解析当代银行的客户关系

客户世界 | 2015年7月12日 | 2008年 | 评论已关闭 | 1625

客户世界|林星|2008-08-07

传统的银行已经习惯了利差收入，因此低息揽存，高息放贷的模式已经成为普遍的生意经。这样就导致银行很多时候总是认为只要持续经营，就能够很自然的赚钱。但随着外部环境的变化，即便是银行业也会面临着激烈的竞争。很多时候，银行业面对的并不是来自同业的竞争，而是来自其它金融服务组织的竞争。2007年大规模的资金流入股市就是典型的例证。如果说2006年的银行业开放还只是“狼来了”，那么现今的中国银行业，就是实实在在的面临着各方面的竞争压力和生存压力。

一、客户和供应商的统一

在制造业的经典信息化方法论中，ERP、PLM、CRM及SCM构成了企业信息化的四大领域。四大领域虽然侧重点有所不同，但彼此相关，共同协作完成企业的信息运作。从CRM到PLM，到SCM，到ERP，再到CRM的循环过程中，制造业企业完成了从原材料到产品制造，到销售给客户的价值增值过程。同时，我们也看到，制造业中存在鲜明的供应和销售的区别。但在另外的一些行业中，这种供应商和客户之间的差别却是很小的，甚至客户和供应商是可以相互转换的。最为典型的是中介性行业，如房产中介：一个客户今天可能买房子，过一段时间就可以卖房子。一个当事人可以同时扮演客户和供应商的角色。而这种模式可以延伸到一些新的行业，或是旧行业的商业模式创新。例如在互联网行业的很多网站都在尝试的任务中介模式。但这种任务中介模式可以应用于传统行业吗？笔者认为是有可能的。当然在众多行业中，我很看好银行业。

银行业是一种传统而古老的金融服务中介行业。从古老的威尼斯的银行，到现代的大大小小的各种类型的银行，都无法脱离金融服务中介和信用中介的本质。一个人A向银行存款2万元，另一个人B向银行申请房屋贷款，一家企业C同时在银行有存款和贷款，银行D向另一家银行转让商业票据。在以上的这些行为中，哪些是客户，哪些是供应商？答案是全都是客户，也全都是供应商。如果从资金的角度来看，资金的存入是供应商，资金的贷出是客户。因此A和D（D向银行存入资金以购买票据）都是供应商，B是客户，而C既是客户，又是供应商。但是从金融资产风险（票据和贷款都可以认为是一种金融资产）的角度上来看，风险的出售者是供应商，而风险的购买者是客户。因此对于B来说，他是供应商，因为他将风险（违约风险）出售给银行（银行获得利息），A和D都是客户，因为他们购买了风险（A承担的风险很小，因为中国的存款是国家信用在支持的，D的风险在于商业票据的风险），而C也同时是客户和供应商，只是方向相反了。因此，总结来看，A、B、C、D都可以看作是银行的客户。

那么，为什么要这样考虑问题呢？了解客户和供应商，是为了更好的理解需求和供给的关系。在供应链的管理理论中，最看重的并不是供应，而是需求。准确的收集甚至是预测需求，才能够准确的供应。在制造业或流通业，链接需求和供应是货物，在银行业，链接需求和供应的则是资金。

在供应链管理模式中，在客户下订单之后，其订单信息应该能够快速的沿着产品供应的方向逆向的传导到经销商、生产商和原料商。同样在银行业中，客户的资金需求信息也很快的传导到银行。但不同的是，大量的银行采用的是直销模式（银行直接面对客户），即便存在分销模式，也由于不存在库存的概念，因此不会产生过强的“牛鞭效应”，但效应仍然是存在的。以央行不断提升存款储备金为例，如果存款过多，则同样存在无法找到合适的贷款而导致收益下降，如果利差空间过小，而运营成本又得不到有效控制，那么一旦外部经济环境发生变化，银行的经营就会出现不利的现象。

