揭开直复营销的真实“面目”

|陈宁华|2009-02-16

关于直复营销，是最近在营销界特别火的一个概念。究竟此为何方神圣，其根源与本质是什么？对于一些刚刚起步的人员，或者要进入这个行业的人士来说，我们应该掌握的精髓是什么？作为一个一直在了解和实践直复营销的专业人士，我想有必要在这里和大家进行探讨，澄清一些观念。

“直复营销”这个词本身说是个舶来品，是从英文“Direct Marketing”直接翻译过来的，早在200多年前，欧洲就开始有人使用，只不过当时大家都认为这就是一个“直邮”即Direct Mail的概念，即利用发邮件的方法做产品的推广。　

的确，我记得我刚进入OFFICE DEPOT（财富500办公用品服务商）公司，担任直复营销部的负责人的时候。我也这样错误的认为。因为我们当时这个部门主要就是通过发两种目录来做营销的。有厚薄目录之分，厚目录我们统称为catalogue（年刊），专门为大客户一年时间内准备的。薄目录我们统称为Flyer（季刊），专门为中小客户使用。这个也是最初的直复营销形式。当时，决定我们的业绩好坏的关键在目录的设计与编排，以及产品的定位和包装，季度的活动礼品和策划上。后来，为了更突出这个部门的贡献。我利用原来做电话营销的优势，在原来仅仅目录销售的方式上增加了“电话销售”，分为了专门“呼出”与“呼入”的团队。充分利用电话这个沟通力强的销售媒介，不仅提高了打击率，而且更容易掌控客户的动态，取得了突破性的进展。一句话，我们的销售效率取得了突破，而且是在没有“打广告”，投入市场费用的前提下。而当时我们的对手S公司在上海的广告遍布大街小巷，可效果呢？可能取得了一定的品牌知名度。但从营销效果来说，却不见得广告做出了多少业绩上的贡献。

也就是从哪个时候开始，我开始逐渐进入了对直复营销的研究和工作的实践。经过高人的指点，以及自己的学习实践。我才知道，直邮和电话营销都不能准确说明直复营销的概念。目录和电话只能算直复营销当中的媒介名称而已。美国直复营销协会对直复营销做了一个全面的定义：“企业以赢利为目的，通过多种化和大众沟通媒介，向目标客户发布商品或服务信息，以寻求目标客户直接回应（回复或是订购）的营销过程。”

通过这个定义，我认为有三点是值得大家注意的。　

第一:这是一种区别传统营销方式的营销体系.传统营销往往先考虑的是如何投入,如何做广告,即他们认为很多商业机会是靠费用砸出来的,而不可准确预测与监控效果.传统营销比较依赖广告，其出发点是成本和品牌传播。即为了达到告诉市场的目的，选择相应的媒介，以期望得到不错的效果。但往往效果不可掌控，结果浪费了大量的成本。所以其考虑的关键就是各个媒介的成本。

而直复营销的出发点不一样，其出发点要的就是效果，是为了达到准确控制营销效果而综合利用各种媒介的营销体系.他侧重的是营销效果的投入产出比.而不是费用；他注重的是策略,而不是努力去做毫无把握的推销.

第二：“直”代表直接,也就是他所采取的,与市场互动方式都是媒介或者渠道与消费者的直接互动.比如 电话与客户之间 比如DM与客户直接互动等

第四:“复”代表复合和组合.也就是说在直的基础上,如何综合应用多种营销媒介或手段,利用良好的技巧和策略组合优化 不断达到最终建立一个高效运转的经营系统。而复是在整个直复营销里最难的。从这个意义上说，直复营销的英文应该叫“Direct and Interactive Marketing”(直复互动营销)

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