整合营销传播的创新价值核心

|卫军英|2008-06-29

早在1973年，现代管理之父彼得·德鲁克就说过：“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或者服务。”①虽然德鲁克所描述的是一种理想的营销前景，但是他在这里涉及到了营销的真谛，营销必须从顾客的需求出发，给予其真正意义上的满足。因此长期以来现代营销坚持把开发优良产品，制定有吸引力的价格，并且使其易于被获得作为基本追求。为了实现营销价值，公司不仅把自己的角色界定为制造者，而且也界定为传播者和促销者，一切正如菲利普·科特勒所说的那样：
 
每个公司都不可避免的要担当起传播者和促销者的角色。对于大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、怎样说、对谁说和隔多久说。然而，当越来越多公司呼吁要抓住顾客日益分散的注意力时，营销传播变得越来越困难了。②
 
因为对于所有的公司和品牌而言，营销传播已经成为达成营销目标的必然手段。在竞争多元化和信息多元化背景下，很多公司把营销传播的重心放在了顾客注意力的追求上，然而当公司或品牌花大力气获得了注意力之后，往往又会发现单纯的注意力并没有创造出相应的市场利益。这一切都在提醒着一个事实，随着市场的变化营销传播仅仅满足于营造注意力还不够，一个品牌要想保持营销，就必须从单纯的信息传达层面上超越，实现与它现有或者潜在的关系方以及公众达成良好的沟通。也就是说，新型的营销传播既不是一个简单的信息传递问题，也不是一种单纯的顾客需求价值的满足问题。
 
事实上整合营销传播正是为了达成新的营销价值而形成的。就如同前面列举的两个进入咖啡吧的女孩那样，整合营销传播的任务已经不是单纯的信息传达了，甚至它的核心也不在于满足简单的促销和信息传递，而是使营销与传播完整的达成一致，并在一种互动过程中努力与顾客以及相关利益者构建稳定的关系，以此来最终实现品牌价值。因此整合营销传播也就包含了聆听并且发掘顾客和相关利益者的需求和行为动因，据此设计有价值的信息以最具效益的途径加以传播，并形成良好的反馈和沟通机制。相对于传统营销传播而言，简单地对整合营销传播的创新加值加以概括，其主要体现在两个方面：
 
其一，整合营销传播通过强化顾客和关系利益者与品牌之间的关系提升品牌资产。
 
传统营销传播的出发点无一例外的都是促销。不论是广告、公关，还是销售促进以及人员推销，或者其他的营销传播手段。这种营销传播的基点在于，把实现销售任务作为直接目标，因此不论如何包装都不能掩盖其赤裸裸的交易追求。整合营销传播观点认为，营销传播的目的是建立并提升品牌价值，并不是简单的交易追求。而建立并提升品牌价值(全球品牌网)的途径，就是达成与顾客和相关利益者的关系，为了达成这种关系营销传播就意味着品牌与顾客及相关利益者之间的信息沟通和互动交流。因此整合营销传播也就意味着顾客关系管理、一对一营销、整合营销、关系营销以及策略性的品牌信息传播等。这些营销传播模式虽然侧重有所不同，但是归根结底却是出于同一目的：获得、保持或者提升顾客与公司或者品牌的关系。
 
其二，整合营销传播运用不同的接触方式实现与顾客和相关利益者的交流和沟通。
 
传统营销传播虽然也认识到需求价值，提出了市场细分概念，并且针对目标市场强调定位策略，但是它在设定营销传播模式时，无一例外地都是从营销者利益出发，站在营销者的角度对顾客或相关利益者进行单向信息诉求。这种营销传播不但无法实现信息的沟通交流，而且也无法保证信息传播的真正效益，这方面最有代表性的就是大众媒体广告的运用。随着营销传播中对品牌关系的考虑，以及对多种形态的传播接触方式的效果评价，在与顾客及关系利益者的沟通过程中，根据实际需要选择性的运用相应的接触方式，以保证最好的传播沟通效果，已经成为营销传播的新趋势。整合营销传播所追求的就是在与顾客和关系利益者的沟通过程中，不仅要保证所传递的信息清晰一致，而且要保证能够形成信息沟通和回馈。它对不同形态的接触方式加以综合管理，尽可能的使其发挥最大的传播收益。

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