拒绝“MINKED”现象－MINK效应（大投资低成效)

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1252

||2004-11-12

　　一个呼叫中心能够博得客户对企业的良好印象，反之也足以摧毁企业在客户心目中的好印象。

　　面对无尽的等待，遭到错误的转接，与无法解决他们问题的人纠缠，或在预先录音的讯问之间兜兜转转不仅会打击客户的积极性使他们变得麻木，对企业而言更是致命的。常常客户都会被激怒并发誓再也不会回来，而且正如我们所知的那样，他很有可能将自己的经历告诉他的朋友们。

　　不过呼叫中心正在发生翻天覆地的变化。尤其是技术与态度方面：新的焦点集中在服务质量和价值上。这种转变在2002年初现端倪而如今它已变得越来越显著。

　　最初呼叫中心的设计是为了降低企业成本，快速响应电话呼叫和以此为基础的进一步发展。它们的作用是将客户联络从成本较高的面对面和分支机构联络转移到低成本高“效率”的电话联络。呼叫中心的第二次革命是围绕改善代理人技能和生产率展开的。而随着第三波浪潮的涌起，企业意识到客户联络意味着全部。客户不仅是企业的无价之宝更是战略资产，因为没有客户就没有业务没有企业！同时，客户是很容易流失的，一旦流失之后重新赢回他们又是困难而昂贵的。

　　有些企业已经开始转变呼叫中心的运营方式，试图将更多的注意力放在抓质量上而不是数量上。他们中的许多都打算赋予代理人进行现场决策的权利并为他们提供足够的信息、培训和应用软件。

　　呼叫中心决定着无数客户对于企业的看法，对于企业来说客户由于无法与本意帮助他们的流程有效交流而被激怒并不是件好事。宽泛地说，我们将看到在未来的12个月内来自第一世界的所有客户交易中有30%以上会通过无人自动化系统完成。这种将客户移植到低成本渠道的商业运作称为MINK效应（大投资（企业）低成效（获取新客户，改善客户服务质量））。

　　MINK效应描述的是企业在提高生产效率的项目和技术上做出重大投资，并为客户提供更多渠道选择用以改善双方关系，但是却没能将此对客户行为可能产生的影响考虑周全。例如“自助通道”的推出（目的是为了降低客户互动成本）在一定程度上严格限制了客户与企业组织的互动，因为这种渠道从本质来说就是不允许人与人交流的。

　　由于注重的是降低成本的KPI（关键绩效指标）而不是从客户互动中获取利益，企业因此失去了交叉销售和向上销售的机会。就拿一个糟糕的IVR（集成语音响应）系统来举个例子。企业费尽周折将客户转移到成本较低的自助服务渠道如IVR，然而一个糟糕的系统可能会极大地挫伤客户，寻求一次性呼叫解决的客户其问题有时并不是自动化流程所能处理的。结果，企业的服务给客户留下了非常不好的印象。此外，高级管理层由于看不到投资回报（新客户增长，客户服务统计数字改善）而对新的资金开支踌躇不决，他们没能充分了解新技术对客户感知产生的影响。以上种种都让管理人员觉得他们的投资打了水漂。

　　毫无情感的成本削减措施使客户失去了融入品牌文化，感受品牌个性的机会，令他们觉得愤慨和疏离，最终增加了客户转换品牌的几率。可以这样说，企业为了追求业务流程效率而牺牲了客户，这种现象被描述为MINKED。

　　例如，有位客户购买了一辆二手车，随后他打电话给一家知名保险公司，该保险公司的营销标语是“真人应答电话呼叫”。这位客户要求获得一份对其新购车辆的保险单。客户服务代表告诉他他曾是这家保险公司的客户之一，并且之前拥有70%的无车祸奖金，其时，该客户已经忘了这件事情。服务代表建议他将这70%的无车祸奖金转入新保险中。交易的具体细节经过适时处理后很快便已完成，同时，在此过程中服务代表发现该客户出具的地址与原先地址不同。于是服务代表尝试着向他推销房屋及家居财产保险。实际上，该客户本就打算购买这种保险（当然，不一定是这家公司的）只是由于抽不出时间而一误再误，此时，正好有人主动推荐并予以折扣，他便欣然接受了。这样，企业仅仅是以人与人之间的交流便能轻松改善客户收益质量。

　　如果客户通过互联网或IVR系统为他的新车申请保险，上述事件就不能发生，至少不能以这种方式发生，代理人进行交叉销售的机会也不会出现。人与人的交流使企业和客户取得双赢——企业巩固了客户的忠诚度而客户由于投入更多业务于同一公司而享受折扣。

　　对一些大型企业组织如银行而言有种现象越来越明显：他们鼓励客户使用互联网甚或自动终端（ATM），实质上是将客户逼离了“有效交易区域”并导致自己无法与他们取得联系，而拓展关系更成了无本之木。现在，我们可以看到银行等企业争相开发的策略其本质是把客户重新带回到企业。有趣的是，我相信对于银行采用分之机构网络拓展业务的种种不利将很快消失。

　　呼叫中心行业大致可分为4块：外包呼叫中心（第三方承包商），他们主要从事跨领域工作；内部呼叫中心（有时也称为“受控型呼叫中心”），他们一般是跨国企业业务功能的延伸，用于为其自身客户服务；本地呼叫中心，服务于本地市场；以及技术型Helpdesks。无论哪种类型的呼叫中心，低成本的自助服务交易都促使企业不断鼓励客户采用自助服务渠道，但即使是最有悟性的客户在使用一个设计得最好的自助服务系统时也常常会需要人的帮助。呼叫中心已发展为一个“一站式商店”，成为客户与企业联络的前沿阵地。

　　也就是说呼叫中心在以客户为中心的企业组织中占有极为重要的战略地位，因为它掌控着客户关系。不尽快修缮IVR ，或坚持将客户分流到web不让他们与代理人联络的企业将面临与客户产生隔阂的危险，其最终结果便是丢失业务。

提醒一句

　　客户仍然是国王，他们会看好自己的钱包。

关于作者

　　Martin Conboy是callcentres.net的CEO。他在澳洲和亚太地区曾进行过为数众多的呼叫中心、BPO & CRM研究——为国内外IT、金融、交通和公用事业等行业提供服务。

　　callcentres.net是ACA Research的姊妹公司，是制作并收集呼叫中心业相关的信息、产品和服务，并将其无缝整合从而便于沟通交流的重力第三方。ACA Research从1996年就开始研究起亚太地区的呼叫中心来了。callcentres.net与1999年开始运营，被公认为亚太区呼叫中心和CRM & BPO方面调查、信息和知识的首要供应方。

　　callcentres.net在整个亚太地区的呼叫中心研究是相当卓越的，1996年以来出版了70多份行业报告。callcentres.net 在这一地区的呼叫中心电子信件被广为阅读，它拥有5,000多个订阅用户，同时，callcentres.net每月有60,000多次的点击浏览量。

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