他们早就知道我的名字

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1178

客户世界||2009-03-21

某位客户登录一家信用卡公司的网站去更改自己的邮件地址。在客户填入新信息之后会弹出一个窗口，告知其新住址附近的银行分行信息并为业主提供保险的具体费用信息。还没有打算购买保险的客户们喜欢这些信息并有可能因此而与银行签约。这就是实时个性化带来的诱惑：它能让在线营销者利用站点访客过去及目前行为，兴趣和交易等数据精心打造一种愉快的网站体验，甚至可以采用创新化的预测及推理软件刺激客户消费。

一小部分电子商务网站开始进行实时个性化，但一大部分管理人员仍持怀疑态度。有些人说个性化的实时客户互动是没有必要的，那个不错的旧式客户服务方式——倾听客户——就能让网上体验于用户满意于电子商务企业有利。而另外一些人，则宣称实时个性化是管理客户关系的新法宝，但是正如大家所知的那样，仍然有许多问题亟待克服。

折扣商店网站SaleOutlet.com的总裁兼CEO Michael Aronowitz有他自己独到的一套“crap traffic”理论，是关于如何利用实时个性化繁荣销售和打造忠诚的客户基础的。虽然经验丰富的营销人称他是一个真正的实时个性化信徒而且让人们看到了他的成果，他却称如果营销者执着于追求不感兴趣的访客们或认为高流量就能带来利润的话那他们的投资回报恐怕就遥遥无期了。

推动与吸引适当的人群访问网站——比如说最有价值客户——是让实时个性化入有所出的关键因素之一，Aronowitz说。

“我们所犯的最大错误，同时也是其它企业犯着的是过分专注于推动客流量，却忽略了他们是否符合购买标准，”他说。“如果他或她从一开始就不是一个感兴趣的购买者，那么你对他做再多也是无谓的。”

实时是个性化的下一个发展方向吗？

许多人将实时个性化视为传统的个性化方案在技术推动下进化而来的产物。虽然传统和实时的个性化策略都是以来自不同渠道（包括交易后台数据仓库定点追踪技术）的客户信息为动力的，但是实时个性化使营销人员即使在客户浏览虚拟通道时仍能进行产品推荐，提供激励和即时的客户服务。

例如，在非实时状态下，企业可能会发送电子邮件提醒注册用户或某一远景客户列表上人产品降价或回馈之类的信息，而购物者则通过点击或选中“Wish list”上的某一项来表达自己的兴趣所在。而在实时状态下，这封电子邮件变成了一个弹出式窗口，提醒选购了男士衬衫并转头去网络付帐中心买单的客户领带正在降价销售。

个性化的先驱之一是在线零售大亨Amazon.com。企业将很快推出另一项实时特色功能：一个详细描述在线购物者访问网站时所点击的所有产品的个人主页。例如，假设Betty来自Boise ，她在线浏览了许多的产品和图书。最后她决定购买最初曾看到的一本书，可又记不得书的名字也不知道在哪儿发现它的了。在这种情况下她就可以用一次点击轻而易举地找出她所感兴趣的那件产品所在的页面。Amazon.com决不只是唯一一家实施实时应用软件的企业。据行业专家称，实时技术正在扩充本已拥挤的市场，至少有45家供应商提供了不同的实时个性化工具，技术和方案。

我们所见到的技术多种多样。有些工具如内容管理软件是负责控制内容的创建，分类和传递的。他们还提供了一个链接，将Web页与站点用户信息挂钩起来。运用业务规则的先进功能让内容随时以用户的需求和偏好为转移。

协同过滤专注于访客的行为并将之与其他网站访客的行为联系起来从而进行产品推荐。大多数采用协同过滤技术的网站所面临的问题是他们并未将“实时”概念运用于客户不断变化的需求和行为上而是在用户过去行为的技术上作出响应。

基于规则的个性化产生的客户简历被存储在数据库中并用来识别客户的行为模式。这个模型随即又被转化为一种假设——一个如果/那么模型——用于预测购物者今后的喜好。为了让基于规则的策略与各种实时因素结合起来，所选用的规则必须具有前瞻性并适应客户行为的每一个变化以便提供更高层次的服务。

如何将实时转化为现实消费

实时个性化的目的是将更多的浏览者转化为购买者。例如在SaleOutlet.com，访问过网站三次但没有购买任何东西的购物者在第四次来到网站时会得到特殊的折扣。Aronowitz说。事实证明它是一个很不错的激励项目。

