银行业：培育挑剔的顾客
|彭韧|2008-08-07
跟别的产业相比，银行在经营管理上有许多自己的特色。比如在流程管理上，银行业肯定能为很多其他行业提供借鉴。但是出色的流程并不一定就能跟出色的经营划上等号，很多人对银行都有这样一种印象：它的经营管理体系看上去非常科学和严谨，但却会犯一些连小商小贩都可以避免的错误，它拥有庞大的、高素质的人力资源队伍，但在创新上却乏善可陈。
对于这个问题，凯捷咨询金融服务事业部的高级经理蔡俊杰有个独特的看法，他认为中国本土银行之所以缺乏创新，很重要的一个原因在于市场需求没有对创新形成足够的驱动力，银行和顾客之间形成了一个低水平的均衡，银行用低水平的服务来应对客户的低水平需求。
中国消费者对于银行的基本服务是以安全为首要考虑因素的，他们对“尝鲜”普遍有着不安全感和畏惧感，因此来自客户方对于创新的驱动力不足。这导致了一些银行在创新上的失败经历，创新产品和服务是需要大量的客户反馈来进行改善的，如果客户基于原有的使用习惯而对这些新产品不感冒，使用反馈的缺乏反过来又会让这一创新难以得到改善，从而走入了一个恶性循环。
不过现在，越来越多的股份制商业银行在零售业务和个人理财领域开始突破这个创新的洼地。比如以往银行在发展网上银行时，一般首先基于业务功能点来进行设计，而中信银行则充分意识到对创新的命运起决定性作用的是客户的接受和参与程度，因此他们成为了国内首家以客户体验管理指标模型来进行网上银行设计的企业，以客户的接受程度作为首要目标来渐进式地推进，同时做好客户培育，让新产品、新业务和顾客需求一起成长起来。
“用着舒服”的竞争力
一个成功创新产品的标志是什么，功能非常全面、性能极其强大或是具有革命意义？也许这些答案对于银行来说都不是，顾客愿意使用才是最关键的。
跟四大国有商业银行相比，股份制商业银行在网点分布上处于劣势。四大国有商业银行在长期经营中形成了非常密集的实体网点体系，而股份制银行作为后来者，在网点建设上必然需要时间和资源投入。因此，零售银行很自然地开始借助自助设备、电话银行、网上银行等方式来替代实体网点进行业务扩张。如果以每个网点每年平均40万笔业务来计算，电子银行已经在国内替代了上万家实体网点。尽管理论上，没有双向沟通必要的零售银行业务都能够通过这些远程的方式来进行，但在现实中，电话银行和网上银行却受到了中国消费者的抵触，尤其是中老年顾客，他们对于柜台以外的操作方式很不习惯，比如电话银行的语音提示太过复杂，按错一个键就得重来，而网上银行对没有上网习惯的人来说更是如坠云雾，出于安全和功能的考虑，各种复杂的账号、账户密码、登录密码、交易密码、动态口令码以及多重菜单选项让不少消费者都选择了知难而退。
中信银行副行长曹彤曾用一个非常口语化的词来说明他对网上银行的要求，那就是“用着舒服”。中信银行网银5.0项目的总负责人陈树军明白，尽管听着简单，但要做到这一点谈何容易，只有经过充分的市场需求体察，将客户体验放在功能、安全、服务、操作和技术之上，才有可能避免那种以技术人员为主导的创新设计，而这正是中信银行五星客户体验管理指标模型的核心。
通过中信总行聘请专业市场调查公司进行的“神秘客户”调查、95558客服热线的反馈信息、全行一线员工的客户需求建议报告、同业比较以及员工使用网银的真实体验等多种渠道，中信网银5.0项目组采集了大量客户需求信息，并且与擅长网页简化工作的网页设计专家一起，将改进工作的重心放在了让客户能够轻易学会并且乐意使用上。
新开发的网银5.0菜单的名称和顺序根据客户习惯进行了重新安排，并且添加了能够让顾客整体浏览的网银地图，客户可以在任何地方把当前功能加入快捷菜单，方便地管理自己的常用功能，通过分析客户行为和功能使用频率，将最常用的功能提炼、固化在相关的交易选项中，相当于设置了一个大众版的快捷菜单。
