服装直销演绎“龟兔赛跑”
|周婷|2008-06-16
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近来传统服装制造企业如报喜鸟（002154）、雅戈尔（600177）等纷纷推出自己的网络直销平台，凭借实体企业在产能、设计以及供应链管理等方面的优势，与此前风靡国内的服装网络直营企业PPG等展开竞争。究竟是先行者有先发优势，还是后来者居上？国内B2C直销市场由此演绎的一场“龟兔赛跑”惹人关注。
“轻重”之争
由于网络购物的兴起，2007年服装市场被PPG衬衫等抢尽了风头。采用网络订货取代传统门店销售，不仅可以大规模压缩成本，还可以节约顾客的时间。所以PPG这种“轻模式”不仅受到了风险投资的青睐，而且对传统服装产销企业构成挑战。
为此，报喜鸟、雅戈尔等相继建立了自营网络直销平台，以男装衬衫的网络直营销售为突破口。作为国内男装品牌的龙头，报喜鸟与雅戈尔的销量之和几乎达到国内市场的十分之一。报喜鸟建立的平台是BONO（宝鸟）；此前有媒体报道称，雅戈尔在2007年底已在上海组建了网络直销团队，还有猜测认为其在2007年底斥资1.2亿美元收购的美国公司就是为了进军网络直销铺路。
与PPG等完全的“轻企业”不同，报喜鸟的BONO虽然也采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，但并未将产品的研发、制造、物流、销售外包，同时发挥了报喜鸟在品质与设计方面的优势，依靠产品质量和产品设计来赢得客户。通过BONO平台，客户可以享受到与传统门店类似的专业化、个性化的设计，同时还可以利用网络交互功能，享受个性化服务。
分析人士指出，“轻企业”的最大特点在于全部外包，从设计到生产再到配送，完全外包给合作伙伴，成本虽然可以压缩，但各合作环节存在一定的风险；而传统企业涉足电子营销平台，仍然可以拥有自己的生产企业，从而使产品品质的连贯性得到一定的保障。
例如，BONO在上海松江和浙江温州拥有占地300多亩的两大生产基地，拥有10条生产流水线。据业内人士透露，就单品成本而言，同样价位的衬衫，BONO的面料成本远远高于其他同业。
回归行业本质
学者郎咸平在《本质Ⅳ》一书中指出，服装行业的本质是快，而不是抢占先机。原因在于，服装市场的需求随时在变，企业根本搞不清楚市场需要什么样的服装，流行趋势会如何演变。既然不知道用户当下的喜好，试图进行款式创新就无异于刻舟求剑，唯一明智的是随需而变，根据当前最畅销服装的趋势变化进行服装款式的研发，在消费者的需求还没有改变的时候，迅速模仿各种潮流服饰，将新品推向市场。前导时间（从设计、生产、物流到销售的时间）越短，就越能掌握市场脉动，赢得市场。这就是快的本质。
据统计，BONO的前导时间只要十多天，而国内同类企业的平均前导时间则达到两个月，这使BONO能够更快把握市场需求，并快速实现基于标准化生产的个性化定制服务。
当然，分析人士也指出，传统服装企业作为介入电子商务的后起之秀，在电子营销领域的经验不足。目前网民购物仍然喜欢集中于一些流量、口碑较大的网站，BONO等能否从上千的网店中脱颖而出，吸引网民的浏览，是赢得这场竞争的关键。
分析人士认为，随着更多的传统服装企业参与到网络直销的角逐上来，曾经是直销业利器的价格战、广告战及外包模式将不再构成核心竞争力。企业如果在设计、制造、品质、个性化定制方面缺乏核心自主能力和可控体系，将很难持续长久地吸引消费者。由此，中国服装B2C行业将逐步进入“品质为王”阶段。
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这家伙很懒，什么都没写！
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