专家详解 企业成功实施CRM的评价指标

|飘摇|2009-02-03

CRM (客户关系管理)系统实施的目标在于，一方面通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户， 另一方面通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本。但CRM技术的实施是一件费时费力的事情。企业要花费很多资金对顾客进行研究，购买合适的硬件和软件，聘请咨询顾问，对员工进行培训，及进行其它与CRM实施相关的活动。目前的研究表明，70-80%企业的CRM 实施并没有获得成功。

如何对CRM 的成功实施进行定义?标准是什么?企业怎样才能知道自己己经成功地实施了CRM?怎样才能使CRM系统发挥出更大的效益?这些问题构成了对CRM成功实施进行评价的标准体系的重要指标。目前人们通常采用的方法是在实施CRM之前制定好具体的目标和需求，实施后再评测这些目标和需求是否已经实现。

下面列出的几个方面可以用来评测你的CRM 性能，决定你的CRM 效用，对CRM 系统的成功实施进行正确的评价。

CRM实施的四个关键目标

虽然CRM 实施目标根据商业策略的不同而有所不同，但下面的四个CRM通用目标对大多数企业来讲是比较适用的。

1、增加顾客满意度

相关研究表明，20%的客户创造了企业80%的利润。因此，即使在多变的Intemet网络经济下，客户的忠诚度仍然显得十分重要。商业公司获得一个新顾客所投入的资金，要比保持现有顾客所投入的资金多十倍，保持顾客的满意度己成为CRM 实施的焦点问题。但这是一个较复杂的问题，因为它包含了各种各样的因素:产品及服务质量、交易过程、与消费相关的舒适水平、交往中所花费的时间和所做出的努力等。在大多数情况下，顾客往往是通过呼叫中心与公司进行交涉，所以对大部分顾客来说，一个完整的商业处理过程经常决定了顾客的满意度。客户满意度的提高，可以帮助企业保留住更多的老客户，并吸引更多的新客户。因此，增加客户满意度并不仅仅是呼叫中心的任务，它也是整个公司的任务。

2、减少顾客交涉的操作费用

呼叫中心的建设及良好运作，可以减少顾客的相关操作(交易)费用。呼叫中心可以通过有效地使用电子邮件和Web站点等形式，减少交易费用。费用的减少有助于呼叫中心和顾客进行更好的交流。

3、促销及有效的市场运作

呼叫中心是进行交叉销售和上行销售的理想场所。顾客接通呼叫中心后，销售人员就可以在顾客挂机之前推断出要销售的商品类型，知道顾客以往的交易习惯，增加销售成效。要有目的、有针对性地采取分层次、按类别、划区域等形式，以呼叫中心为纽带，根据客户的文化差异、收入水平和消费习惯与倾向开展有效的促销活动，提高系统的运行效率，增加客户的满意度和舒适度，创造良好的市场发展环境。

4、增加整个组织的效率

这有两个途径:一是商业过程流线化，提供给雇员合适的工具，通过这些来提高雇员的工作效率;尽可能多地收集顾客的资料也有助于提高雇员的工作效率。第二个方法就是借助技术为顾客提供自我服务的机会。

CRM评价标准有四个重要的方面

对CRM实施是否成功进行评估的重要一点，就是要分析公司在多大程度上实现了刚开始所制定的具体目标。下面列举的几种标准可以用于实现你的评价目标。

但需要强调的是，无论在实施之前或实施之后，你都必须遵守这些标准。通过比较结果你就可以评估出在哪些方面得到了哪些改善。例如，在CRM实施前评估出顾客的满意度，在CRM 实施后就可以评测出顾客满意度的增加值。前提是CRM 实施前必须对顾客的满意度己做出评估，否则就失去了评判的标准。

1、顾容调查的手段和成效

你可以使用顾客调查的手段来测试顾客需求的成效、顾客的满意度和新市场的运作。可以通过很多方式和手段对顾客进行调查，例如通过Web站点就是一个很好的方法。通过Web，让顾客回答一些简单的问题，诸如“你对我们提供的服务满意程度如何?”，“你愿意把你的朋友推荐给我们吗?”，“你喜欢采用什么样的付款方式?” 等。这些问题的设计对公司了解顾客的体验与感受有很大的帮助作用。需要注意的是，你的调查问题必须根据你期望得到的目标数据而进行设置。

2、呼叫中心性能指示器

顾客满意程度可通过呼叫中心,胜能指示器来表达，例如排队的平均时间、呼叫拒绝率、顾客解决一个问题需要的呼叫次数等等。除了这些常规的测量，还需要利用Web和电子邮件进行其他额外的测量，例如Web站点上经常被问的问题的频度、Web交流转变为电子邮件和电话交流方式的数目等。这些参数有助于判断整个组织的效用，特别是雇员的效用是否增长。进一步来说，就是CRM 的成功实施可以使顾客满意度的提高直接成比例地反映到组织效率的增长上。

3、交易指示器

分析公司的平衡表可以判断出操作费用是否降低。同时，评测公司的收入和利润的增加是对CRM效用进行评估的关键。

4、交易评测指标

交易评测对 CRM成功实施的评价有很大的影响。这些评测因行业的不同而不同。有代表性的评测指标是:在给定的时间段某一产品的定单数目增加的百分数，和去年同期相比定单数目的增加量和销售机会转变为定单的数目等。

要注意的问题

在评测CRM的实施效用时，需要避免三个易犯的错误。

1、目标含糊

你必须把目标定义明确。举例来说，不要笼统指明“要增加顾客的满意度”，你必须确定出这个具体的目标数字，制定出在多少秒或分钟内有百分之多少的呼叫必须被应答，在多少小时内电子邮件必须回复等等。换句话说，就是必须建立向客户提供明确量化服务的体系。通过建立这些详细的目标之后，再评测CRM 的成功就要容易许多。

2、目标独立

制定的目标不能相互独立，否则他们之间就很容易相互抵触。例如，为了增加顾客的满意度，采取减少呼叫中心的排队等待时间的措施，这样公司就要给呼叫中心更多地分配一些资源，也会相应地增加部分费用。也就是说，既要提高效率又要减少操作费用这样的目标是不可行的，因此在制定这些目标时需要进行综合考虑。

3、误解标准

另一个常犯的错误就是在评测性能时错误地使用评测标准。例如在评测顾客的数目时，一次销售活动中吸引的顾客数目并不是最终购买公司产品的顾客数目。因此正确地使用标准是做出正确决定的基础。

最后要说明的是，评测一家公司是否正确实施CRM 解决方案并获得成功的关键，是看公司整体利润能否得到提高，这一点也是实施CRM的最终目标。随着人们对CRM的逐步理解，客户关系管理在企业日常经营中的地位会变得越来越重要。相信每个企业都可以建立起成功的CRM系统。

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