2008年以来，股市不再持续飘红，它发生了大逆转。随着股市的大幅下跌，投资者开始从激进的风险拥抱者转变为保守的风险厌恶者。在短短的半年时间内全国的金融环境就发生了如此重大的变化，再加上灾害的发生、全球通货膨胀、美元持续贬值。种种的一切都说明我们处在一个不稳定的世界。这种情形就像是70年代的石油危机时期。在这样的环境中，对于银行业来说，过多或过少的资金都是危险的，经营风险更是前所未有的大。要想获得成功，唯一的出路就是达成资金和风险的平衡（前者对于银行来说属于资产负债管理的范畴，后者对于银行来说属于风险管理的范畴）：在日常的运作中，购入的资金和售出的资金完全匹配，购入的风险和售出的风险也完全匹配，银行从中获得风险对价的利润。这就是银行的资金和风险的供应链，或者说银行对客户的管理，就是管理客户的资金和风险，实现平衡，并从中赚取中介费用或风险溢价（因为对风险的深刻理解而获得的红利）。

二、小批量模式的兴起

从制造业的变化中已经证明，社会的变化速度越来越快，多品种、小批量的模式越来越占有优势。在银行业中也存在这种模式吗？中国的变化速度如此之快，以至于客户无法接受时限超过一年的产品，而银行也无法承受超过一年的资金需求或供应。在这种情况下，金融产品已经演变成一种快速消费品，这种消费品随着金融环境的变化，在期限、货币、收益、风险等因素中不断的变化和调整。既然是快速消费品，就需要借鉴快速消费品的典型行业，如时装业。时装业的典型模式就是这样：抓住时尚潮流，预测需求、多品种小批量供货并快速补货。金融产品的数字化特性，更是决定了金融业有可能进行最为快速的产品设计和销售。为了准确的进行资金和风险的平衡，银行需要的是小批量、时限短、多品种并能够快速补货的产品，小批量指的是产品销售总金额少，例如一个产品的销售总额只有几亿到几十亿的规模；时限短指得是产品的生命期只有几个月到一年的时间，以便客户和银行更好的控制风险；多品种指的是通过多种形式的设计（一般是衍生品设计），使得不同的银行资产（贷款、票据、货币、商品）能够以统一的方式包装为产品；快速补货则指在客户的需求被证明大于预期之后，能够根据客户的需求情况快速的补充产品。

三、重新定义周转率

周转率在物流相关、制造相关的行业中被大量的使用，其用来表示货物、资金的运转效率。周转率越高，运转效率越高，效益就越大。对于银行来说，资金既是原料，也是货物，资金的周转率就是货物的周转率。在资金和风险平衡的情况下，资金进出银行的效率和量越大，银行的利润就越高。但银行是一个很特殊的行业，由于采用的是钱生钱的模式，因此银行所能够运转的资金规模（资产），受限于资本的大小。银行的资本就像是企业的资金，因此银行的资本利用率也是一个非常关键的指标，而公式则变为简单的收入/资本（一般采用资本收益率或经过风险加权的资本收益指标，RORAC系列指标）。就像企业中，任何的经营活动都需要耗费资金，银行的任何经营活动，都需要耗费资本（可以简单的理解是一种自有资金）。企业的产品从采购原料开始就占用资金，一直到回款完成后资金才被释放，银行的资本也是类似的模式。因此从银行的资本来看，减少占用量、减少占用时间都是提高资本周转率的有效办法。因此，银行在关注资金匹配之余，同样关注风险的匹配。而风险的匹配，其关键则是在于能够以风险对价的观念来看待问题，风险大则收益大，风险小则收益小。风险大，耗用的资本相应大，那么要求的收益也必须高，才能够保持较好的资本周转率，反之亦然。

