电信体验式营销制造流行

最近，体验式营销特别得到电信运营商的“宠爱”。上海电信“一号通”业务可以让用户免费使用到２００４年底，其他如彩铃、彩话业务也纷纷采用这种“先尝后买”的方式。现在，随着通信技术的发展，电信产品、服务和技术的同质化竞争趋势日益明显，蓬勃发展的增值业务正昭示着电信市场未来的竞争。与此同时，随着人们生活水平的日益提高，追求时尚与形象、展现个性与自我逐渐成为消费者的愿望与需求。电信市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使电信企业营销方式的转变。

通过向消费者提供产品或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求，已成为电信企业营销方式转变的一种重要趋势。

体验式营销在电信业悄然兴起

市场营销从本质上讲就是研究如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。按照马斯洛的理论，人类需求／欲望／动力一共分为五个层次。当人类的需求／欲望还局限在底层二项时，大声吆喝，广而告知那些满足温饱的产品当为营销的主要手段。当需求的满足逐渐向上升华，消费者对体验的要求就日益强烈。这种体验单靠传统的大众营销方式已经完全没有办法满足。以个性化，一对一的营销融入消费者体验的创造是一种出路。不断创造出全新体验内容也将是企业吸引消费者客户，服务消费者的重要方式之一。

当代美国经济学家约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》上指出，体验式经济时代已经来临。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

体验式营销作为一种新兴的营销策略已经受到了我国电信运营商的重视，并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在，电信企业的多数营业厅里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑选择宽带上网、新视通、灵通短信以及手机上网等电信业务时，均可先到相关电信营业厅亲身体验后再作决定。

互联星空在推广初期，共推出２００万张，总面值达到４０００万元人民币的体验卡，让用户可以免费体验到互联星空的无限精彩。而日前福州电信向榕城用户推出声讯增值彩话业务，以及移动运营商推出彩信、彩铃等新业务无不将体验式营销演绎得淋漓尽致。

电信企业运用体验式营销的关键在于制造流行

电信企业增值业务本身的特点是运用体验营销最重要的原因。

电信企业营销存在着截然不同的两个领域：基础业务营销和增值业务营销。这两者在营销理念和操作手法上有着巨大的不同，对于增值业务而言，售中环节处于相对次要地位，而售前和售后环节成为营销工作的重中之重，并且三者的衡量标准也发生了截然不同的变化：售前的关键在于制造流行，就是实现认知和积累知识、并建立购买的倾向性；售中要实现快速消费，引起购买冲动；售后要做到累积里程式的用户体验。

作为最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的业务，增值业务的推广日益被电信企业所重视，但结果却不尽人意。

据调查显示，消费者对许多增值业务认知度较高，而使用率却很低。从某种意义上说，消费者体验的缺乏应是增值业务高认知度低使用率的主要原因。支持相关业务的终端较贵使大多数消费者失去体验增值业务的机会；一些增值业务不菲的费用是消费者不敢体验增值业务的原因；增值业务操作的复杂性使消费者失去了体验增值业务的耐心；营销、客服人员知识的缺乏和宣传推广中的技术性太强制约了消费者对增值业务的体验。

电信增值业务属于服务类产品，消费者选择增值业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

体验式营销对电信企业未来意义重大

对于电信增值业务而言，注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升华为消费者的忠诚，将成电信增值业务营销成败和电信企业成就未来的关键，但是电信企业在运用体验营销的时候还需要主要到以下几点：

首先，消费者缺乏消费体验是增值业务推广最大的瓶颈。在消费者还不完全了解增值业务内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去体验。就增值业务来说，通过赠送一定的业务费用或流量，让消费者免费体验增值业务的魅力；通过在营业厅、代理销售点、大客户俱乐部以及商场等大众场所建立增值业务的体验区和展示厅等，制造一个真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。

同时，体验式营销能够消除消费者对增值业务的疑虑，起到了良好的宣传效果。

２００４年８月湖南电信长沙市分公司推出的宽带体验大行动，只要交纳３０元的使用费，就可以尽情享受３个月的精彩宽带生活。活动吸引了广大用户，人们纷纷前往营业厅办理手续，争相体验。

其次，加强与消费者的互动，为消费者提供量身定制的业务和服务是一种积极的体验。例如，消费者可主动参与到业务的设计之中，根据自己的消费习惯和水平自主选择资费和所需服务，摒除不需要的服务项目，电信企业与用户业务和服务上互动也可以更好了解用户的偏好并满足其个性化需求。

中国移动创建了彩信梦工厂，用户可以自己设计彩信图片，大大提高了彩信的使用量。而韩国ＳＫＴ为特定消费人群定制的“手机钱包”、“手机工作证”等业务，可以用手机支付商场、餐厅的消费或购买车票，可以利用手机内的功能芯片代替工作证、会员卡等，极大方便了消费者的工作、生活。

中国电信市场已经不可阻挡地进入了“用户为王”的营销时代，如何更多的满足消费者的个性化需求，充分提升消费者业务的满足程度，体验式营销正得到广泛的应用。

面对未来的３Ｇ市场，增值业务将扮演越来越重要的角色，如何培育消费者的消费观念，培养消费者的消费习惯，体验式营销对于电信企业未来市场竞争也将发挥越来越重要的作用。