让客户体验得到是服务型产品营销的开端

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1064

||2008-10-13

过分注意传播（Communication），而遗忘了消费者掏出银子购买的其实不是营销而是产品（Product），未免有些舍本逐末。
　　
市场营销里有一个非常经典的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。随着整合营销传播（IMC）大行其道，4P理论则逐步让位于一个更时髦的理论：4C理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenient）和沟通（Communication）。
　　
从4P理论向4C理论迈进，其实就是一种酒香不怕巷子深的理念向好货也要吆喝的理念的转变。组织从未像今天这样关注过自己的“传播”问题，一方面是因为今天的传媒十分发达，议程设置的力量非常强大，另外一方面也是由于传媒过于发达，组织不发出点声音，就很容易被大众遗忘。
　　
但过分注意传播（Communication），而遗忘了消费者掏出银子购买的其实不是营销而是产品（Product），未免有些舍本逐末。
　　
当前旅游市场几个网站的相互竞争，或多或少折射出这样的现实。
　　
芒果网（Manguocity.com）是一家去年才杀入旅游市场的网站，刚开始时，这家网站的吆喝十分卖力。在非常短的时间内，芒果网广为人知，要知道，携程网这个旅游网络市场的老大是花了好几年时间才做到这一点的。芒果网的起家产品是机票销售服务，现在已经逐步涉足到酒店预订和旅游度假领域。不知道是什么原因，芒果网尽管知道的人很多，但作为一家依靠互联网进行商务活动的网站，它的Alexa全球排名却十分低下，接近4万名。虽然用Alexa排名来判断一个网站是否真的被很多人使用是有待商榷的，但用来判断它是否真的没被很多人使用却很有效。在这样一种排名下，我很难相信芒果网的业务会有多大的容量。
　　
另外一个网站则在去年更有争议性，不仅亏损严重，而且一度有大股东要退出的传闻，那就是E龙（Elong.com），在纳斯达克上市的公司。
　　
这个如今已更名为艺龙的网站，是旅游类网站的老二（然而，携程网一直不愿意承认自己是网络公司）。它一度是各类媒体的座上客，风头甚劲。但去年第三季度财报出现巨额亏损之后，这家网站开始传出负面信息。到了10月份，管理层大换血，从此基本上淡出公众视野，或者说，没有任何好的或者坏的新闻了。
　　
我本来以为这家网站就此没落，但最近出差时，我赫然发现，在一些出身于传统行业的人士带领下，艺龙倒是做了几件狠下基本工夫的事情。
　　
第一件事情是将Google map引入酒店预订导航的界面。在这样一个界面上，消费者想“住在上海人民广场方圆2公里附近”的诉求变得十分容易满足：以人民广场为中心，拉出一个框，地图上便赫然显示出艺龙的合作酒店。这个功能让我惊叹，据说艺龙比携程网更早推出了这项服务。
　　
第二件事情则是“酒店360全景”。也就是在单个酒店的预订页面中，有一个实物拍摄的动态录像，基本上做到了全方位展示大堂、房间和一些配套设施的具象景观。我在一些汽车网站上看到过类似的东西（360度显示车身以及车内配饰），有理由相信，艺龙是由此得到某种启发的。
　　
大多数旅游网站都有自己的呼叫中心（Callcenter），帮助消费者预订酒店，但依靠电话是没有办法让消费者感受酒店的实体形象的。就我个人而言，我非常关注酒店所提供房间的卫生间情况（有些人关注床铺，有些人关注酒店的配套餐厅，等等），而“酒店360全景”可以让我掌握更精确的信息。
　　
日前的一篇报道透露出艺龙高层管理者对艺龙的战略规划，也就是他们口中的4G战略，这一战略甚至被其总裁上升到“行业服务标准”的高度。从前面提到的两项网络功能中，我感知到了4G中的1G：Go online。看来，艺龙的的确确在努力打造这样一个线上旅游服务平台。
　　
其实在今天的Web2.0式的UGC（用户产生内容）时代，传播无处不在。在没有UGC的时候，就有所谓的“没有无法销售的产品，只有无法销售产品的销售人员”的说法。组织可以通过各种手段操控媒体，发出他们想要的声音。至于产品这一本质物，说得过去就行了。但在今天，光网站就有191万个，Blog数量更是高达1亿个，没有任何一个组织可以完全操控出现在公众语境中的声音。PPG就是一个非常经典的案例。
　　
这也是一家快速崛起的公司，它非常重视“广告”，重视到了在广告方面不惜一掷千金的程度。从一开始的数千万元试水，到后来动辄上亿元的广告投放，PPG这个做衬衫网络直销的轻公司的确业务量暴增，俨然将衬衫行业的老大但又有那么点不务正业的雅戈尔 (行情股吧)压了下去。
　　
但PPG始终没有解决产品的问题，它的主力产品经常出现质量问题，其用户由此要求退货的负面消息也常见诸于各类媒体上，而且，即使没有质量问题，完全欧版的衬衫款式其实并不适合相对瘦小的中国人体形。PPG在广告上的重金投入，也换来了大量免费的公关版面（俗称软文），在营销上PPG如此强悍，但最终，依然会败于产品（Product）这一4P的首要环节上。
　　
很多人认为耐克只是在打造品牌，事实上，耐克也确实从来不制造鞋子。但与PPG单纯外包衬衫生产有所不同，耐克拥有自己的产品研发中心（PPG没有），它设计鞋子，制定标准，对外包生产商做质量上的严格监督。换句话说，即使它不制造鞋子，但它明白，“Just do it”的品牌理念必须建立在自己的鞋子质量上乘的基础上。
　　
在传媒日益发达的今天，大众不仅可以从各种渠道上获知信息，其媒介素养也在与日俱增。他们完全懂得如何分辨信息，以及获取自己想要的信息，更重要的是，他们也会发布信息。营销攻势做得越猛，消费者对产品的预估判断就越高。当产品万一出现质量问题，消费者的失落感就越强烈，他们通过BBS或者BLOG等自由信息发布渠道进行宣泄的可能性也就越大。
　　
从某种意义上讲，今天的商业圈需要逐步回到源头：企业，请重视用户的消费体验。