如何跟上数据库营销的步伐

客户世界|费建平 湖俊|2005-02-20

随着社会经济的飞速发展，商业领域的竞争从未像现在这样激烈。客户已经不可争辩地成为企业最宝贵的资源。同时，客户也有了比以往任何时候都多地对产品和服务进行选择和比较的机会与权利，需求越来越个性化。保持客户的忠实度不再被视为一件容易的事，对客户的争夺已进入白热化。

专业调查显示，92%的高层管理者意识到建立完整的客户信息的重要性，93%的公司首席执行官认为顾客资源是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。现代化的企业市场营销策略应该以顾客为中心，关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系，追求顾客的终身价值。

而事实上情况怎样？让我们来倾听来自营销人员和客户的声音：

－－ 来自营销人员的声音

从市场的线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。去年在营销上开销了2000 万。我怎样才能知道这2000 万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700 张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000 多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？

－－ 来自顾客的声音

我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封电子邮件，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？

这些来自企业和客户的抱怨，暴露了企业在管理客户时所面临的窘境，在此环境下，客户关系管理（CRM）呼之欲出，它通过不断改善客户关系、互动方式等，增加客户数量，留住有价值的老客户，为企业带来更多的利润，增加核心竞争力。而数据库营销作为CRM的基础，其价值也越来越受到广泛的重视。

所谓数据库营销，是利用一个企业在其经营过程中收集、形成的各种顾客资料，通过对其进行加工处理，经分析整理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使一对一的顾客关系管理成为可能。数据库营销是一个信息双向交流的体系，它为每一位目标顾客提供了及时做出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。

从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。 和国外相比，中国的数据库营销只能算是刚刚起步，但实践告诉我们，数据库营销在中国市场上同样可以发挥巨大的优势。

工作中，我们为多家全球500强企业在中国的分公司策划并实施了数据库营销。其中一家客户是领先的高科技IT解决方案供应商，国内重点行业的大客户是其主要的利润来源，而大客户的采购决策人通常是大型企业机构中的局长、处长等中高层领导，不容易受到广告的影响，又比较难于接触，不能通过单一和单次的电话或直邮方式进行沟通。如何与这些重点客户的采购决策人（VIP）建立相互了解的信任关系，进而促成销售机会的产生，是这家企业在中国市场最迫切希望解决的问题。鉴于这种状况，实施数据库营销战略时，我们就客户指定的目标行业进行VIP的统计与识别，建立起一个VIP客户关系数据库。并在数据库的基础上开发了“VIP Club”管理系统。通过VIP Club，整合直邮、E-mail、Telemarketing、研讨会等多种直效营销手段，与VIP进行阶段性的主动沟通，建立比较良好的客户关系；同时，对目标VIP进行分层管理，针对不同的决策人设计不同的沟通方式（如生日或节日问候），给予深切的个性化关怀。通过数据库营销Demand Generation的功能，持续地产生一些客户需求信息，发掘销售机会。并将相关信息通知到销售人员，配合销售工作。

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通过实施这种VIP Club式的数据库营销方案，客户公司的市场和销售有了明显的改善，主要体现在：

Ø         通过VIP营销方案的实施，客户公司获得了完备的目标VIP客户数据，使以后的市场营销活动能够有的放矢。

Ø         收集到许多来自高层管理人士的反馈信息，使客户公司更深入地了解到了大客户的需求，甚至可以实现一对一的个性化营销。

Ø         更为重要的是，通过实施系统的营销沟通管理，加强了公司与其大客户之间的信任，强化了彼此的联系与关怀，并从中发掘出许多可以长期存在的高质量销售机会。

可以看到，结合了信息技术的数据库营销可以在企业的营销战略中大展身手，但我们也认为，不是在所有的行业领域内数据库营销都能够尽善的发挥优势，它必须遵循一定的原则，正如大师亚瑟•M•休斯所说：“在产品和服务的提供方能够给予客户足够的利益，使得客户值得花时间去改变自己行为的情况下，数据库营销才会有效。同时，一般消费者要能以对提供方有益的方式来的行为，而且为提供方带来的利益大于其建立和维持与消费者的关系所投入的成本”。

本着这个普遍的原则，我们列出了下面的表格，各列举出10项适于应用和不适于应用数据库营销的产品或行业，供大家参考：

对于适用的行业或产品服务，只要应用得当，数据库营销就可以发挥它成功维系客户关系，多数量、高质量产生销售机会的效用。如何成功地实施数据库营销策略，其中包含许多专业的知识点和技巧，我们将在今后的内容中结合过去的经验继续和大家探讨！

费建平为北京时代微码营销公司总经理；联系方式：mark.fei@micromarketing.com.cn

本文刊载于《客户世界》2005年1月刊。

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