电子商务营销不可忽视的主线和细节

|苏义|2008-09-02

详说以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划，是电子商务成功的前提和基础。

从不放过任何一个市场机会的中国的企业家们近来应该都在琢磨，连衬衫都可以在网上打那么多广告，卖的那么火，我的产品直接搬到网上去卖，能不能在网上也卖得如火如荼呢？

现实不断告诉我们，广告在网上可以做的满山遍野，东西能否卖的的如火如荼就不一定了。

还是以男装这个行业为例，我们先来看一组公开的数据：

P品牌：中国衬衫零售业的创新者07年完成3亿销售额，但是广告费用花费了3亿，网络的订单07年平均只达到20%，广告减少以后，销售大规模下降；

V品牌：目前最成功的网络男装零售商，销售件数高峰时期已经超过10000。网络订单比例达到80%，广告费用仅占销售额的30%之内；

B品牌：某著名服装集团投资的衬衣直销网站，曾经的广告费用和B品牌相差不多，但销售规模和B品牌相差接近100倍；

为什么做同样的事情，具备同样强大的实力，投入的费用相差不多，而结果相差这么多？

不成功的缘由各有各的不同，但成功的原因大抵都一样。

从我们龙拓互动协助大量企业在电子商务营销领域实践来看，基本可以得出V品牌超越A品牌，遥遥领先B品牌的三个关键营销因素，也就是我前文所正式归纳总结的电子商务营销的三大核心任务：

电子商务网站建设和网络卖场规划;品牌推广和网络广告；客户管理和销售组织。

在各项其他工作和资源包括生产资源、物流资源优势相当，特别是网络广告方法策略不出现重大失误并投入相近的情况下，定位相近的衬衫累B2C网站能够获取的目标客户的关注程度应该不会有太大的差别，相应的B2C网站的流量也应该不会有太大的差距。但是为什么反应在销售额上包括广告直接带来的销售额会有如此大的差距呢?

完全以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划，是电子商务营销成功的前提和基础。

能否真正以顾客也就是网络广告和推广所带来的潜在购买者的视角、感受为出发点来规划网络卖场当中的各个页面和流程环节，满足和方便顾客各种浏览、查找、购买的需求，最大限度地去避免在每一个页面和每一个环节上的顾客流失。换句话说，整个卖场访客到订购成功的转化比率(提袋率)优劣高低就是造成了流量引入相近但是最后成交额相差巨大的最直接原因。就如同在现实中，同一条商业街上，同享相同的客流类似业态的商场，因为商品陈列布局，购物引导服务的差异也会有巨大差异一个道理。在这一点上，较之本应该深谙此道的传统营销根基很深的B品牌和有着海外营销背景的P品牌，V品牌更加贯彻的明确和彻底，也恰恰是这点，让三个品牌站在不同的起跑线上。

这一点，很多成功的传统品牌零售企业都十分清楚，终端店铺、卖场和柜台货架的规划布置，销售的流程将对销售成功率起决定性作用。并会把对卖场规划作为一个非常重要工作来不断研究和改进，并积累了大量经验定律，甚至都有具体的操作手册，其核心也是把促成顾客购买为目标，以顾客为中心，从顾客的心理出发去设计、安排和制定各种视觉表现、商品陈列和导购流程等主要内容。

对大多数网络直销平台而言，以顾客为中心进行卖场规划就是：

把顾客所进行的从查找商品→发现商品→订购商品的过程是整个网络卖场立足的根本，当作网站最主要的运营线索。

不断优化对整个网站提袋率提高起决定性影响作用的是满足顾客浏览、查找和购物等各环节页面上表现出来的各种细节。

而能否真正发现问题，规划并实现网站在主线和各个细节的良好表现，不断提高整个网站的提袋率的关键又在于是否真正时刻以你的顾客为中心，从顾客体验的角度出发，使网站的易用性不断优化。

很多人以为做一个购物网站特别是服装等类的消费品购物网站就是要做一个漂亮的网站、华丽的网站、甚至是绚丽或酷酷的网站(大多数情况，还多半是你自己看来是漂亮的)来吸引住消费者，就是做好了用户体验，就可以有一个不错的销售业绩。

实际情况基本上是恰恰相反，我们的多个项目的实践和国内外权威数据表明，购物网站影响客户体验的主要因素和相应的比重大致依次如下：

搜索分类导航等可查找性：42%;重点信息：19%;任务支持：14%;页面规划：13%、花哨的设计：8%、其他：4%。

国内外，任何一个成功的B2C、C2C网站无一不是根据这个基本的规律和参数来进行自身的网站规划和设计。打开我们谈论的三个服装直销品牌网站，他们各自对这点的不同理解和迥异表现，也正好佐证了他们业务进展的起伏和效率。

由此可见，购物网站设计的便捷性和可用性是决定顾客体验的最主要的因素，而不是一个自己认为看上去很美的网站。落实到执行上简单说就是：核心页面是否友好清晰、购物流程是否简洁流畅、重点商品如何组织销售、卖场规则是否智能合理、关键信息是否严格把关。

好像挺复杂，仔细归纳一下，你就会发现再复杂的购物网站，其主要的页面也就不外乎首页、搜索结果列表页、分类页、专题页、商品详情页和购物车流程相关页以及注册流程先关页等页面，归了包堆也就十来个页面。上面提到那么多的看似玄妙“是否和如何”也就是把几张页面的顾客体验做好而已。

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