外向型企业客户关系管理策略研究

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1121

||2008-11-23

一、外向型企业的内涵

简单的说，外向型企业就是指企业的生产经营业务主要以出口加工方式为主的经营业态，其产品或服务的客户主要以国外客户为主，同时也兼营少量国内业务。

通过调查和观察不难发现，在我国大多数的外向型企业中，大部分是以外贸出口、OEM／ODM生产经营方式为主。外向型企业的客户主要以企业客户为主，很少直接面向数量众多的终端消费者，其客户主要是一些大型的国际采购集团、代理商、中间商、世界知名的品牌商。其数量虽然说比较少，但是其购买量却非常大。正是由于外向型企业的这个特点，所以客户资源对于这些外向型企业来说是至关重要的。外向型企业通过国外客户的订单得以生存发展，每个客户的订单份额占据了企业销售额很大的比例。对于外向型企业来说，大家都很清楚客户在企业经营战略中的地位，每个企业真正拥有的客户并不是很多，有的企业甚至仅有1～2个客户，但是这些数量很少的客户却决定着很多外向型企业的生存。

因此，对于外向型企业来说，做好企业的客户关系管理工作是非常重要的。在进行客户关系策略研究之前，我们首先要进行企业的客户分类工作，只有这样才能了解外向型企业客户的特点，才有利于外向型企业更好的来开展企业的客户关系管理工作。

二、企业的客户分类理论

目前CM理论研究的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客户分类。基于客户价值的定义，我们选择客户的当前价值和客户潜在价值两个维度指标，以客户潜在价值为横坐标，以客户当前价值为纵坐标，把客户分为白金客户（Ⅳ）、黄金客户（Ⅲ）、铁质客户（Ⅱ）、铅质客户（Ⅰ）四种类型

随着市场竞争日益激烈，对于每个企业来讲，进行客户关系管理都是企业必须采用的企业策略。有很多研究都一再强调客户价值对于企业的重要性，而这一点在外向型企业中的重要程度可以说是关系企业生存的问题，因为外向型企业的客户特点决定了企业更应该重视客户关系管理工作。如何科学地对客户进行分类并依据客户价值的不同进行分类管理，这是外向型企业实现快速发展的关键。下面主要针对外向型企业中客户群体的不同特点来分析和阐释所应采取的客户关系管理策略。

三、白金客户的客户关系管理策略研究

白金客户实际上也就是企业的核心客户，一般是指为企业创造了超过50％利润而只占公司所有客户很小比重的一部分客户。在外向型企业中，而其占的比例可能在 10％左右，这部分客户为企业所创造的利润大多都远远超过了50％。这类客户的特征就是与企业之间的关系非常持久稳定，而且客户高度满意，忠诚度很高，是企业的忠诚客户。这类客户具有很高的当前价值和潜在价值，是企业最主要的利润来源，代表着企业利益的核心。

1．实施战略联盟策略，使企业与客户形成一个战略伙伴合作关系

企业在制定生产经营战略时，就必须要把白金客户考虑在内，要关注到白金客户的价值利益。企业制定和将要实施的经营策略一定要能够同时提高企业与客户双方的利益，如果这个经营策略只是考虑到了企业的利益，而忽视了企业最关键的客户——白金客户的价值利益，那么最终只会影响到双方之间的关系，给企业带来致命的打击。根据迈克尔·波特的竞争战略理论，企业要想增强自身在市场上的竞争力，并保持企业在市场上长久的市场竞争优势，那么企业可以采取三种战略来实现企业的目标：一是目标集聚战略，二是低成本战略，三是差异化战略。企业与客户是一个利益共同体，任何战略的制定和实施都会影响到双方的利益，企业的高层管理人员要与白金客户经常进行有效的交流和沟通，了解双方在未来的发展规划，共同制定能够增进双方利益的战略，使企业与客户形成一种战略伙伴合作关系，来共同推动企业与白金客户的快速发展，实现双方最大的利益。

2．实施客户专案管理策略

外向型企业最大的特征就是白金客户虽然很少但是他们的业务量占企业整个业务量的比例很大，而且这些少量的白金客户对于产品的要求多而复杂，需要企业成立专门的客户管理小组，才可以为这些超级客户及时提供符合其要求的产品和优质的服务。客户专门管理就是针对企业白金客户在与企业进行业务往来过程中所发生的事情进行管理。客户在与企业发生关系的过程中，会出现很多的问题，客户希望企业能够及时并有效的帮助他们解决这些问题。而且，由于白金客户对于外向型企业的利润贡献度高，也会成为本行业竞争对手争夺的对象，所以企业要为白金客户提供超值的产品和服务，并让客户能够感受到企业给予客户的价值是最大的。白金客户可以说是企业最忠诚的客户，他们会把自己业务的绝大部分甚至是全部都给予自己的供应商，也就是说企业几乎占据了白金客户的所有客户份额。白金客户把企业看成了自己发展的动力和源泉。正是由于这个原因，所以说白金客户的产品和服务需求会特别的复杂，但是白金客户还是希望企业能够全力以赴去满足自己的需求，并实现自己最大程度的满意。成立白金客户专门小组，可以使企业能够全方位的了解客户的需求，而且由于专门小组成员的专业性、稳定性，就可以为客户提供最大的利益。

