为什么汽车应该通过CRM来做大规模的销售？

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1292

||2005-01-06

　　汽车销售应该仅通过CRM 。原因很简单，因为汽车是实施CRM最理想的产品。

　　在这篇文章里，我将阐述汽车应该通过CRM来做大规模的销售的理由，以及我认为他们当前还没有这样做的原因。

　　汽车是昂贵的，因此有钱开展CRM活动

　　让我们正视这件事。你需要一定的资金来满足CRM计划的需求。通讯的费用很高（特别是如你不能应用因特网），项目中服务的成本是昂贵的，整个基础结构的构建也是代价不菲的。

　　建立一个成本高于回报的CRM计划是非常容易的。经理们常常会对这种CRM项目一见倾心，但却忽略了对投资回报率的考虑。

　　然而，汽车业有足够富余的资金来满足任何CRM计划。一个客户的生命周期价值（LTV）都以数万或数十万去计算（每Y年买X辆汽车再加其他服务或财务费用），利用通讯和服务来投资培养关系是毋庸置疑的做法。计算一个汽车客户生命周期价值不是轻而易举的，但也是可以做到的（后面还有更多的讨论）。

　　有一本关于汽车用户价值的好书，是由汽车经销商Carl Sewell所著，名叫“Customer for Life”。所有关于销售汽车和与客户建立营销关系所做的一切都在里面。

　　汽车是“见多识广的理性购买”，因此就应该有与客户建立关系的方法

　　这里有随时随地如日用品的感性购买，也有掌握充分信息的理性购买。后者是潜在客户需要获得所有有关产品和服务的信息，以便于选择。通常它们是特别昂贵的商品：住房、养老金计划，当然还有汽车。汽车是你所购买的商品中最昂贵的易损商品。购买汽车可能花费一个普通工人几年的工资。而汽车不能投资，它仅是个非常昂贵的工具（或玩具）。

　　此外，理性购买通常是针对复杂的产品。汽车就是这类产品，而且非常复杂。你需要了解品牌、车型、发动机、配件，而且你还要花上几星期比较各种汽车。

　　这就是为什么人们购买一辆车时却要寻找各种车的相关信息。而网络越来越成为查询信息的首选。

　　因此，汽车制造商（但为何不是经销商？）利用因特网向潜在客户提供信息。而且开始构建从兴趣到购买的桥梁，购买之后仍继续向客户提供信息。

　　当客户购车时，你能为他们做出个性化的推荐，就特别奏效。是的，这正是CRM计划，你猜得不错。

　　反过来，你可以对一个汽水品牌这样做吗？

　　购车带有很强的感情色彩，为关系营销活动创造了空间

　　你跟一杯速溶咖啡的关系如何？又如香皂或鞋子？恐怕不太深吧！所以很难想象如何为大多数日用品建立一个有效的关系营销计划。这就说明，单单使用是不足够的，因为即使你使用后，对产品和品牌都没有兴趣考虑。

　　汽车却有所不同，它会讲出你是谁？你的观点？你怎样看待生命？我并没有夸张，汽车是你对生活方式的最重要的表达，也是你自己的形象的一个反影。

　　有些人对他（她）的车比对他（她）的爱人还要爱护有加。他们花钱给车加顶、买化妆品、玩具来装饰打扮，他们朝车微笑、与车聊天、向车示爱。

　　精明的商人能够用CRM计划中的情感纽带来协助培养汽车与车主的关系，为下次的购买做铺垫。

　　汽车是向上销售和交叉销售的理想产品

　　汽车制造了附件。既在买车时，又在买车之后，利用“你想与它合在一起吗”的战略有出奇制胜的效果。如果销售商做的很到位，卖给车主的不仅是产品，还有维护汽车一生的服务。

　　你卖给丈夫一辆汽车，然后卖给他妻子另一辆。如果需要，还可以卖给他们的孩子、亲戚以及朋友。只要产品好，服务周到，CRM计划有效，销售就是无止境的。

　　有效的计划意味着，销售商知道要卖什么、向谁销售、何时销售。毫无魔法可言，一个最低用户化的普通CRM软件就能做到。我见过一个汽车大经销商利用并不昂贵的Salesforce.com的方案取得了成功。而市场还有更完善更直接的解决方案可供选择。坦率地说，汽车行业的CRM不存在技术问题。

