浅谈互联网行业的呼叫中心
客户世界|杨敏|2008-12-07
互联网行业是一个新兴的行业，尤其是在中国。当1989年10月，国家计委利用世界银行贷款重点学科项目–National Computing and Networking Facility of China(简称NCFC)正式立项， 1994年4月20日，NCFC工程通过美国Sprint公司连入Internet的64K国际专线开通，实现了与Internet的全功能连接。从此中国被国际上正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。截止2007年12月31日，中国国家域名CN域名注册量达到900.2万个，占我国域名总数的75.4%，CN域名下网站达到100.6万个，占我国网站总数的66.9%。
一、互联网行业呼叫中心的发展历程及未来趋势
（一）互联网行业及其呼叫中心的发展历程
伴随着互联网的飞速发展，中国互联网企业也跻身全球最大互联网企业之列。2007年，腾讯、百度、阿里巴巴市值先后超过100亿美元。此外，批批吉服饰上海有限公司（PPG）也于2007年共获得5000万美元的国际风险投资，这种无店铺的新型电子商务直销模式体现了互联网的渠道价值，表明了传统产业与互联网的进一步融合。来自华尔街的数据显示，互联网将在2020年形成20万亿美元的庞大市场。阿里巴巴的数据也说明，国内有过半的企业网商年收入突破100万元，近一半个人网商年收入超过3万元，而20%的个人网商的网上月收入突破万元。中国电子商务协会理事长宋玲表示，目前中国网商每年创造的GDP已超过2000亿元，而国内上千万家中小企业以及1.2亿网民，如果都能培育成为熟练使用互联网工具的网商，国内电子商务市场的增速将不可限量 。
在中国互联网企业昂首跨入全球最大互联网企业之列的同时，这些企业的呼叫中心也经历了从无到有、从有到多、由多到专、由专到精的发展过程，传统的呼叫中心定义是指几个人工座席代表（Agent）集中处理呼叫业务的场所。随着分布式技术的引入、自动语音应答设备（VRU）的出现以及Internet的迅速发展，使得呼叫中心的定义有了新的内涵。现在的呼叫中心是CTI行业的一个重要的分支，它是由若干部分组成的工作组，既包括人工座席代表，又包括自动语音设备。他们为客户提供交互式的服务。随着电话、传真及E-mail的发展，呼叫中心的功能更加强大，在企业日常经营过程中发挥的作用以及地位也越来越重要，同时也孕育了巨大的市场机会，呼叫中心作为电子商务发展的内在动力持续增强，随着盈利模式的创新和技术创新能力的不断提升，呼叫中心已经成为促进电子商务发展的重要手段。
（二）呼叫中心的发展趋势
随着互联网技术的变革以及各个社会经济实体架构的优化，呼叫中心发展也需要顺时而变：
1、呼叫中心将从成本中心转化为利益中心。随着呼叫中心营销功能的发展，将由传统的成本中心转为利益中心。
2、 服务种类以及内容要随着用户的需求而灵活多变。不同的顾客有不同的需求，只有服务功能具有多样化、针对性强的呼叫中心，才能满足用户不同发展的要求，赢得顾客的好感，并最终促使企业更快发展。
3、不断与新技术结合。由于每个呼叫中心的功能和处理能力有限，因此如果引进新的呼叫中心系统并进行集成，将会大大提高处理能力，服务更多的客户。
4、随着新的传媒不断丰富，呼叫中心将彰显自己的服务特色。由于电视、报刊等媒体不断发展，呼叫中心也必须要找到自己的特色，充分利用其良好的交互性，有针对性地为用户提供服务。
5、应支持"统一处理"各种信息形式。未来的呼叫中心，应该能够处理话音、传真、电子邮件等各种信息，而不用分别建立处理系统，这样会大幅度降低呼叫中心的成本。
6、加强企业数据库的集成和处理能力。呼叫中心的发展，将对企业的发展提出更高的要求，企业不仅要提高处理能力，而且要不断地增加数据库的信息，丰富数据库包含的内容，以适应用户的不同需求。
二、电子商务环境下的呼叫中心价值及特色建设
（一）呼叫中心是服务客户、维系客户的平台
