服务营销也要搞“整合运动”
客户世界|贾昌荣|2008-08-13
自20世纪90年代以来，整合营销成为营销界最热的一个词汇。那么，什么是整合营销呢？整合营销（IMC）与传统的营销策略不同，其强调将市场营销中各个要素联合起来，将其组成统一的有机体，并使各种营销要素的作用力统一方向，形成合力为企业的营销目标服务。整合营销也完全适用于服务产品营销，服务整合营销要求企业在进行服务产品营销时，不但要整合企业内部及外部资源，还要把各种传播工具和方式进行一元整合，并采取“一种思路、一张脸孔、一种声音”的表现手法，以建立强有力的整体形象。很多企业在推广服务产品时都成功地应用了这一理念，如：中国移动、中国联通、麦当劳、肯德基、花旗银行等企业，他们都是整合营销传播的最大受益者。在过去，很多企业在服务营销方面过去零打碎敲，营销不成体系，也难成系统，既浪费了企业资源，也没有产生应有的营销效果。因此，这些企业应注意，不妨拿起整合营销这一武器来试一试！
在整合营销思想框架下，企业可以灵活地采取以下策略服务大众：
一、把市场调研按营销来做
服务调研是服务营销的关键环节，通过服务调研可做到“知已知彼，百战不殆”。通过市场调研为制定服务标准、评价服务水平、改善服务质量、创新服务产品，制定竞争对策提供依据。不过，市场调研的价值并不仅仅在于此，还是一个营销手段。“全程营销”理念对我们来说并不陌生，而市场调研在“全程营销”过程中都能发挥作用。我们知道，市场调研不一定发生于产品（或服务）上市之前，也可能发生于产品（或服务）的推广中期和推广后期。然而，对于很多产品（或服务）的营销推广，对其推广周期或销售阶段是难以界定的，显得模糊不清。下面来看一看中国移动的“调研功夫”：2005年4月，中国移动举办“全球通人生活难题大调查”。在中央电视台播出的广告中，诙谐地展示了通信给人们生活中带来的难题，还打出“全球通人生活难题征集中……”的广告语，这句广告语也引起了多方关注。对此，中国移动做了如下解释：这项 “全球通人生活难题大调查”活动已于广告播放当天开始启动，并将持续到世界电信日（5月17日）。在此期间，中国移动通信将与权威的调查机构合作，对于全球通客户在生活中遇到的与移动通信相关的“生活难题”进行征集和调查，并且在5月17日公布关于“全球通人生活难题大调查”的结果。其实，这又是中国移动利用市场调研而展开的非常营销手段！
很遗憾的是：目前很多企业都没有利用好市场调研，甚至根本就不注重市场调研。在国外，企业市场调研开支可达到2.5%以上，而我国企业调研费用支出平均水平尚不足1%。当然，这与我国对市场调研的认知度有关，也与市场调查业的公信力有关。不过，如今企业应该重视市场调研投入，因为市场调研是可以帮助你销售服务产品。
二、让客户在体验中“迷失”
相信很多企业都有这样一个梦想：在消费服务产品时让客户忘我，让客户找不到北！不过，这未必是一件难事，只要企业选择正确的营销策略，体验营销在这方面或许就可以给企业带来这样的惊喜。服务行业的营销，说白了就是体验的竞争，看谁能给客户营造独特的体验，而且这种体验是好的体验。只要企业能找出可能与消费者接触的每一个点，并在这些点上极力给顾客营造好的体验，这样每一个点都是体验的正向加分，乃至形成竞争力。需要强调的是：体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味客户是被动的，而是说明企业必须采取体验的媒介，以及考虑要为客户提供那一类体验形式，并如何才能保证永久的新奇。很多人都知道星巴克咖啡，但你知道一杯星巴克咖啡凭什么比其它咖啡贵十倍吗？你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情的享受，为什么还有那么多人去星巴克喝呢？其实，只有去过星巴克的人才能揭开谜底。只有你去了才会知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全是不一样的！那具体是什么地方不一样呢？当然是感觉。星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，而这种体验才是星巴克多年来一直致力于营造的，也是独异之处所在。星巴克店一定座落在闹市区，还一定要是临街房，并且一定是大落地玻璃。同时，星巴克注重服务的每一个细节，的确让顾客感觉到了与众不同的价值。恰恰是这种与众不同的感觉，才成就了星巴克。
