促销方案如何将静态文档转换为个性化沟通

|Amma|2008-05-19

吸引并留住客户对于公司来说永远是底线中最重要的事情，还有整体的财务健康，特别是在今天的竞争加剧的大环境下。在CRM实现上投入大量资源的公司正在尝试提供更好的客户体验，但是这些系统都不能将无数的客户接触点按照统一的方式来进行自动化操作——一个原因是为了权衡，保护他们的品牌，提供真正独特的和丰富的客户体验。这样的话就错失了这个机会，一个企业拚死也要解决问题的机会。

然而，现在他们理解了使用技术平台来解决这些问题的好处;他们很快意识到，这种努力也伴随着一些挑战，包括管理许多资源和输入的格式，例如企业数据和内容;还有许多的输出的格式和渠道。企业想要一个平台，让他们的业务用户都能够发布相关的，高度个性化的内容，调整他们现有的技术和雇员技能，管理所有的客户沟通，不管是什么渠道，这样他们就可以避免再把已经过度劳累的信息技术团队卷进来。

基本上说，公司已经理解了这样的一个事实，即为了增加运营效率，他们必须让业务经理被占用的时间最小化——而那些能够开发利润的领域内的计划，例如营销，客户服务，以及对这些想法的实现都让他们与客户之间采用一种丰富多彩的和相应的方式进行交互。更确切的说，他们寻找一种解决方案可以解决需要大量沟通的业务单元的特殊需求，例如营销，法律和呼叫中心，同时通过多种渠道，在大量和特别的场景中，将个性化的消息递送出去。

客户的期望已经达到这样的一个点，即他们希望企业可以只单独对他一个客户说的级别，在每一个接触点和每一次的接触中，都提供高质量的沟通。类似Amazon这样的公司在个性化客户体验方面已经远远超过其他公司，他们让客户问自己，“如果他们可以的话，他们为什么不呢?”

让空白空间变成美钞：Transpromo方案如何增加收益

类似动态企业发布或者奖励营销的解决方案在许多企业中都赢得了一席之地，因为它可以让企业节省成本并且增加加强收入的活动。这些产品都集中在交互和内容，以及预先营销带来的事务输出能力上。更明确的是，它让企业将文档空白处的价值最大化，管理并完全地权衡多渠道的配送，将多个来源的内容结合，创造两种方式沟通的交互。许多跨国企业都在寻找一种递送个性化的，定制的客户沟通处理过程，在分析师看来，它是“事务性促销(Transpromo)”。

福斯特研究分析师t Craig Le Clair定义了事务性促销解决方案，它是一种将事务和促销内容结合在一起，平衡眼前的和长期的客户沟通过程中正在上升的片段。简单地说，事务性促销文档把营销信息(个性化的内容更好)放到事务性宣传中去，让消费者更容易看到促销信息，因为大约有95%的人们会打开并看看他们的账单或者宣传单。考虑一下大多数直接销售人员正在奋力争取主动邮件中的5%的转化率，在宣传单上的与客户的沟通将会把这个数字增加到几乎接近百分百的比例——这才是有效率的营销。

客户们采用了事务性促销解决方案作为一种让相关的静态文档、动态的，以及在某些情况下让昂贵的材料(例如，账单，宣传单等)转化成为利润产生机制的方式，当企业开始“销售”空白空间给免费的供应商或者商业伙伴(例如，汽车经销商把每个月汽车付费单上的空间卖给第三方供应商，例如汽车保险公司，或者汽车安全供应商，例如On-Star 或者Lojack)。以这样的方式提供更好的机会去追加销售和交叉销售、流水化操作，缩减成本，以及确保依从性，企业也以惊人的速度采用了事务性促销的解决方案。实际上，事务性促销方案只是少数可以免受经济衰退和分析师们预言的2008年技术倒退影响的应用之一。

弥补业务和客户之间的裂缝

当企业寻找各种方式来支持他们的客户关系管理(CRM)和忠实客户活动，从而在现有的客户身上产生尽可能大的收入时，许多公司现在都意识到，需要在他们的雇员和客户之间建立一座桥梁来弥补裂痕。根据行业专家所说，每百分之一的运营成本的下降就会带来企业整体利润百分之一的上升。

IDC的分析师和主管内容和数字媒体技术的程序副总裁Melissa Webster,说，“今天的企业都把精力集中在鼓励客户增加客户忠诚度，以及品牌承诺上面。我们看到了一个巨大的机会让企业拥有一个动态的企业发布平台来创建与客户之间的电子会话——从本质上说，就是一个复杂的非常私人的客户交互。”

