“负面报道”带来正形象 企业善行不必秀商意

客户世界|袁道唯|2008-07-12

“负面报道”带来正形象 企业善行不必秀商意

——《客户世界》2008年6月刊首语

汶川地震在现代传播手段的帮助下以前所未有的信息覆盖冲击了全中国，也同步波及到全世界。中国新闻界的从业人员，第一次用如此高密度，多视角的现场直击报道，彻底改变了重大灾害发生后的媒体传播和受众知晓方式。对于人们在灾难救助上所表现出来的高度同情和踊跃参与，媒体服务方式的重大进步功不可没。

长期以来，“正面报道为主”一直是中国新闻界必需服从的原则，或者头上的紧箍咒。唐山地震后的人民日报上，就曾经豪情万丈地宣称，“现在，个别地区发生了地震，这样一点困难怕什么。”当时的媒体对灾难带来的重大损失避而不宣。三十年来，中国的社会，经济以至政治发生了重大进步。在信息技术高度发达，人民权利意识空间提升的时代，“正面报道”往往带来大量的“负面效果”。而许多“负面报道”，也就是实事求是的天灾，人祸的报道，反而带来大量的“正面效果”。国际主流媒体这次对汶川地震救灾的大量关注报道，对中国执政当局和社会各界行为的普遍肯定评价，并不是如此多的老外突然变得热爱中国了，而是开明透明，尊重普世价值带来的广泛认可。

地震发生的当天，尽管中国媒体已经第一时间进行了报道，但比较国内媒体和CNN的视频画面处理，还是可以注意到一些差距。CNN在荧屏下方除了标题之外一直醒目映出不断攀升的死亡人数，失踪人数，以及诸如“九百名学生被压在废墟中”等字幕。而央视等始终出现的则是“汶川发生强烈地震”。无怪乎我在地震刚发生的那个下午还不断收到诸如“震动快乐”之类的调侃短信。因为国内媒体的“非量化”报道让部分民众无法体会到直接的灾难震撼。当然，对于之后数天充分报道的巨大灾难依然不知如何表达悲哀与同情，则无法推诿于媒体服务了。看到那些在“情牵汶川”标语下欢腾雀跃的火炬接力人群，我总觉得和地震废墟下逐渐消去的呼救声有很大的不和谐。而某些专家建议国际媒体去灾区现场看一看，让他们“真切地感受到全中国的精神和力量”，更是有点酷。灾区不是政治教育的课堂，那里还有数百万人无家可归，无论多么投入的救灾努力毕竟只能缓解一部分的苦难和悲伤。

面对巨大的灾难，捐赠成了大多数企业和个人帮助灾区的主要方式。中国民间组织和志愿机构的缺乏，也使得许多人在捐钱之外找不到更多贡献的渠道。企业的捐赠数额更是成了网上社会关注以至争论的话题。企业如麦当劳，地震后3天内在四川，重庆的餐厅全部恢复营业，向灾区免费提供了超过4万份的麦当劳餐食。而中国移动除了现金、设备、人工的支援外，还让客户通过捐献积分来表达爱意。仅广东一地，积分捐出的经中国移动付出的金额就近一亿人民币。对于一些想帮助灾区，但经济又不宽裕的人来说，用积分捐献是另外一种选择。对于中国移动来说，承诺给客户的回报积分就是客户的财产。这部分积分即使相当多一部分可能原本被遗忘使用，但企业的承诺不变，而且给客户的使用和爱心表达开辟了一条新的通路。这是一种履行社会责任上的创新，当然，我也注意到在震灾之前其他一些企业已经有了这方面的尝试，比如携程的积分兑换助学用品给困难地区学生。这些都是在客户俱乐部运营中为积分兑换设计的一个有益出口。既回报了客户，更回报了社会。

最近那些“你购买，我捐款”的广告短信逐渐多了起来。有皮包公司，也有行业领先企业。赈灾给了企业一个“善机”，而非商机。如同灾区不是政治课堂，我同样认为把救灾，特别是把捐赠当成推销机会和做秀场也是不良社会行为。即使那些拿张巨幅模拟支票在镜头前高举的企业老总，好像也是中国特有的媒体形象。

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