中国DM行业严重缺乏科学评估

|张超|2008-11-30

DM行业的发展与外部环境息息相关，在位者和即将进入者都应该做出科学的评估，这是每一个DM从业者都应该认可的，并且需要在实践中积极落实的。但是在现实中，真正认真执行的人却很少，究其原因是大多数从业者缺少相关的市场环境评估能力，同时，DM行业目前还缺乏完善的科学评估体系，因而以下问题屡见不鲜。 

一．缺乏能力，盲目进入 

1.缺少对DM基础运作能力。这些从业者很多都缺少基础运作能力，对DM基础知识都很缺乏，更不用说高级运作知识。 

2.虽然有一定的运作能力，但是对自己能力盲目自信。这类从业者大多以前从事广告行业，倚仗自己有一定的能力，而盲目自信，遇到自己解决不了问题时候，也不一定承认自己能力的不足。 

二．感性评估 ，陷入困境 

1.受坊间传言影响。很多从业者在进入DM行业前，听说DM是暴利行业，就以此为是否进入的依据。 

2.传媒心理影响。也有不少具有媒体情结的传媒人，为了能够体验一把，为不惜成本，甘愿冒风险。 

3.成功的激励。已进入者的极大成功，吸引并激励后来者进入。 

事实上，这些浮光掠影式的依据根本不能作为是否进入的评估因素。因为，它缺少对环境的细致、理性的评估，没有有力的数据和事实做支撑。更多的是感性的认识。 

盲目的自信，感性的评估，必然会陷入困境。这种困境表现形式有：1.内部资源重复配置，公司成本增加，利润减小，很多新创办的DM都会出现这个问题。人员职务重复，甚至出现虚职；业务模式呆板落后，不能灵活变通。这些问题严重的影响新创办DM的盈利时间。如果公司资金实力强大，还可以经的起消耗，相反，如果实力不强，甚至成为DM停刊、公司倒闭的主要原因。2.陷入过度的竞争。由于缺乏理性的评估，事先没有充分的评估到当地市场的容量和开发程度，因而低估了竞争激烈程度，预期的投入使DM得到了一定的市场份额，但却难以进一步突破，始终处于市场领先者的压制之下，食之无味，弃之可惜。 

行业中也出现了个别特例，在极少投入的情况下，也创办了DM，但是这类DM现在都还处于创刊期，还没有进入高速发展期，未来的道路非常坎坷，随时都有停刊的危险。这类DM的出现的原因是1.DM进入门槛太低 2.运作者缺少DM运作能力。总体上来说是缺少对市场环境的认识和评估。 

当前大多数运作者对市场的评估都停留在感性认识上，缺少相关的技巧和手段，有的运作者甚至不知道评估的内容是什么，这是非常危险的。如果没有详细的评估而直接创办DM成功了，那是你的运气好，这是特例，我们所有人不可能都有这么好的运气，因此，市场环境的理性评估对于DM来说是至关重要的。 

下面我们简单说介绍一下评估的内容： 

1.市场容量。包括：广告额总容量、DM广告额总容量、现有DM广告额总量、剩余DM广告量等 

2.产业结构。包括：当地的优势产业、竞争激烈的行业、现广告额最大的产业等 

3.竞争对手。包括：资金实力、运作实力、运作特点、DM特点等 

4.目标读者和广告客户特征。包括：生活方式、消费习惯、阅读习惯、广告投放需求等 

以上因素是需要评估的基础因素，还有不少因素是特殊因素，如：进入的时机，行业的发展阶段等。这些都是DM创办和运作过程中需要注意的因素。 

只有清晰的了解市场，才可以提高DM运作成功的概率。

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