下面再来看一个体验营销的案例：联通服务强调客户体验，为大众客户提供高用户感知、高用户满意度的体验服务，于是在其客户服务推行的KPI考核办法中，满意度指标占60％，其中用户满意度40分，内部测评测满意度20分。在CDMA精品网络打造上，客户满意才是最终标准，山东联通今年元旦推出以“千金测试网络，联通承诺更好”为主题的在全省范围有奖搜寻盲点活动，让用户的亲身体验与感受来证实CDMA网络的优质。中国联通的很多分公司也采取了类似的策略，即好坏由用户评说，奖励用户寻找CDMA信号盲点，让用户感受联通服务。在推广增值业务过程中，联通同样强调客户体验，努力给用户创造全过程的精彩体验，诸如在营业厅设置用户体验区，让用户自己去感受联通丰富多彩的增值业务；另外，还有不少分公司推出“体验营销”，让用户先试用一段CDMA1X手机，等他们满意再购机。
三、让服务在运动场上闪光
企业利用体育赛事从事营销活动在国外已有悠久的历史，在中国则是近些年才兴起体育营销，这是伴随着市场营销手段越来越多、竞争越来越激烈而出现的营销策略。体育赛事作为一种竞技性活动，具有的高凝聚力、高关注力、高持久力这“三力”特点，使有远见的企业看到了其蕴藏的巨大商业价值。一些企业为了占领市场先机，便利用赛事进行市场推广，诸如冠名体育赛事、赞助体育赛事等手段，并收到了显见的效果。眼下，越来越多的企业之所以将体育赛事作为市场推广的主要舞台，就是看好体育赛事具有的“三力”所带来的快速、面宽的传播影响。其实，在我们身边就有很多企业是体育营销的高手，诸如麦当劳。
麦当劳第一次成为奥林匹克赞助商是在1976年，而早在1968年就介入奥运会，当时麦当劳采取了为美国运动员空运汉堡包；1996年，在亚特兰大奥运村建立了自己的品牌餐厅；1997年成为奥林匹克全球赞助商，并一直把这个会员权保留至今天，乃至签下2012年奥运会的TOP会员权协议；另外，金融企业也大肆倡导体育营销，如以“环球金融、地方智慧”及“同心中国140年” 为口号的汇丰银行，也打出体育营销这张牌。2005年11月10日到13日，世界级高尔夫球赛——汇丰冠军赛 在上海举行。在这次会上，泰格·伍兹与全球多位优秀选手云集上海，奉献世界冠军的冠军赛。
四、在娱乐中实现服务营销
随着全球娱乐业长期、持续、迅速地发展，娱乐因素已经成为企业营销的重要竞争手段，各行各业艘在不断模仿娱乐业的营销策略，或者把营销不断融入娱乐因素，诸如：汽车、房地产、手机、快速消费品、通讯等多个行业纷纷启动娱乐营销。我国著名营销专家屈云波先生这样定义娱乐营销：娱乐营销传播实际上是在创意及执行过程中表现出来的一种手段，它通过一些新颖、形象的创意思路，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使资讯超载的消费者能够接受我们传递的信息，并产生消费行为。从当前的实战角度来看，生动化营销传播已成为不少企业营销传播的战略战术，主要于广告创意、促销活动等方面，以其形象性、新颖性、趣味性以及直观性等来加强与消费者的沟通。
可以毫不夸张地说，娱乐营销已成为当年最受关注的营销方式之一。之所以会这样，是因为娱乐营销有其亮点所在，即在品牌知名度、信任度及美誉度提升方面。娱乐营销都能发挥其独特的、明显的作用——快速、直接、高效。随着娱乐经济的逐渐显现，娱乐因素对国内众多企业经营决策的影响将会越来越大。对于娱乐营销，中国移动旗下的动感地带可谓“行家里手”：2005年1月23日，一场名为“M-ZONE——橙色嘉年华”的大型PARTY在北京红馆演艺工厂举行。除了嘉年华，还有一项更为重大的娱乐大事件也开进动感地带的新年地盘，这就是第十一届CHANNELV 华语音乐榜中榜颁奖典礼。
五、以饥饿法促销服务产品
在市场上推行“饥饿销售法”的营销策略，从市场竞争层面来看也似乎无可厚非，它是一种典型的运用“需求导向定价法”，并辅之以口碑宣传或广告宣传的形式刺激需求而进行销售，通过用行为调节供求关系的方式来达到其经营目标。这种手法的本质是控制好市场，造成市场的“饥饿”状态，但使用此法的最大优势条件是产品差异性极大、产品品质确有超人之处，并且市场可替代性小，即真正的稀缺产品或可以通过人为因素制造的稀缺产品，这就是“奇货可居”！饥饿销售法主要有几种常见手法：一是限时策略，如：超市经常采用的限时抢购策略；二是限量策略，如很多企业采取的限量优惠；三是限时供应产品，超时更换品种。这里有一个来自肯德基的案例：南京肯德基推出番茄蛋花汤，主要是针对中国人讲究喝汤，讲究冬令进补的习惯。该汤特别注重消费者口味，每份只卖4元，比较实惠。而肯德基推出此款“番茄蛋花汤”使出了其经常使用的促销本领，就是采用限时销售法，到12月27日洋味的“番茄蛋花汤”就会与南京人说再见，而另一款“金针鸡丝汤”又会出场来吊南京人的胃口，洋快餐越来越会揣摩中国人的“胃口”了。