3．建立白金客户数据库．加强客户文化研究

白金客户与企业之间的关系是非常密切的，双方在交往的过程中会产生大量的客户数据信息；而且由于双方在文化上存在着很大的差异，所以企业必须要为自己少量的白金客户建立专门的客户信息数据库。利用客户大量的数据信息，去研究这些客户的文化，把握客户在与企业建立关系过程中注重哪些方面，企业应该加强哪些方面的投入，改善企业的相关作业流程，获得客户最大的满意度。众所周知，国外客户在与国内企业打交道时，与国内企业之间打交道时的方式存在着很大的差异，如果企业不能很好地分辨出其中的差异，就很可能会出现“出力不讨好”的现象，反而损害了双方之间的关系。例如，国内企业在跑业务的时经常会出现“庸俗的关系营销说”的思想，认为国外客户也会拿回扣、收红包，所以在与国外客户交往时又用了这一套方法，但是由于不了解国外客户的习性和文化差异，结果会适得其反，给客户造成企业不遵守商业规则、不可信任的印象，反而影响双方之间的关系，最终使企业失去了一个具有潜在价值的客户。所以，在与国外客户交往时一定要仔细研究客户所处地区的文化特征，包括客户所在企业的特点，有针对性的去开展营销策略活动，来吸引更多的新客户，并不断提高企业现有客户的满意度和忠诚度，保证企业最主要的利润来源。

4．实施客户信息保密策略，维护客户利益

目前，我国大多数的外向型企业与国外客户的交易模式主要是以OEM／ODM为主，这种方式就决定了客户必须把产品相关的技术转移到国内企业手中。因为国内很多企业的生产技术水平达不到他们的要求；但是由于国内有着丰富的制造资源，通过这种方式，客户可以大大降低自身的经营成本，使产品在保证同样质量同样功能的前提下降低产品价格，在市场上具有很强的竞争力，为客户创造了很高的价值。正是由于这个原因，这些白金客户才会与企业建立起一种战略联盟关系，把客户很多机密的资料转移到供应商那里，来帮助供应商一起研究开发新产品，并按照客户的质量标准进行生产。但是这些客户非常重视自己知识产权的维护工作，如果企业不能进行有效的保密工作，就很可能会让客户的机密资料泄露，给客户造成难以估量的损失。如果出现这种情况，那么企业与客户之间的关系就不可避免出现危机，甚至可能会使这些企业最具有价值的白金客户流失掉，也给企业造成致命的打击。所以外向型企业必须要重视客户的生产技术等相关的知识产权保护工作，来维护企业与客户双方的利益。

四、黄金客户的客户关系管理策略研究

黄金客户也是企业利润的一个主要来源，只不过其为客户创造的价值比白金客户小而已。黄金客户在企业中所占的比例要比白金客户大一些，根据20／80的原理，一般是白金客户占到5％，黄金客户占到15％左右。这部分客户也为企业的利润做出了很大的贡献，它的特征就是具有很高的当前价值，但是其潜在价值并不高，而且其数量较多，所以对待这类客户的客户关系管理策略就与白金客户有所不同了。

1．实施以提高客户份额为中心的客户忠诚度计划

黄金客户具有很高的当前价值，但是其潜在价值较低。所以说对于这类客户，企业并不需要去培育客户的成长，因为其已经很成熟。企业的重点工作就是充分利用企业已有的客户信息数据库进行有效的数据挖掘工作，找出客户的深层次需求，来扩大客户给予企业的客户份额。前面已经有很多关于忠诚客户能给企业带来价值的讨论，也认识到客户忠诚度计划对于企业利润增长的作用，所以企业应该努力去维持这些客户。

2．实施企业与客户产品研发协同战略

黄金客户与白金客户一个不同的特点是，白金客户所需要的产品大多都是它自己进行研究开发设计的，它们自己有专门的产品研发部门，所以白金客户拥有许多有关产品研发和生产的技术专利；而黄金客户往往很少自己去进行产品的研究和开发设计，它主要是靠供应商的研发部门提供的产品设计来进行选择，挑选自己喜欢的产品，而后经过自己的销售人员的努力来进行销售。所以说，企业为了从黄金客户身上获得更大的客户份额，就要加强企业的产品研发能力，与客户一起研究市场的发展趋势，争取为这类客户提供尽量多的产品样式，从而提高客户价值。

3．实施频繁营销策略。提高客户的当前价值

黄金客户虽然说是企业的忠诚客户，但是与白金客户相比，其忠诚度是比较低的。因为黄金客户在与企业进行交易的过程中很注重产品的价格，经常和企业进行产品价格方面的谈判，而白金客户一般不会在乎产品的价格，其关注的是产品的质量，产品在市场上是否具有独特性，是否具有很强的竞争力，以及双方长远的利益。黄金客户是企业利润的一个主要来源，企业为了能够从其身上获得更多的利润，就可以对这类客户实施频繁营销策略，来促进客户的产品购买量。黄金客户在市场销售网络方面具有很强的竞争力，加大黄金客户的采购量并不会造成这类客户的库存，并不会影响到其业务的发展。只要价格适当，产品具有很强的市场潜力，就完全可以增加企业产品的销量，为企业和客户带来更大的价值。

