电信企业把握三大关键性环节 提升老客户忠诚度

　　现阶段电信业务面临同质化竞争的市场压力，迫切需要电信企业重视电信用户忠诚度，吸引、维系、提升客户关系并从中获取价值是检验一个企业是否成熟的重要标志。这也是建设未来电信企业核心竞争力必要内容之一。本文在重点分析电信老客户忠诚度之经济基础上，提出建立电信客户忠诚度原则及其相关举措。

电信老客户忠诚度之经济分析

　　电信用户忠诚度的经济分析意义在于：电信企业通过以最低成本获取客户价值最大化，最终达到企业生存与利益最大化目标。在电信企业眼中，因用户与企业互惠互利的时间差异，可以分为新用户与老用户，他们所能给企业带来的成本和收益也是不同的。对企业而言，前期投入在老客户的成本是沉没成本，不会对当期成本带来任何影响，如果可以维持正常关系，老客户会为企业带来当期净收益。而吸引新客户的成本是直接成本，要通过多期摊销将它消化，直接影响当期损益，因而新客户的价值是让企业在未来受益。对于后期的维持费用，老客户也远低于新客户，随着时间的推移，企业在老客户身上花费的维持费用也就越低。因此，维系新、老客户对企业财务成本和收益影响是不同的。

提升电信老客户忠诚度需遵循三原则

　　正因为电信老客户的高度忠诚会给企业带来稳定的收益，电信企业需要从战略上重视这个问题，同时需要明确的是：忠诚度是建立在对特定企业的服务或产品长期使用的满意基础上的一种习惯性消费，这说明忠诚度的建立和维系是一种长期的行为，因此电信企业需要站在战略角度上，制定一套完整系统的老客户忠诚度规划，其规划思想应该遵循以下三个原则。

　　原则一，建立在互惠互利基础之上。简单说就是企业获得稳定收入来源，用户获得高度的需求满足。一个客户在一个电信企业生命长短为电信企业为其提供的生存环境密切相关，电信企业要以客户需求为导向，运用用户全生命周期管理知识，投其所好，解决不同电信用户不同阶段的电信消费需求，这是维系这种经济利益关系活动保持持久的法宝。

　　原则二，细分用户需求，提供差异化忠诚度规划。这里主要是基于客户需求利益取向来细分用户忠诚度，挑选真正有价值的用户忠诚细分市场，量身定做适合他们的忠诚计划。一般来讲，对低端用户，忠诚度的来源形式就是价格忠诚、激励忠诚，企业给予他们的额外经济利益，如价格刺激、促销政策激励等所产生的；而对于高端用户，则是来自于更高层次的忠诚，主要表现在服务忠诚、品牌忠诚和公司忠诚等。

　　原则三，考虑实施成本。由于企业的逐利性的内在要求，为了更好的在成本与收益间达成平衡，需要电信企业根据客户价值的不同，优化营销资源配置，使有限的营销资源服务于企业最大的客户价值组合。在实施忠诚度规划时要进行预算评估和成本控制，根据不同忠诚程度、顾客的不同需求和潜力，制定有针对性的、不同的忠诚计划。例如，对于低端用户其忠诚度较低，维护成本较大，投入产出风险大，而对高端用户电信企业即得利益高于维护成本，风险相对小，需要重点去建立、培育及维系其忠诚度。

把握关键性环节提升老客户忠诚度

　　在明确制定提升老客户忠诚度规划原则基础上，电信企业就能很好制定相关的措施来实施老客户忠诚度计划。从主动举措来看，电信企业可以通过提供让用户满意的电信业务和服务来赢得用户持久忠诚的心，而被动的措施可以让电信企业可以采取加大离网成本的原则对用户进行套牢，同时建立一定的监督预警机制，了解老用户动态信息，及时调整老用户忠诚度计划。

　　其一，提供符合客户需求的产品及服务的质量。通过有效满足客户多样化的需求，这是企业生存之本。同时保持业务创新和管理创新，努力提供差异化业务和服务，可以将潜在忠诚转化为现实忠诚，并且还可以利用其差异化和独特性，形成垄断忠诚。在电信企业竞争日益激烈的情况下，各个运营商都越来越重视差异化战略的运用，而在尚未创造差异化竞争优势阶段，可以考虑短期促销行为作为过渡，目的在于与用户保持一定的联系，及时了解客户的需求变化，实时让客户感知企业为其提供持续的服务，提高电信客户感知价值。

　　其二，细分用户，制定不同的差异化忠诚度计划。根据电信客户给企业带来的价值量大小不同，可以简化地将电信用户分为低端用户和高端用户，实施忠诚度计划时要细分这两类客户，抓住其忠诚度主要影响因素，做到有的放矢。

　　低端客户大致可以分为两部分群体，一部分群体是对电信需求量本身就不大，这部分群体比例虽不大，但是忠诚度相对高，且忠诚度维护成本不高；另外一部分是一批有很大需求欲望但受经济支付能力所限的群体，其为典型的资费敏感型，这批用户在初期需要以低价策略满足其基本电信业务需求，随着其经济支付能力增强，开始及时灌输其原来尚未满足的电信业务，并加入忠诚度培养及业务捆绑等策略，顺利实现将该类用户消费类型在本电信企业内部的转化，这部分客户忠诚度维护成本较高，且风险也较大，电信企业需要重点关注。

　　高端用户对于资费不是非常敏感，但对质量和服务关注高，进而对产品的心理满足预期较高，需要各电信运营商提高服务质量来巩固这些客户，这部分用户是电信企业实施客户忠诚度的战略要点。

　　良好的客户服务是建立高端客户忠诚度最佳方法。通过建立一套通畅的客户服务流程，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径，针对企业重要大客户还要采取积极主动提供“贴心式”服务。另外，还要考虑到电信企业对低端客户采取的价格刺激会对高端用户产生一定心理冲击，电信企业也要适度用类似积分赠送等方式给予适当回馈。

　　具体实施时，针对低端用户和高端用户，可以考虑分别制定不同业务组合，用户组合，电信业务和其他服务相捆绑的空间结合方式，还可以考虑诸如积分计划等以时间概念为基础业务的连续销售计划，将电信用户紧紧地锁定在本网内。

　　第三，建立不同阶段量化预警监督指标。客户忠诚度的建立，培养和维修是个长期的工程，需要建立一套系统管理规划指标来量化实施。一般来讲，初级指标为离网率，用来测试电信企业可以在多大程度上保留用户，中级指标是客户满意度指数，用来测试现有用户对电信企业所提供的业务和服务水平的满意度程度，高级指标是直接给企业带来的经济效益指标，即每个用户每年给电信企业带来的业务收入(即ARPU)和利润贡献率。另外，可以通过对经营数据进行实时分析，及时发现用户消费业务量变化，及时发现客户出现异常消费情况，做到事前预警。

　　每个企业的发展都离不开客户的忠诚拥护，对于电信企业而言也是如此。因此，提升老客户对电信企业的满意度，方能提升老客户对电信企业的忠诚度。

通信信息报