呼叫中心能够协助企业在较短的时间内，通过统一特服号码（如800、400电话）处理所有用户来电，包括咨询、查询、订购、投诉等等，为企业的用户提供优质高效的服务。如果企业能充分利用呼叫中心这一新兴的服务平台，将在互联网时代的竞争中取得致胜的法宝。呼叫中心对于企业的真正作用便是帮助企业进行”客户关系管理”。即为企业带来新客户、留住老客户。呼叫中心通过集成多种技术，根据用户的需求，可以提供不同功能的服务。例如：用户在产品使用过程中出现任何问题，都可以通过语音导航（IVR）选择熟悉该问题的服务人员。呼叫中心不仅改善了与客户的沟通渠道，还提高了服务的质量，在为企业带来良好经济利益的同时，也为企业树立了良好的品牌形象。
呼叫中心不仅能够帮助企业维系与客户间的良好关系，而且也会在服务质量、技术支持和推动营销活动中起到关键作用。拥有呼叫中心后，通过完善的售后服务，既可以不断加深与老客户的关系；同时也可以向新客户群体进行产品宣传，扩大市场的占用率，不断促进企业的发展。
（二）有利于促进成本控制
呼叫中心营销也叫电话营销，一大优点在于成本可控，并且相对低廉，而产生的效果往往并不逊色于传统广告的效果，比如平面广告、电视广告等。电话营销的呼叫中心定位分为两个层面，一个是自营呼叫中心的盈利模式，一个是呼叫中心外包的盈利模式。
1、自营呼叫中心的盈利模式
所谓自营呼叫中心就是全部呼叫中心都由自己来建设、监控和管理，作为企业来说，在呼叫中心自营方面有着独有的产品，一线的优秀销售人员，呼叫中心系统与平台等等，只要合理的将它们集成在一起，就能很好的发挥企业的资源优势，通过基于产品形成的产品套餐或者各种营销活动，利用呼叫中心进行主动销售，既扩大了自有产品的市场占有率，又使得建成的呼叫中心发挥它的集中销售优势。
2、呼叫中心外包的盈利模式
呼叫中心的外包就是利用其他行业的资源，如码号+人员+坐席的全外包，有坐席的外包，有码号+远程坐席的外包，有人员+系统的外包，有系统的外包等等不一而足，呼叫中心的外包形式灵活多样。也就是通过利用其他行业成熟的技术、平台、系统、甚至是人员，缩短呼叫中心筹建的时间，快速运营、及早产生收入。
（三）拓展盈利模式
目前，我国中小企业在生产、销售和管理过程中还是大量依赖人工、电话、纸张，办公自动化水平及IT水平普遍较低。尽管中国的人工相对便宜，但效率低下已是不争的事实。阿里巴巴董事局主席马云也认为，电子商务在促进中小企业发展上将扮演重要角色，电子商务改变了商业世界，让中小企业可以在公平赛场上享有推销品牌的新机会。
电子商务领域的阿里巴巴、艺龙、中国网库等都相继采用基于互联网架构的呼叫中心产品。一个“电子商务+呼叫中心”的模式正在电子商务行业蔓延开来，并被视为帮助中小企业度过寒冬的理想业务模式。比如国美、苏宁电器等国内家电连锁企业。除此之外，阿里巴巴、、红孩子等一些新兴电子商务公司的崛起为企业电子商务注入了新的活力。如提供航空票务旅店预定服务的携程网，其90%的收入都来自拥有3000个座席的呼叫中心。可以说呼叫中心已经成为开展电子商务业务必不可少的工具。
一方面，客户通过呼叫中心电话可以获得产品咨询信息，也可直接下单订货，还能进行投诉建议、报修和理赔等售后服务。事实上，呼叫中心已经开始渗透到电子商务业务流程的各个环节，呼叫中心既可以配合电子商务企业开展各种营销活动；也能够提升客户体验，提高服务水平，为客户提供更加完善的服务。
三、互联网及电子商务行业呼叫中心管理的特色及挑战
众所周知，国家已出台了 “十一五期间的电子商务发展规划”。该计划的目标是，在三年内，建立一个基础支持系统和技术服务系统，以便服务于全国电子商务的发展。 但是就目前整个国家的互联网络发展水平来看，实现这个目标还有较大的难度。主要有以下几方面的原因：
（一）互联网普及率仍然不高
就电子商务来说，我国仍处于起步阶段。 易观国际公司的中国信息产业咨询数据显示，2006年中国电子商务零售额达到6.57亿美元，预计2010年可以翻三倍达到10.25亿美元。相比之下，2006年美国电子商务零售额为1220亿美元，美国商务部估计以后将以每年20%的速度增长。 中国电子商务落后于大部分发达的市场。