SaleOutlet.com正在采用Manna Inc.的FrontMind实时个性化软件。Aronowitz在看过了许许多多的软件之后才选择了它。他说，许多供应商提供“cookie cutter”的方式，但这并不适合他的网站或客户的需求。也许最重要的是，他说，Manna是唯一一位“问过我们想干些什么以及告诉我们他们能为我们做些什么”的供应商。

FrontMind提供自我更新的客户行为模型，以及一个基于规则的业务控制中心 (BCC) ，让营销者们可以即时掌控营销活动的进程，同时它还有报表及分析功能。

根据Manna的CEO Dan Ross所说，企业规则的创建，发布和更新都是即时的，以客户行为模型的自动反馈为基础，客户行为模型结合了统计结果与网站实时数据。BCC支持两种标准：静态 (如果/那么假设) 以及自我更新，它依靠Manna的知识&推理引擎来确定展现在适当客户面前的最佳产品，促销或内容。Ross说他的企业有能力预先测试客户实时个性化项目的成效，这使得营销人员能够在实施之前度量成功的可能性。

Aronowitz说FrontMind对于一些电子商务前端的改善大有成效，包括使客户放弃购物车（例如，在线客户在进行采购之后又出于某种原因放弃了自己所选的东西）的比率降低了32％。而放弃购物车比率的下降则使月销售量陡增311％。

Manna的Ross解释说他的企业利用数据挖掘技术发现有主要有三或四个原因导致了SaleOutlet.com的客户放弃其购物车。包括客户购买之货物价值如果低于$25则提供给其的折扣只有不到5％以及在交易中告知客户运输费用的时间太晚。“通过采用我们的数据预测模型软件，我们就能察觉何时人们最容易放弃自己的购物车，当客户在使用网站时采用恰当的“如果——那么”条件规则并且在恰当的时候做出恰当的推荐——我们就能大幅度地降低客户放弃购物车的可能性。”

实时方式逐渐占领市场

尽管市场上有许多技术解决方案提供了不同层次的个性化，但是实时个性化在这个市场上的份额却微乎其微，分析家称之为“发展中”技术。阻止它被广为采用的障碍所在，供应商和业界人士们说，就是类似于SaleOutlet.com的成功案例实在太少了。

因此，虽然实时个性化的前途无量，但是许多企业仍徘徊在采用与不采用的边缘，cPulse的营销与调研执行副总Jody Dodson说，cPulse 是纽约的一家互联网客户满意度调研公司。为什么？大多数企业不知道如何着手分辨企业的需求或采用哪家的产品，Dodson说。

“这一行有很多玩家，要确定哪个解决方案最适合网站的目标是个让人烦恼的过程，”Dodson说。例如，他说，一家只有20种产品的e-tailer不大可能会对一家拥有100,000个SKU的电子商务企业正在考虑采用的解决方案感兴趣。而且许多企业在搜集客户数据和营销与实际站点销售之间的互连速度还达不到要求，更不用说考虑进行实时个性化推荐了。

早期实施个性化策略并培养了一些客户行为数据的企业处于实施实时个性化的最佳位置，Dodson补充说。实时个性化并不只是以在线客户的实时行为为转移，它还应与客户过去在站点上的行为，过去的交易和任何访问者在访问站点时出现的问题相结合从而对客户有一个360度的全面了解。

“那些出色地完成了数据集成工作的人就很有可能在【实施实时个性化】上取得成功，”Dodson说。“在做决策时所参考的数据越多，就越有可能成功。”

许多企业在实时个性化上举棋不定的原因是他们担心会疏远客户，被看作Big Brother，侵入性地监视着客户的一举一动，Dodson解释说。专家和供应商们一致认为它的确是个值得注意的地方，不过一个贴合客户需求与渴望的营销策略就能轻而易举地解决这个问题。e-Mail Solutions的CEO Mitch Johnson听到过许多关于Big Brother的骇人故事。e-Mail Solutions是Omaha, NE的一家e客户服务外包提供商。有一个客户曾寻求帮助如何处理被他们自己的实时个性化惹恼的客户。

