要“顾客满意”更要“顾客忠诚”
|杨德盛|2008-11-21
在同业竞争异常激烈的今天，各家银行都很清楚顾客忠诚所能带来的竞争优势，因而把争取和培养忠诚顾客当成银行顾客忠诚战略的首要任务。
作为服务性企业，邮储银行的产品是向市场提供并可由顾客取得、利用或消费的一切服务。其产品可以划分为三个层次：核心产品层次是银行产品中最基本的组成部分，是银行产品提供给顾客的基本利益或效用；形式产品层次是银行产品的具体形式或载体，用来展现核心产品的特征以满足不同顾客的需求。由于银行产品的实质是无形性的服务，因此形式产品主要是通过服务过程、服务方式和服务载体来体现；附加产品是银行产品在满足顾客基本需求之外为顾客提供的附加服务与额外利益，是银行产品的延伸和扩展部分。
由于银行产品具有无形性、易模仿性等特征，为了能够吸引并留住顾客，邮储银行必须在附加产品上下功夫，增加服务特色，增强服务功能，以使本行的产品有别于并优于其他银行的同类产品，如为顾客提供个性化的贷款方案、提供高质量的专家咨询服务和质量跟踪服务，使顾客感觉到受重视，并产生对银行服务的依赖和信任。
根据双因素理论，顾客的期望可以分为基本期望和潜在期望。基本期望是顾客认为理所当然能够从银行产品中得到满足的需求，当这些需求得不到满足时，顾客就会产生不满；而得到满足时，顾客不会不满，但也不能激励顾客的忠诚。潜在期望是顾客并未意识到而确实存在的、超出其基本期望的需求，当这些需求得不到满足时，顾客不会产生不满，而得到满足时，对顾客就能起到有效的激励作用。
对于银行核心产品、形式产品所能提供给顾客的服务，顾客认为这是银行理所当然应该做到的，是顾客对银行的基本期望。银行努力提高核心产品和形式产品的质量，顾客基本期望的满足水平就会有所提高，顾客忠诚度也随着提高，但这种满意水平对顾客忠诚的边际效应是递减的。当顾客忠诚度上升到银行所提供的、达到同行业平均水平的服务所能激发的程度附近时，不管银行如何努力提高在这两个层次产品上的服务绩效，都不能再提高顾客忠诚度。但如果银行降低相应的服务水平，则会极大地影响顾客对服务的满意度。这是因为基本期望处于顾客需求层次的最低层，是同行业银行都能够提供的，对顾客并没有特别的吸引力。
银行附加产品能够满足顾客的潜在期望，顾客潜在期望的满意水平对顾客忠诚的边际效应是递增的。而且，由于满足顾客基本期望可以激发一定的顾客忠诚，因此当潜在期望的满意水平为零时，顾客忠诚度已经大于零了。由于银行的附加产品能够提供给顾客本银行的优势、特色服务，能够使顾客获得在其他银行得不到的服务或更优秀的服务，顾客从中能够得到物质、心理和精神等方面的价值，感受到物超所值，从而对顾客产生吸引力。这样，当有新交易需求时，顾客为了再次体验这种愉悦的感觉，很可能仍然选择同一服务银行。经过多次高质量的稳定的交易，顾客会对该银行逐渐产生信任和依赖，进而形成长期忠诚。
根据以上分析我们不难发现，银行不同层次产品对顾客基本期望和潜在期望满意水平的影响是不同的，而顾客基本期望和潜在期望的满意度对顾客忠诚度的边际效应也是不同的。顾客在挑选银行产品时，首先要求满足其基本期望，否则就会不满，忠诚更是无从谈起。当顾客的基本期望得到满足时，顾客就会转而关注潜在期望的满足程度，这时如果银行仍投入大量资源改进核心产品和形式产品的质量而忽视满足顾客的潜在期望，就可能形成顾客满意陷阱。
对于核心产品、形式产品，邮储银行应参照同行业标准，满足顾客对于服务规范性、安全性、时效性、服务类型选择多样性和业务流程一致性等的基本需求；而对于附加产品，邮储银行应该花大力气投入，如提供个性化服务、注重服务创新、关注服务细节、对顾客足够的尊重等既能突出自身优势、容易吸引顾客注意，又能使顾客的潜在期望得到满足的服务，从而提高顾客忠诚度。
当顾客选择办理银行服务时，他除了希望从核心产品、形式产品中得到适合他的服务类型、保密高效的服务流程、友善的服务态度、舒适的服务环境等以满足其基本期望，更希望从附加产品中得到经济上、心理上和精神上的满足感，如利用先进的CRM系统，根据顾客的喜好、交易习惯、交易背景，为其提供量身定制的服务或优质的专家咨询服务，在服务结束后提供跟踪服务，以此体现对顾客高度的重视和关怀，这样将使顾客的潜在期望得到满足并最终提高他们对银行的忠诚度。
作者单位：陕西邮政报社
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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