　　在汽车领域，把向上销售和交叉销售的生命周期价值加起来，就是CRM。

　　汽车是一种交流的产品，在客户与销售商之间有沟通的理由

　　通常，要开始一个CRM项目的难题就是没有适当的沟通渠道，也没有客户与销售商联络的真正理由。

　　因为沟通是CRM的宗旨，不是微不足道的小节。

　　各种汽车有所不同，客户把自己的信息提供给销售商（经销商和生产商）。在选择合适的产品，甚至在信贷时，这些信息都是十分必要的。然后，有关产品的每一个信息都被记录在案。之后，开始定期联络：调整、周期性检查、附件、问题的解决，随便也可说出一个理由。

　　好的CRM项目都有一个很自然的沟通流程，最恰当的做法就是把沟通记录下来，并落实去实行。

　　我不打算在此说明一对一的CRM，有组织的沟通是成功的CRM项目的基本构架。再次说明，以现有的软件水平，技术根本无需担心。

　　当然你必须理解它，必须沟通。

　　客户购车都有一个模式，你可因此设计你的CRM项目

　　有足够资金去支持一个CRM项目的理性购买商品有很多。但却很少有像汽车一样有着可预测的重复购买模式的（计算机和假日旅游是另外一些例子）。

　　通过客户数据库和市场数据，你知道有多少人在一年后、两年后、三年后等等会再次购买，你能够预测到一个非常接近的水平。

　　重复购买是采用CRM的理由，因为如果你看到了一个清晰的购买模式，你就拥有了CRM的主要要素。（试想你有没有这么容易去估计客户何时再买一个游泳池、或买一件外衣、或去饭店吃饭）。

　　然而，在汽车行业并没有很多成功的CRM项目，反过来，汽车制造商仍在宣传品牌和获取市场上投入巨额资金，为什么？

　　一个明确的重复购买模式令你可建立一套全自动化或半自动化的CRM程序，以给客户提供合时的讯息和优惠，而这正正就是CRM所需要做的。

　　在90年代初，Rover就开发了一个优秀的CRM程序，有系统地把汽车制造商和经销商开展的活动联系起来。利用一本个性化的杂志维系着潜在客户的关系，及时掌握潜在客户购买的兴趣和动态。然后，经销商走上前台，与潜在客户接触沟通，提出测试驾驶汽车。

　　那为什么汽车没有通过大规模的CRM来销售？

　　有人回答是因为CRM是个复杂的东西，在汽车市场CRM甚至更为复杂。

　　假如计算一个汽车用户的生命周期价值，部分生命周期价值是来自新车的购买，部分是来自购买同一款型的二手车（如给孩子购买），部分来自服务和配件，部分来自金融服务。在考虑到上述各种的重复，购买方式不同（有每年买车的、有每隔两年买车的、有每隔四年买车的）。把多种购买模式的混在一起，就可以看出为什么对于普通的汽车制造商而言，CRM是令人不快的方法。

　　为了对错综复杂的汽车市场生命周期价值计算的仔细研究，（主要针对忠诚营销）我建议你看一本由Author Hughes所写的书 “The customer Loyalty Solution”

　　但是与汽车行业CRM的管理噩梦去相比，这种生命周期价值的计算如同小孩的游戏。

　　谁拥有客户？是负责销售前、销售及售后服务且通常是负责联络客户的经销商吗？还是制造产品、由此与客户开始建立关系并希望发展的制造商吗？

　　如果你问制造商，他们的回答是：“客户是经销商的事情，我们只是协助”。好，但是，随着超级商铺来代理各种品牌的兴起，谁会相信制造商没有兴趣去跟他的客户作出直接联系？

　　如果你问经销商，他们回答是：“他们会忘记这件事”。最近，一位豪华品牌汽车的经销商告诉我：“他们想要我的客户的名字，这样他们可以直接使用CRM程序，他们想要我的数据库，当然…”。这位经销商是富有远见的，他有有效的客户数据库，并具有基本的CRM实施能力。也许在制造商的帮助下，他能把CRM做的更好，但他根本不相信制造商。他没有看到共同参与的利益。