“站点弹出像这样的信息，‘嘿，谢谢你今天第五次光临’，而客户们无动于衷。他们说，‘不要和我说话，’‘现在我还不打算买东西，’”Johnson说。“你必须得注意此类情况，适可而止，否则就会失去客户的信任。”

很显然，如果客户表示可以接受电子通报与电子信件的更新，那么也就意味着他们会接收在访问网站时的实时意见和产品推荐。但如果访客断然拒绝或提出他或她不想得到太多的关注，那么就是适时退让的时候了。就拿离线商店来举例，一位销售员打断拿着男式衬衫即将去柜台付帐的客户并提醒他那边正进行领带降价。在客户第一次摇头表示拒绝时，这位职员就该适可而止了。对于实时个性化来说也是一样，Dodson说。

Dodson和Johnson还将实时个性化和传统的离线邮件营销作了对比。当它起作用时，它的作用的确很大，他们说。但要是它不起作用呢，网站就可能失去一位将来的高消费客户。

“垃圾邮件之所以称之为垃圾是因为它对接收者来说毫无关系。”Dodson解释说。“如果我正打算买一辆车而邮件内容是关于低利率贷款的，那它就是相关的、有用的。采用这种技术有一个最佳尺度。它是一个弹出式的垃圾信息还是我正以高度的准确性为客户服务？

“企业正在翘首以待一种标准的出现，具体说明该部署多少技术方案以及预测技术的准确性，”Dodson补充说。

没有一个简单的答案

并不是所有企业都在赶实时个性化的潮流。就拿CornerHardware.com来说，之所以做出不采用实时工具的原因与Big Brother无关而是出于担心会疏远客户。企业称强大的客户服务——如实时交谈，基于客户询问的现场工具建议与推荐——着实取得了与实时个性化一样的良好效果而且毫无任何负面影响。

“追踪一位客户的在线行为其实与客户走进一家商店迎面走来一位耐性的销售人员说‘我知道您正在找扬声器，您想买汽车音响吗？’一般无二。”CornerHardware.com的CEO Peter Hunt说。“我们不会把想要客户知道的东西硬往他们那儿塞，我们也不会利用社区公告牌推销产品。那会伤害客户对我们的信任。”

尽管CornerHardware.com在不断地改进自己的网站导航并以客户的要求和反馈进行网站设计，但它认为追踪在线客户的行为以及向正在浏览网站的客户进行销售或推销产品并不是个好主意。那完全是因为客户还没有要求或提出需要那种层次的个性化，Hunt补充说。

然后，一些执行官们猜测明年客户将不仅要求实时个性化而且渴望得到实时个性化得信息并以此来衡量其网站体验。

“它还是一个未成形的技术，不过正受到人们越来越大的关注，”Applied Predictive Technologies的CEO Jim Manzi说。Applied Predictive Technologies专注于为电子商务企业及“砖＋混凝土”的企业提供适合其需求的CRM解决方案。

Manzi将话题转向金融服务领域，在这个部分实时个性化提供的实时信息加强了代理商与客户的关系，帮助企业打造忠诚客户。说到实时个性化的成功时，Manzi解释说它并不是一个拷贝不走样的解决方案，网站必须以多元化的方式对待访客，结合客户数据，访客历史浏览记录以及他们所属群体的统计数字。根据Manzi所说，科学家们发现在进行实时个性化时采用多样的预测模型，客户对企业产品的接受度在实时推荐引擎的推动下可以增长2至10倍。

“提出恰当的推荐并使客户接受推荐意味着这个推荐必须是非常以客户为中心的，而且它必须在瞬间完成，”他说。 “它们应该是很具实用性并且符合常理的。”

在实用性方面，实时个性化在未来几年内的普遍化程度仍不明了。尤其是有些人认为这项技术是赛博世界的又一个杀手——把最新的应用软件投向大量客户然后期望销量会因此而一飞冲天。站在这个立场的人们仍然坚信依靠真人发音提供真实价值的客户服务是持续获得利润或提升利润的唯一途径。

然而对于实时化的信徒们来说这将是一次狂热的（也可能是有利可图的）旅程。Aronowitz等一些实时化的真正信徒认为确定你所吸引的是正确的客户与恰当地使用实时化工具相结合是取得成功的最佳途径。当然，在此后的一年内任何一个新工具的出现都有可能彻底改变实时化的发展前景。因此，必须时刻关注市场的变动。很可能你将把握此项技术的未来。