连锁经营的新武器——基于呼叫中心的主动营销

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1586

客户世界|谢明伟|2008-07-16

连锁经营模式的出现给很多行业创造了无限的商机，超市、电器、药店、餐饮、服装、房产……此种经营模式的出现源于营销学“4C”理念，是其中“Convenience（便捷）”的一种体现。当然，连锁经营这种模式的出现不仅能够给顾客带来便捷，同时对厂家的品牌建设还有很大作用，多开一家专卖店相当于在黄金地段多树立了4块广告牌。
　　
在众多连锁都在忙于建设连锁店的时候，一些市场敏感度高的品牌连锁已经在积极尝试、探索新的营销模式了。在市场上，唯一不变的就是变，市场在变，所以营销理论也在发展和升级。当然我们不能说它过时，只是得到了进一步的延伸而已。目前的4R理论备受各品牌所推崇。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
　　
如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。
　　
其实现在几乎所有的连锁经营都在尝试数据库营销，只是执行的力度和深度有多不同，很多连锁店只是给顾客办理了一张会员卡，享受相应的积分或者优惠政策，其他的营销手段都没有利用起来，可以说这样的应为根本称不上数据库营销。数据库营销实际上是一种更为主动地营销模式，他是建立在对客户的消费习惯和生活习惯有了一定的了解的基础上的。根据顾客以往的消费习惯而推断和遇见消费者在将来有可能产生的消费行为，从而主动出击，与客户取得联系。
　　
那么在数据库营销的背后是什么呢？显而易见，就是一个客户联络中心，客户联络中心由呼叫中心发展而来，由于增加了短信、DM、EDM、在线聊天等沟通手段，同时也更增加了人性因素在里面，故而称为客户联络中心。
　　
我曾经在“美信药妆”办理了一张会员卡，这里需要特别提出的是我曾经在连续的3个月内收到他们的3条促销短信。这种方式在国内还很是少见，他们的短信频率不会让你感到厌烦，短信内容也是很有针对性，因为我曾购买他们的化妆品和日常药品，所以他们的短信内容也是此类的促销政策。自从我在没有去该药店购买后，他们已经很久没有给我发信息了，也没有给我打电话询问为什么长时间没有光顾他们的店面，这说明他们的流程设计还是存在一定的问题的。而在这三条短信的背后是什么呢？让我们揭开第一层面纱。
　　
美信拥有一套强大的信息管理系统，该系统在美国MedicineShoppe药店管理系统的基础上，结合中国药店的经营管理模式进行改造，具有POS系统功能、进销货管理、库存管理、销售分析、毛利分析、时段分析的功能之外，还有美信独特的会员顾客管理系统、顾客用药记录管理系统等。
　　
美信总部将这些数据整理成报表，从商品销售、商品组合、营业额到毛利分析、会员分析等等报表中，总部督导员会对报表进行数据分析，找出营业额波动的原因，并提出相应的解决方案。凭借这样高度的信息化，美信才有可能对分散的门店实现紧密的跟踪管理。
　　
美信的战略计划也正来自于对这些信息的汇总和分析：根据加盟门店每天提供的报表，总部可以了解到其对于经营目标的执行情况及达标的情况，再通过与同行业的平均水平比较，提出经营对策。
　　
用信息化团结加盟商各地加盟商在与美信签约后，门店必须安装或切入美信系统，这样总部的各种职能才可充分发挥。美信总部将派IT部门专人负责培训加盟商和门店营业员。从简单的电脑基本操作，包括输入法的使用、电脑的基本操作、到美信系统的各种功能及其使用、POS收银机的使用、会员资料的输入、各种系统问题的解决办法等等。
　　
从开始营业，门店就依靠这套信息系统完成商品销售收银、效期商品预警、库存提示、自动补货、商品促销管理、会员顾客管理、财务管理、营业分析等等，使员工从烦琐的事务性工作中脱离出来，有更多的精力投入的顾客用药咨询、药事照顾，提高服务质量。
　　
但是企业建立一个客户联络中心没有想象中的那么简单，我们不可能要求国内的连锁经营都向美信那样，客户联络中心的建设有很大区别，可以是非常简单的，也可以是异常复杂的，这主要考虑到客户联络中心将来的发展和在企业中的定位。在做好这些工作之后还要考虑建立起来的客户联络中心将来发展成什么样的规模，要实现什么样的细化功能以及伴随业务发展的改进升级等问题，当然资金预算也是制约客户联络中心建设的重要因素。
　　
对于连锁经营来说，数据库营销有以下几个关键词：
　　
第一、数据分类，分析了解消费者的购买习惯和购买倾向。建立数据可，它不仅需要最基础的“最近一次购买、购买额度、购买频率”等要素进行分类，而且还要对顾客所购买的商品类别进行分类，还是用医药行业的例子，比如说有些顾客是心脑血管类顾客，有些事日常用药顾客，有些事化妆品顾客，有些是婴儿用药顾客等等。而且这些资料可能需要随时进行更新，因为顾客会依据病情的不同情况对药品进行更换或者加强等。所以没有任何一个行业比医药连锁更应该重视数据的更新。
　　
第二、信息流。建立数据库不是目的，目的是要借助数据库进行主动营销活动。营销就要有信息的流动。当然现在传达信息的方式有很多，MAIL、E-MAIL、短信、电话、广播等，但是在数据库营销里面用的最多的还是短信和电话。因为数据库营销最大的特点就是提供差异化的服务，也就是在数据库分类的基础上为不同类别的客户传达不同的信息。比如向心脑血管疾病的顾客传达有关该类药品的促销信息、新品发布、购药提示等；对婴幼儿类药品顾客传达相应的育婴知识，推荐婴幼儿食品、药品等；向以前购买化妆品的顾客推荐新产品等。
　　
第三、物流。送货上门将是连锁经营提供的服务内容之一，尤其是对忠诚度较高的顾客提供这种服务见是非常必要的。因为有些顾客可能购买行为不是很方便，他们需要这种服务模式，但是在核对所购药品的具体情况就将显得尤其重要了。
　　
第四、客户关怀。医药行业的客户关怀比其他行业都重要，原因很简单，病人更需要关心。这样可以提高他们的顾客忠诚度。
　　
当然了，客户联络中心还可以进行交叉销售、增值销售、客户调查等。只要把主动营销的意识运用到客户联络中心中，营销不仅会变得更加有效和简单，而且会充满人情味儿。