六、找个名人代言服务产品
目前，邀请代言人开展代言行销已经成为越来越多的企业的选择。不过，企业开展代言营销要注意几个关键点：一是企业要选对人，注意代言人与企业及服务产品的关联度；二是所选代言人对于目标客户来说具有良好的认知度与影响力；三是代言人的个人发展与人气应该很有潜力，能持续上升或能在一定时期内保持旺势；四是代言人要未曾代言过相关服务产品或服务企业，这样更有利于目标客户识别；五是企业选对人只是成功的一半，更关键的是如何利用好代言人，使其最大化服务于企业营销。
我国著名的广告策划专家叶茂中先生曾经一针见血地指出，采取明星代言“最好的捷径也可能成为最坏的路”。其实，请代言人对于企业风险不仅仅在于企业投入的资金，还有一个形象风险问题。因此，企业必须全面平衡，并深度挖掘代言人资源。我们先来看一看安利是怎样做的：2008年初，由于刘翔年轻、充满乐趣并富有运动精神，这与当代消费者以及文化发展的趋势非常吻合，基于此安利正式聘请姚明为代言人，同时利用刘翔的伟大人格与超国界的影响力在全球推广。再来看一看花旗银行怎样开展代言营销：花旗银行为迎合香港“追星一族”对“四大天王”的崇拜心理，邀请郭富城为代言人并推出系列广告。只要申请花旗银行信用卡，除免交首年年费外，持卡就可获赠郭富城演唱会门票两张，并获得“郭富城手表”一只，结果得到了“追星一族”的热烈响应。
七、俱乐部是最好促销工具
万科地产在营销上有一个“习惯”，无论进入哪一个区域市场性开发房地产项目，都习惯于 “工程未动，会员先征”，获得会员资料，并启动会员俱乐部。这样做除了可以把握区域市场的市场需求与消费特征外，还可降低项目开发风险，更可把征集到的会员视为准客户，并通过后继深度服务把一部分会员发展为自己的客户，或者在会员的推荐下吸引其亲朋好友的的积极参与，进而形成一个庞大潜在客户网，实践证明万科的俱乐部营销是成功的。那么什么是俱乐部营销呢？首先要明确什么是俱乐部。俱乐部是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有俱乐部章程规定的权利和义务，这类企业倡导发起的群体性组织就是俱乐部。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部，吸收会员参加，并为会员提供必要的服务，以培养并维系会员对企业的忠诚，进而使企业获益的营销模式。在俱乐部营销方面，中国移动全球通VIP俱乐部是最成功、最典型的俱乐部营销案例。
八、让企业借事件之力起飞
所谓事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。事件营销已经被公认为是一种有效、可信程度高、低成本的传播手段，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。事件营销的着眼点就在于造势、借势、融势。所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。所谓融势就企业如何把营销与“势”进行良性结合，最大化发挥营销力。因此，企业开展事件营销的关键是要学会没事找事、有事炒事、炒事造势、借势营销。
九、发挥公益活动的营销力
著名的竞争力专家迈克尔·波特曾说过：“社会公益也是增进企业竞争力的一环”.所谓公益营销就是指企业通过赞助、捐赠等公益手段树立良好的企业形象，进而提高企业及其服务产品的认知度与美誉度。因此，公益营销的关键是企业将营销和善举实现有机结合，借善举发挥营销力。目前，企业开展公益营销要注意选择恰当的机会，在恰当的机会做恰当的事。诸如重大危机、事故、灾害，以及节日、主题日，这样企业更容易获得传播机会。当然，企业也可以针对社会广泛关注的弱势群体大施义举。以今年的5.12地震为例，现代汽车在事件发生后，立即发出响应捐款1000万，这对树立现代汽车在中国大陆地区的形象十分重要，借助此次5.12地震的许多企业如：蒙牛、平安保险等公司都快速决策参与此次救灾，为企业快速树立品牌形象。
本文刊载于《客户世界》2008年7月刊；作者为吉林授之渔营销顾问机构首席顾问。
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这家伙很懒，什么都没写！
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