根据调查，90%的客户使用网银是为了转账汇款，因此项目组对于转账模块进行了重点优化，不但将本行转账简化为3步，同时开发了指定日期、周期转账以及自动条件转账等简化的服务模式。自动条件转账是用一个账户控制另一个账户的余额保持在一定的上下限范围内，它非常符合那些有子女在异地求学的客户的要求。经过独立第三方测评，网银5.0转账功能的客户综合体验值获得了所有样本行中最高的排名。
用户体验的追求是无止境的，蔡俊杰用iPodification（iPod化）这个生造的词来表达了银行客户界面的追求方向，因为iPod的单键式操作早已经成为界面设计的经典，如果银行创新真的能做到像iPod那么操作简易，那么阻碍创新被顾客接受的壁垒将会被轻易踏平。
把顾客推向创新
为了让顾客能够接受创新，银行不仅仅需要通过客户体验至上的设计来降低产品的使用门槛，而且还需要通过包括产品差异化和消费者教育在内的各种途径把顾客推向创新。
全球银行都在向远程化、虚拟化的趋势发展。实际上，无论是ATM机这样的自助设备，还是电话银行、网上银行，它们的实质都是把一部分银行的服务工作转嫁给消费者，让他们自己来对业务进行分类和提交，然后再由系统进行处理，这种转嫁毫无疑问能够降低银行的成本。在国外，由于很多零售业务本来都是要收取费用的，所以它们可以通过价格差来引导顾客向网络银行流动，比如同一业务在网络银行上办理时收费更加低廉。
陈树军把网银的功能分成两类：一类是网银和柜台都能提供的功能，为了把顾客从柜台拉到网络上，中信银行的各种服务在功能上向网银产品做了一些倾斜，比如顾客在柜台上也可以购买基金，但是网银提供的基金通功能不仅可以让客户能够即时买卖30多家基金公司的200多种基金产品，还对基金功能模块进行了优化，部分指定产品还有费率上的优惠；而另一类则是柜台不能提供、但是网银可以提供的功能。比如网银5.0能够为客户提供资产报告、综合对账单等综合账户管理功能，让客户对自己在中信银行的资产负债情况一目了然。这种相对于柜台业务“人无我有，人有我强”的特点，确实起到了将柜台顾客分流到网上银行的作用，在2008年3月37日中信银行在上市后公布的第一份年报中，中信银行用一组数据特别提到了电子银行业务对于提高科技替代率以实现低成本扩张的推动作用：“个人网银高级版客户数比上年增加了6.8倍，个人网银交易量比上年增加8倍，电子交易和自助设备的业务替代率达到了47%”。
消费者培训现在也成为了很多银行在推广新产品和服务时的关键步骤。比如一些银行在铺设ATM机这样的自助设备时，也犯了一个忽视客户接受能力的错误，那就是他们在选择ATM机时主要考虑的是未来更新换代所带来的硬件成本，所以希望一次到位地购置最高级、功能最全面的ATM机，但事与愿违，复杂的功能设置却让客户望而止步，尤其是适应能力比较差的中老年顾客。
上海银行针对这种情况，与上海市老年基金会、上海市老年学学会合作开展了一项名为“百万老人无障碍刷卡”的顾客培训计划，通过银行现场指导、深入社区培训等方式，消除老年人对ATM操作的心理障碍。在这个计划实施一年后，来自上海银行的最新数据显示，一年来上海市累计新增使用ATM的养老金客户已达10.8万人，养老金客户使用ATM机领取养老金的比例由活动前的14.31%提高到目前的22.39%，其中使用上海银行ATM机领取养老金的比例由活动前的9.9%上升至16.8%，活动效果初步显现。它的目标是争取在今后3年时间里，让100万老年人亲身体验刷卡取款的便利，并帮助其中30万老年人学会自助取款。
除了由上而下组织的正式培训，客户非正式的自助式学习也是一种解决方式。陈树军发现，网上银行客户的行为模式与传统客户行为有很大区别，传统的客户服务方式是客户发现问题后给银行打电话求助，而网上银行客户遇到问题则会首先回到网上寻求帮助，这使客户经验分享、客户服务客户成为可能，中信因此计划在中信的外网上建立一个论坛，使之成为客户帮助客户学习的平台。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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