4．实施客户维系策略，降低客户成本，为客户提供更大的让渡价值

低成本战略能为企业带来成本领先的竞争优势。企业实施CRM能够提供成本优势，因而也能提供产品收入优势、利润优势。研究表明，保持较高水平的客户阶层或保持老客户都能使企业具有潜在的成本优势。黄金客户很注重产品的价格，当然每个客户都注重企业给他们提供的让渡价值越高越好。实施客户维系策略，可以降低双方的成本，由此也可以提高客户让渡价值和客户的满意度，满意度越高其忠诚度也就越高，忠诚的客户会和企业建立起一种持久稳定的关系，而使双方的合作关系长期发展下去。

五、铁质客户的客户关系管理策略

铁质客户就是指具有很低的当前价值但同时又具有很高潜在价值的客户。铁质客户在企业中占有很大的比例，但是他们给企业所创造的当前价值并不高。虽然说铁质客户在目前给企业所创造的价值并不高，但是由于其具有很高的潜在价值，所以说也应该是企业着重关注的对象。企业只要运用适当的市场营销策略，就可以把铁质客户转化为公司的黄金客户，进而有可能发展成为企业的白金客户，为企业创造的更大的价值。所以企业对待这类客户的关键工作就是去努力帮助铁质客户的成长，争取早日成为企业最具有价值的白金客户，促进企业的更大发展。

1．实施客户培养计划，促进客户的成长

客户培养，即针对已经区分出的有较高潜在价值的铁质客户制定营销策略，使客户的潜在价值转化为当前价值。否则，不但使企业的效益失去增长的可能，同时也为竞争对手创造了机会。所以，在营销策略中，应该极力使高潜在价值客户增加对企业的满意度和忠诚度，扩大对客户销售的宽度（购买的种类）和深度（购买的数量），使客户产生重复购买。

2．实施客户亲近策略。强化与客户的情感联系

实施客户亲近策略，目的是为了与客户建立良好的关系。企业通过各种途径，保持与客户的密切接触，建立一种亲善的关系。例如给客户发送生日电子贺卡，这些细微的动作看似与商业行为无关，但是可以在客户中间产生一种良好的“人情”感觉，降低了因单纯的商业关系所导致的不信任，有利于给客户提供一种良好的心理感觉。由于铁质客户的当前价值较低，但具有较高的潜在价值，所以企业应该首先与企业建立起一种双方信任的关系，当双方有了一定的合作基础时，有利的交易就会随之而来。

3．定期进行客户分析，提高铁质客户向黄金客户的转化率

通过对铁质客户的培养，双方会慢慢建立起一种持续稳定的关系，此时客户的潜在价值会慢慢转化为当前价值。企业需要定期对这些客户的价值进行分析，看是否出现新的进展，双方之间出现了什么问题，客户的价值是否达到了企业的营销计划目标，是否已经达到了进入黄金客户的队列等一系列的分析。通过客户分析，企业就可以发现双方之间存在的问题并及时加以解决，促进双方关系的快速发展，并提高铁质客户向黄金客户的转化率，使企业根据客户类型的转变采取不同的营销策略，来挖掘企业与客户之间更大的价值利益。

六、铅质客户的客户关系管理策略

铅质客户就是指具有很低的当前价值和潜在价值的客户。这类客户一般是企业资源的消耗者，他们大多不会为企业带来较大的价值利益。所以，对这类客户的关系管理就要相对简单和容易得多。

1．“坚决剔除”

我们知道，并非每一个客户都能为企业带来利润，随着市场竞争日益激烈，企业的资源有限，为了使企业获得更大的客户价值，企业必须把有限的资源所投入到企业最具有价值的客户身上。而且，企业可以把这类没有价值的客户推到竞争对手那里，借此来消耗竞争对手的精力，从而相对增强企业自身的优势。

2．“坚决保留”

持有“坚决保留”的思想是，市场竞争越来越激烈，企业获取一个新客户都要花费相当大的成本，而且企业奉行的“客户上帝论”，使很多企业不愿意去放弃这类来之不易的客户。

实际上，企业完全可以根据客户的不同来采取相应的策略。导致客户不盈利的原因有很多，比如供应商和客户之间的产品没有实现最佳配套。所以不能一味认定是由于客户的原因导致了不盈利。再次，不盈利也许是暂时的现象。所有的事物都处于运动变化之中，今天的“瘦狗”或许就是明天的“金牛”。所以企业要仔细去研究客户的当前价值和潜在价值，运用适当的策略去对待这类客户，争取能使企业的铅质客户转化企业的铁质客户，黄金客户和白金客户，进一步扩大企业的利润来源，实现企业的快速发展。

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