地产营销：内外兼修求突围

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1421

||2009-02-20

营销策略，在2008年这个特殊的时期被提到了一个极为重要的地位，纵观全年各地市场，开发商为了吸引消费者可谓费劲心机。所谓“修内”，指的是部分大企业通过大量的CRM活动来巩固并发展品牌消费力量。而“修外”则是以价格促销来吸引顾客，直接降价、各种买赠活动、优惠套餐活动直探消费者的心理底线，各路明星人物不遗余力地为项目摇旗呐喊。

1、重视品牌价值提升

最直观的品牌价值在于它能帮助一个开发商卖掉多少房子，在2008年里，商品住宅销售普遍不景气的情况下，这样的品牌价值就更受到开发商的关注。重视品牌价值可以说是2008年大型开发企业的一个普遍特征，无论是事件营销、客户关系维护、品牌形象提升等方面，这些企业都表现出了积极的态度。

尽管项目的打折促销风风火火，但是从市场的反应来看，即便折扣的程度一般，品牌开发商的项目通常销售成绩更好，这不得不让人考虑到品牌的内在价值。当然，平日里就深谙此道的品牌开发商向来都不吝在品牌形象塑造上花大价钱，而现在，价值的反馈逐渐展开。

CRM活动比例增加

CRM活动是企业维护客户关系、加固品牌消费忠诚度、提升品牌形象最常用的营销手段。由于该类活动成本相对较低、筹办相对方便、可操作性强，因此在2008年内被有意“修内”的企业广泛运用。

以万科为例，2008年营销活动抽样中43.33%活动的主要目的为“业主关系维护”，份额居第一位，其次是份额30%的以促进项目销售为目的的营销活动，而和企业形象提升直接相关的营销活动占21.67%。根据万科内部统计，万科品牌的重复购买率一直保持在一个较高的水平，因此对业主关系维护的相关活动占到了最高份额，也看到了万科在巩固客户品牌消费忠诚度上的积极态度。

同样，在金地、恒大等大型开发商中也存在着类似现象，“修内”积极性高涨。

重视事件营销

随着全国地产市场整体地低迷愈演愈烈，越来越多的房地产开发商不再耽于只有一个房地产项目进行营销活动，一种新颖的营销模式已成为全国房地产市场的主要特征之一，那就是“多盘联动”。万科、富力、恒大等在同一个城市或者全国拥有多个项目的地产巨头将这种模式演绎地风生水起， “七盘联动购房优惠”、“全城五盘联动”此类的活动在2008年多次上演。

跨界营销将更普遍

2008年，512汶川大地震和北京奥运会在房地产事件营销上有着重要的历史意义。

万科“捐款门”的危机事件，也让地产界意识到应有效的针对特殊事件进行营销，尤其如果对待某些问题处理不当，就会给长期宣传所塑造的品牌形象带来覆顶之灾。而后奥运会期间，地产开发商为了搭乘顺风车，也推出了各类相得益彰的营销活动。同时，参加公益活动，热衷慈善事业，这些都是开发商提升品牌形象的有效途径。对“修内”也事半功倍。

跨界营销将更普遍

“修外”的营销方式最直接的就是打折降价，从第三季度末期开始，各地其他开发商都纷纷加入打折大军，一时间买房打折、送家电、送精装修、送物管费等等促销方式花样百出，买房送车、送红包、现金抵扣等变相降价方式充斥着整个市场。

直接打折优惠

市场的成交冷淡使得全国都在大刮“降价打折风”，不论是一线城市抑或是二三线城市都不能幸免。从折扣幅度看，基本都在9折以上，少有项目有较大的打折幅度。这种不痛不痒的折扣优惠，在眼下整体低迷的房地产成交市场来看，要想借此形成热销的难度较大。

变相折扣、现金抵扣

与直白的项目打折雷同，现金抵扣营销手法也越来越多的被用于项目的销售当中，直接明了的优惠数字，对于消费者的诱惑也是最大的，每一个消费者心里都有一本明帐，对于这样的优惠不可能不动心。从实际的成交效果来看，这样直接的进行抵扣活动确实打动了部分消费者，使消费者的购买欲望得到了一定的释放。从活动效果整体情况看，远好于直接折扣优惠。

买房送礼

为了打破淡市下成交坚冰，开发商狠下“血本”，前有明折暗降，现金抵扣，现有买房送装修、买房送家电等等，近期更是利用越来越普及的汽车大做文章，又是送汽车，又是送车位，也确实起到了一定的效果。首先，能使得消费者省去购车的烦恼，同时也为交通相对不便的项目增加了竞争力；而赠送车位的办法也能使消费者省去一笔“不菲”的花销，进而吸引消费者目光。

从全国多个城市举办此类活动的效果来看，对项目的成交的确起到了一定的作用。上海的沿海丽水馨庭举办购房送车活动，大众新款朗逸折合人民币10多万元，对于一个售价150-200万的经济型别墅，相当于9折左右的优惠，还是具有相当的竞争力，8月份成交18套房源，较7月份增长100%。其他举办此类活动的项目大多数都有较好的成交表现。

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