另外，中国市场调查咨询公司信息产业发展中心咨询部的一项报告显示，包括企业对企业，企业对消费者，消费者对消费者在内的中国电子商务交易量在2006年增长了52%。然而，中国4200万的企业中有99%是中小规模企业，仅有3%的企业能够通过互联网做生意。相反，美国的企业对企业电子商务发展非常迅速。据美国人口经济普查局估计，超过94%的电子商务可以归为B2B类型。供应管理学会和美国市场调查公司2003年底的一份评论显示，85%的美国大公司通过互联网购买原料和服务。美国门户网站雅虎，在2005年以10亿美元购买阿里巴巴40%的股份。现在超过1500万的商家和消费者使用阿里巴巴网上交易平台。而大部分的商家，超过10万买卖交易不会为网站的基本服务支付费用。阿里巴巴正在演变成一个面向中国客户的网络商业资源的综合服务供应商。
（二） 呼叫中心的管理需要平衡精细化、流程化和人性化三者之间的关系
1、 采用更多的管理系统提升整体管理能力
由于互联网行业呼叫中心的规模普遍较大，因此需要各种类型呼叫中心的管理软件（人力资源管理、话务预测、排班管理、绩效考核、数据分析等）。更多采用管理系统为互联网行业深化运营管理能力提供了一个良好的加动力。但呼叫中心同时也是标准化程度很高的一个行业，精细化管理尤其重要。然而呼叫中心管理的个性化问题非常突出。每个座席代表综合利用率（话务利用率、出勤率、损耗等的综合值）有多少，接通率应保持在什么水平？员工每个月绩效是否公平？班表是否科学？预测是否准确？这些方面必须综合统一进行管控，否则很容易造成失衡，影响呼叫中心整体的运营。
2、国际化成为呼叫中心发展的新机遇
目前，国际上印度与菲律宾呼叫中心的发展处于前列，其原因很大程度上是其日常使用英语较多。虽然中国经济实力较高，但英语座席成本很高，这让许多国外企业望而止步。随着全球化的演进。在中国越来越多外企的呼叫中心需要英语座席。这成为呼叫中心发展的新的机遇。对于中国的企业来说，抓住这个机遇就等于有了新的发展渠道。
四、互联网及电子商务行业呼叫中心现阶段的管理难题及方向
（一） 薄弱的物流保障体系
薄弱的物流配送网络限制了买卖双方的距离，增加送货难度，造成呼叫中心服务满意度下降、投诉增加、服务成本提高。 美国网上零售商亚马逊追加投资卓越网，引进其全球网站的特点，对所有订单提供免费送货，对每位购买客户征询改进建议，以提高它的业绩。从目前在中国的运营结果看，效果很好。
（二）盈利模式有待拓展
目前，互联网企业的收入主要来自点击收费和成功交易收费以及广告费用。国内的企业大多模仿国外商业模式建立，大多还未实现盈利。面对潜力有待挖掘的市场，国内企业必须从用户购买需求出发，提升服务，提高用户体验，在广度和深度上下功夫，这是企业从众多市场竞争者中脱颖而出的难点和关键所在。
（三）专业人才不足
互联网企业在中国兴起的时间不长，大部分管理人员均是空降部队，缺乏本土好落地的经验，而大部分本土人员还未达到成熟的要求，各大专院校的专业设置不是还不到位，就是课程内容与实际工作脱轨，因此，短期内人员缺口还难以补上。
（四）销售管理的挑战
呼叫中心的业务较为多元化，业务的销售管理也截然不同。因此，呼叫中心的管理人员必须熟悉呼叫中心的业务范围、计费的原则和技巧，才能保证服务得以顺利运行。
（五）服务管理的挑战
针对互联网企业的服务层次，将客户按照统一的比准划分为不同的等级，针对不同等级的客户提供等级化、差异化的服务。满足不同需求的客户的服务要求。
（六）技术管理的挑战
呼叫中心已经从人员密集型过度到技术密集型的部门，所需的技术日益发展，并不断增加新的技术和功能，如计算机电话集成（CTI）技术、自动语音应答（IVPS）、传真、数字化录音（Digital Voice Logging）、电子邮件等功能，以满足呼叫中心不同客户的不同服务要求。
互联网行业在中国取得了突飞猛进的发展，对于呼叫中心来说，既是发展的良机也是挑战的开始，如何在新兴行业的发展过程中夯实自身发展的基础，并形成持续发展的源动力，是每一位从业人员需要思索并解决的课题。
本文刊载于《客户世界》2008年11月刊；作者单位为中国电信集团北京市电信公司市场部客户服务部。
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这家伙很懒，什么都没写！
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