呼叫中心电子渠道质量管理模式探讨

客户世界|易晚瑞 周娟|2008-05-30

移动通信领域的技术和市场正发生日新月异的变化，为满足客户的多样化需求，很多呼叫中心逐渐从传统单一的语音热线服务向多媒体呼叫中心转变。以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化，开辟电话营业厅、短信营业厅和网上营业厅等电子渠道，实现客户可自助定购产品、获取服务，为客户提供各类自助服务。

随着移动行业客户规模持续扩大，新业务不断扩展以及业务浓度不断增加，呼叫中心日益旺盛的客户需求与服务资源存在矛盾，人工服务压力巨大，采用电子渠道进行话务分流迫在眉睫，如何提高电子渠道的服务质量，提高电子运营能力和效率，打造多媒体呼叫中心，有效分流人工话务是呼叫中心急需探讨的课题。

一、电子渠道质量管理方式的探讨

目前国内呼叫中心的质量管理体系中多为人员服务质量管理，较少涉及电子渠道服务质量的管理，多媒体呼叫中心的发展需要稳定的电子渠道质量为保障，电子渠道质量管理是实现多媒体呼叫中心目标的关键步骤。根据PDCA质量管理闭环原则，我们尝试探索电子渠道质量管理特有模式。

1、质量管理原则

以PDCA质量管理闭环为原则，同时结合6西格玛精益管理思路，确保电子渠道质量管理工作形成闭环，系统性地实现服务持续改进。

 
2、制定客户化服务标准

为了使电子渠道的服务标准贴近客户的需求，使内部的质量监测结果与客户满意度相一致，制定一套客户化的服务标准至关重要。我们首先从客户调研出发，了解客户对电子渠道的服务过程中关注的关键指标。通过调研发现，客户对电子渠道的服务质量通常从：简便性、可靠性、可理解性、及时性、稳定性、一致性等六个方面进行感受和评价。因此我们将客户关注的关键指标进行内化，制订了以下几个方面的服务标准：

3、确定特有监控模式

根据电子渠道的依靠系统操作的服务特点，对电子渠道业务上线前、上线中和上线后的各过程服务质量进行监测，实施以系统监测为主、人工体验为辅的监测模式，定期对使用电子渠道的客户进行满意度调查。监测模式如下图所示：

（1）上线前的质量监控：通过人工事前体验，保证各电子渠道新上挂业务的内容质量，在功能上线之前解决内容缺陷等影响客户感知的问题

（2）上线中人工体验监控：业务上线电子渠道后立即人工体验，以客户的感知为主要依据，体验业务功能是否正常。

（3）上线后电子化监控：由于电子渠道的承载量和办理量巨大，人工抽样的拨测方式很难全面监控电子渠道的运营情况，根据电子渠道依靠系统操作的服务特点，通过开发系统统计数据的功能，由系统自动记录电子渠道功能稳定性的相关数据，实时监控电子渠道运营的服务质量。

（4）上线后满意度管理：定期对使用电子渠道的移动客户进行满意度调查，及时了解与跟踪客户对电子渠道的总体满意程度，从客户端发现电子渠道的问题并及时优化，强化以客户为中心、以客户感知为依据的服务意识，提高电子渠道的服务质量。

4、多样化改善策略

针对电子渠道的质量监测和满意度调查的结果，对业务内容、界面、流程、系统等采取多样化的改善策略：

（1）优化电子渠道承载的业务内容，避免使用专业术语，提高客户的理解度。

（2）优化电子渠道功能界面，使电子渠道的功能界面更加友好、更富时尚特征、更能够吸引客户前来体验和享受服务。

（3）优化和完善操作流程和菜单设置，使得电子渠道的操作更加人性化、便捷、醒目。

（4）强化系统支撑，根据功能稳定性的监测情况，强化系统支撑，不断优化系统，对电子渠道系统的容量、稳定性、安全性、业务办理时限进行完善。

（5）提供客户互动渠道，在网上营业厅开设在线交流模块和BBS，在客户使用电子渠道中与客户互动。

二、电子渠道服务质量管理的价值

以电子化监测为主，人工监测为辅的电子渠道质量管理模式的运用，对电信业电子渠道和多媒体呼叫中心的发展有着较为深远的意义和价值：

1、有利于及时发现问题，提升电子渠道服务质量

实施电子渠道质量管理，实现电子渠道服务质量实时和全程监控，能及时发现和改进问题，排除故障，提高了电子渠道的服务质量，从而提高运营能力。

2、提升质量管理效能，完善质量管理体系

以电子化手段为主的质量管理模式，以系统报表数据为依托，大量释放传统人工监测需耗费的大量人力和时间，完善了多媒体呼叫中心的质量管理体系，电子渠道质量管理体系成为整个质量管理体系中不可缺少的组成部分。

3、提升客户有效体验与忠诚度

电子渠道质量管理促进了质量提升，使客户能完全通过电子渠道解决问题，使客户不用再受地域、时间的干扰，解决营业厅过远、热线过热的烦恼，能很大程度提高客户对电子渠道的感知，而对电子渠道的有效体验也能使客户产生对自助服务的成就感，进而提升客户的忠诚度。

4、提高运营能力，分流热线压力

电子渠道可以24小时为客户提供业务咨询、查询和办理等服务，可以让客户实时了解到最关心的话费情况，也可以了解到最新的优惠情况，还可以进行套餐定制修改等操作，有效的质量管理使业务成功率大幅提升，对缓解热线压力起到了很好的效果。

5、有助于塑造品牌形象

一个顺畅、服务质量良好的电子渠道系统，有助于塑造公司贴心服务的品牌形象，有利于将电子渠道打造成像10086热线一样的知名服务渠道，保障多媒体呼叫中心渠道的平衡发展。

作者单位：中国移动通信集团广东有限公司客户服务（东莞）中心。

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