“口碑营销”的体验经济

|王燕梅|2008-05-20

体验式消费所带来的影响非常深远，以致于它将改变以往的营销模式和理念，重新搭建营销活动中的任何一处细节。

显然，在体验经济时代，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，传统广告的效果正变得越来越差。信息爆作使消费者无所适从，现在他们倾向于以互动交流的方式获知相关信息，亲自参与到产品和服务中来，以此来满足消费的欲望。

体验式经济使得口碑营销的进一步发展，并扮演着越来越重要的角色。

尽管口碑传播很早之前就已经存在了，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着经济的发展不断发生着变化。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。

在营销的世界中，没有产品或服务的比较，只有消费者对产品和服务的认知和感受。口碑营销在进行消费者分析的时候，则会多元化、全方位地去找出消费者的细腻体会，发现那些尚没有被发现、被宣扬，却能代表消费者内心需求的观点，从而找到品牌在顾客心中的位置。

在口碑营销中有一个关键点，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一个核心，那就是要找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

企业完全不能忽略意见领袖，因为他们的反应可能会影响大多数消费者。这些人可能也代表高度消费力，可以带给企业更多的收益。

    　很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息是十分受欢迎的。因此，企业在客户身上投入的精力、资源并没有浪费，使现有客户满意，实际上相当于为企业培养出色的兼职推销员。

    　研究表明，在大多数行业中，在公司的增长率和‘推荐者’的比例之间有强烈的正相关关系。在所有顾客忠诚度指标中，“净推荐者”跟公司利润增长最为相关。

    　口碑营销，最大的优势就是能够让企业深入消费者的角色，建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性，从消费者传递的口碑信息中去体验消费者对产品或服务真正的需求。企业只要找到了这种需求，并以全新的角度去诠释，就可以使品牌之树长青，使品牌更具活力和影响力。

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