　　我认为，制造商和经销商之间的冲突对CRM在汽车行业的健康发展是个大问题。

　　这将会改变

　　我想，在不久的将来，CRM会成为制造商和经销商的标准营销战略。

　　顾客需要CRM。顾客在购车之前、购车期间及购车之后都想要得到培养和支持，他们想要与汽车品牌，销售及支持渠道建立关系，当中有情感及理性的需要，每种关系都会有助于CRM的茁壮成长长

　　汽车制造商需要CRM。他们想直接与客户联系，而这无需与经销商的渠道发生冲突：更应是一种合作关系。然而，制造商与经销商共同实施CRM时，制造商如同在象牙塔中一样，不切实际。他们必须令经销商相信，他们不会构成威胁（原因是他们的确能够威胁经销商）。CRM程序取得成功实施时，这个问题便会迎刃而解。你可在下面的网站看到这样的例子。

　　最后，经销商也需要CRM。我曾在几处汽车经销连锁公司工作过，他们的管理人员非常理解与顾客建立一个有效的CRM项目的利益。经销商的问题是：管理和资源。他们常常没有能力对一个好的CRM实施方案进行适时地重组和投资。但是，再次重申，超级商铺的兴起令他们更能力对营销和CRM投入足够多的资金。

　　因此，我认为在汽车行业大规模地利用CRM仅是时间问题（在其他行业尚未如此）在不久的将来（也许5年），CRM于汽车行业即便不是全部，也将成为营销方案的主要部分。这将会对在大众媒体的运用产生影响。（广告公司需要注意）。

　　汽车行业的CRM：是中国汽车品牌的绝好商机

　　正如韩国汽车业发生的变化一样，中国制造的汽车将成为欧洲低端市场选择的目标。中国能提供物美价廉的汽车（至少是物有所值)。这将加大对欧洲汽车制造商（也包括韩国和日本）在低端市场中的压力。

　　中国制造商缺乏的是品牌实力（这也是中国品牌的通病）。这不奇怪，中国以贴牌产品著称，而不是品牌产品。成功的品牌对汽车销售靠是必须的。

　　中国如何建立品牌要素？他们可以广泛地使用CRM。

　　中国制造商利用CRM在顾客和潜在顾客心中树立“关心和创新”的理念。他们用实际行动来创造口碑，他们用CRM来提供个性化的服务。CRM可以为中国品牌树立与众不同的概念，像“我买某品牌车是因为你不会相信他们对我做了多周到的服务”。

　　另外，CRM和培养顾客是一种理念，这种理念已经植入西方人的脑中。周到的服务和物美价廉是中国产品的全部内涵。糟糕的品牌不会存在，我们希望给我们的朋友留有深刻印象。一个“强有力的CRM”汽车品牌，使我们有足够的信心向我们的朋友展示我们的“明智的选择”

　　CRM并不适合每个人、每个产品，也许有更多的产品不能利用CRM产生利润。但是汽车就是能完全应用CRM的产品，我相信在今后的几年里，随着各种角色的进入（制造商、渠道、顾客），将越来越多地运用CRM销售汽车。

　　汽车行业一直以来是开创广告业并推动其发展的主力军。我无法理解为什么现在汽车不能从大量的广告宣传转变到以CRM推动的营销。这种变革就要发生了。

关于作者

　　Marco Deveglia 自1990年以来一直在营销通信领域（国内和国际广告代理商）工作，他同时也是传统和数字营销集成方面的顾问。2001年他创建了CRM Group，这个组织的会员都是CRM方面的专家，为意大利的企业提供CRM咨询与服务。现在，他领导着一个CRM组织 iLeo——Leo Burnett Grouphe 的数字关系营销代理机构。他的工作和居住所在地是意大利的米兰。联系方式： marco@medius.it或者 marco@crmgroup。

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