除了1对1的沟通更加有效率所带来的好处之外，残酷的现实是，大多数企业经理都脱离了客户，因为他们不能及时地响应，这是因为程序过滤器。例如，一个营销副总裁可能负责创建最新的产品计划，以及直接的内容开发，但是他们又需要在实际的实现方面帮助其他的支持资源。除了工作量的问题之外，支持的专业知识，还有企业基础设施和业务方案的复杂性，获得新的或者经过更改的业务沟通策略和材料都面临着严重的拖延和多种版本及批准周期的问题。

除了以及时和相应的方式保证企业能力之外，现有的处理过程也都需要为低下的生产率和增加的成本所导致的利润下降负责。不应该要求企业经理为其他的团队成员提供常规的实现，企业应该采用全公司的信件管理环境来让所有业务线上的用户们都能够直接创造和获得个性化的内容，同时保持必要的规则来对其进行监管，例如审核，角色和格式上的要求。权衡相关的管理，公司可以同时为新的产品减少上市时间，同时纠正与客户的沟通，简化工作流，减少涉及的IT员工。

个性化的，动态的沟通越多，企业越能够确保他们的文档用处——从客户信件和宣传单，到布告和要求格式——都是准确和通用的。因为内容的版本会立即生效，企业也可以加强客户的沟通，同时改善业务处理，减少上市时间，减少过期或者不正确内容。

内容创建、设计和控制方面的创新可以减少操作成本

新的基于网络的设计和文档组成能力都让业务经理们可以直接创建和控制动态的企业发布内容。这个实际操作环境消除了想法和行动之间的拖延时间，因为它替换了需要涉及信息技术团队或者其他部门的传统的开发和生产过程。此外，来自多个系统的内容现在可以自动地填充多个数据流，来生成授权更新可以立即生效的单一的，统一的文档。

在2008年1月一份名为《he Future of Content Applications Revisited: A Survey of Market Readiness and Technology Trends》(Doc# 210145)的报告中，IDC警告说，现在大多数企业必须要管理的绝大多数信息都是“非结构化的”——或者说是文字的信息和多媒体内容，它们不适合关系数据库管理系统中的行和列的概念。企业需要将这些信息放入自动化的业务处理过程中，但是要做到这一点，内容自身就必须要以一种可理解的方式进入计算过程来做准备和管理。

内容创建、模型创建、文档定义和文档设计的集中由于现在企业中典型存在的各种知识和专业技术而获得了完全、灵活的好处。例如，它让企业法律团队创建和控制定义企业承诺或者职责的必要的语言;营销部门可以定义和展示新的促销产品;制造部门可以开发指令或者传输指示等。

“用户们需要评估他们当前的业务处理——不管是合作的，还是事务的——都可以通过更加有效地使用非结构信息而获得更好的自动化，”IDC的Melissa Webster说。“业务处理包括多个事务进出文件格式，或者需要信息工人手工组装来自多个源头的信息，操作它，让它支持决策的制订，这些都是企业能够从内容应用的投资中得到巨大回报的领域。”

特别是，基于网络的设计环境可以让内容设计者创建主文档模版，然后在整个生产周期中进行调整。设计环境反映了流行的，通用设计程序中的相似惯例，可以吻合企业现有的基础设施——对现有的系统、应用程序和业务处理产生非常小的更改。

创建更好的关系——一次一沟通

尽管每家公司都理解了管理自己客户相关内容的需求，每家公司也都需要考虑它们自己的独特环境，基础设施和组织事项。让信件管理或者事务性促销解决方案在企业现有的基础设施和业务流程发展程度基础上识别正确的能力和配置，令收益最大化的最好方式就是从现在开始，从他们想要的未来渠道和未来输出设备所处的位置开始。

事务性促销的真正威力和最终价值就是它整合和管理所有渠道的沟通，并且产生满足规则要求的，统一的，丰富的客户体验的能力。通过创建一个支持可复用的内容的统一的企业战略，企业可以得到一个有意义的客户关系，这种关系可以解释为长期的忠诚和企业利润的提高。尽管流水化的过程和简化的支持和基础设施都减少了运营成本，但是更快地上市，更快地响应变化的环境，更好地控制客户沟通都会带来利润上升的机会。考虑到今天的经济，这不是一个糟糕的转化率。

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