四、预测需求和市场分析

前面说过，小批量固然重要，为其需求的预测更加的重要。如果不能预测流行服装的趋势，那么再小批量的产品，也会面临失败的风险。金融产品的需求预测，本质上是对金融市场变动的预测。在各个银行的研究部门，都有着资深的经济学家来进行此类的分析。但他们往往忽略的是，金融环境大环境的预测准备并不意味着产品的成功。虽然流行服装的预测固然重要，但我们也看到在大型的电器零售商，采用更加简单有效的做法是：通过员工了解竞争对手的价格来相应制定自己的策略。因此，我们想到的是，银行业既需要宏观的经济学家，也需要扎实的对本地市场极为熟悉的调研人员。尤其是在中国的复杂环境中，他们的重要性不言而喻。对不同特点市场的了解，是为了奠定产品设计的基础。面对本地市场，由于银行业客户的多样化而变得多种多样，可能是一个城市的整体金融环境，可能是外资银行从业人员的定期聚会，可能是一个新兴工业园区的兴起，或是由于房价上涨而吸引来的外地购房群体。宏观市场的需求和微观市场的需求混合在一起，并简化为简单的金融需求，再通过复杂的产品解决这些需求，这就是金融行业注重的需求预测。

五、后期组装

随着供应链在制造业中越来越受到重视，柔性制造、后期组装的概念也被提了出来，产品保持组件化，直到被运送到靠近客户的点的时候才根据需要被组装成最终产品。这种思路由于复杂的物流体系和产品体系而变得困难。而金融业凭借着发达的电子清算网络和产品无形化的优势，后期组装变得轻而易举。可惜的是这种轻而易举并不容易实现，因为银行的庞大肌体限制了产品的推出速度。能否保持产品的弹性，并可以在客户需求明确的一刹那提供给客户？笔者认为是完全可能的，要求银行学习其它行业，实现产品数据统一化，即PDM。长久以来，银行不停在提客户数据统一，但实际上，更为基础更为重要的应该是产品数据的统一。产品数据统一之后，才有可能建立产品统一目录，产品的设计参数，并收集产品风险数据，以支持产品的快速组装。

六、产品向解决方案转变

能够快速组装的根本在于银行对产品的管理能力，在这种能力达到极致之后，以产品为中心开始向着以客户为中心变化，其最大的不同就是能够为每一个客户定义产品，这时候产品就变成解决方案了。如今的银行产品已经不像多年前，每设计一个产品就需要向监管部门申请。因此银行原则上推出产品的数量是没有限制的，唯一的限制就是银行自身的产品管理能力。当管理水平具备了，解决方案化则变得普遍，成本则更低。这种服务则从原来仅服务于私人银行客户和集团企业客户向普罗大众提供，而成本降低的唯一途径，则是通过信息技术。设想，如果客户能够根据自己的需要通过电子渠道自行配置自己所需要的产品，那么，这种客户服务水平就真正达到了一定的高度。

七、社会网络

六度空间和社会网络似乎是互联网的专有名词，但实际上，银行业的客户普遍化，更加适用于这个词汇，因为金融需求是除了吃穿住行之外的唯一普遍性需求，任何人的一生都离不开各种各样的金融需求。这时候，社会网络的力量已经不是简单的交叉销售或关系营销这么简单了。更有价值的是，银行通过社会网络，通过各种各样的媒介，充当起中介角色，为资金和风险寻找最佳的平衡点。而最终，这种媒介会依赖于互联网甚至是web2.0。在阿里巴巴网站上尝试的阿里贷款，则是这种模式的一种尝试；而格莱珉银行也是此类的典型代表。

传统金融行业需要不断地完善自己的自身能力，需要给消费者一个良好的接收空间，让消费者乐于投身到金融行业中去。中国银行业的压力很大，那它下设给银行客户管理者的压力也不小，只要逐层完善，才尽可能地达到预期效果。

本文刊载于《客户世界》2008年7月刊；作者为金融行业信息化管理专家。

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