打造强势营销信息网络

|许忠|2008-05-16

消费品行业，从国家标准的行业划分中是找不到的，但日常管理过程中我们大量听到或用到这个名词。它究竟包括哪些内容呢？冰箱、彩电、手机、乳制品、饮料、食品、保健品、服装、鞋帽、通讯服务……这些与人们生活息息相关的产品，似乎都可以归属在这个大类中，因此，我们根据它的营销特点，又用分销行业来称呼它。

首先，让我们来看一下一般消费品行业生产经营的全过程：

对于消费品行业来说，完整的企业经营模式是通过“工厂——经销商——分销商——终端店”的方式来进行的。在某些行业比如服装，从原料的加工、印染、成衣、品牌、销售，企业只承载其中的一小部分，或原料加工、或印染、或制衣、或销售。为了更全面地分析消费品行业的营销信息化，我们暂且把视角投注到完整供应链的企业上。

消费品行业的产品是按渠道逐级分销，最终到达消费者手中。往往销售渠道的经销商、分销商和终端店这三层组织，其经营和归属权都不属于公司。虽然某些企业设有直营店、专卖/加盟店、直送店等，但大多数消费品企业的主要经营渠道还是不归属自己。因此，消费品的企业都需要在各地设置分部，通过品牌竞争、市场拓展、促销活动等来抢占市场和争夺最终消费者。

针对消费品行业营销管理的特点，一般会有什么样的问题存在？

►营销组织层级多、面广，会议的召开，政策、制度的宣传速度比较缓慢；
►营销组织变更频繁，历史数据丢失严重，甚至造成数据断层现象；
►营销人员变换速度快，人员管理难度大，给管理带来严重的漏洞；
►基层营销人员素质相对较低，使营销人员对企业和产品的理解不到位，给客户和消费者不专业、不职业的感觉，从而降低产品品牌的可信度；
►营销人员KPI考核依据取得的速度和准确性上都存在一定的问题，时有虚假现象出现；
►由于地域广阔，经销商、分销商和终端店的地域特性强，给终端管理标准化实施带来很大的难度；
►各层级销售渠道的进销存情况无法准确取得，无法准确判断市场真正的需求量，从而使生产和销售订单需求不均衡；
►由于信息传递的问题，导致各经销商费用核消、促销品配送速度缓慢，甚至存在不能核消或到达的现象，使经销商怨声载道，降低经销商忠诚度；
►分支机构、终端设备管理混乱，资产流失现象严重；
►量大、发货量大、市场供不应求，热热闹闹忙活完了，一算帐发现并没有赚钱；
►款收了、订单上了、工厂也生产出来，就是货发不到终端。
►……

以上只是列举了部分消费品行业营销环节的一些现象，营销是直接带来企业收入源头，管理的缺失就会带来比较严重的经济利润下滑。为适应以“客户”为中心的现代经营模式，越来越多的企业着手在营销上下功夫，利用信息化手段，将多层级的组织进行扁平化，使得信息顺畅，协同企业内部、外部资源有效地运作，从而打造全新的营销管理模式。

消费品营销信息化建设一般包括以下内容：

分销管理系统包括了客户关系管理、客户进销存、订单管理。主要功能有管理经销商、分销商、二批商和终端店的资料，它们之间的关系，与公司组织架构的对应关系；管理日常客户开户、关闭、日常经营活动的查询管理平台；日常经销商销售订单、及其信用管理；终端店要货计划、分销商送货计划的管理；业代日常拜访路线和工作标准；经销商、分销商、社会二批、终端店的进销存数据收集；销售需求计划的制定，发运需求计划的制定；客户投诉及意见反馈的管理。

通过此系统，将与客户有关的一切资源和日常经营活动管理起来，并在可能的情况下，将系统末梢延伸至经销商，甚至分销商或终端店，以达到真正意义上的分销协同商务。

城市配送/客户服务管理系统包括呼叫中心、订单管理、投诉管理、VIP管理。某些消费品，除了分销管理模式外，还有直接送货到消费者的经营模式，如鲜奶、桶装饮用水，以及家电的送货上门、移动公司服务热线等产品。主要实现的功能有通过特服号码和呼叫中心，取得消费者的需求，然后通过各地的分支机构将产品配送到消费者手中；通过客户服务，满足个性化需求。很多消费品，如保健品、化妆品等都会有VIP管理模式，即通过对会员购买产品的累加，计算一种积分，然后用积分给会员一些回报，以促进消费者购买的欲望，这种管理模式也越来越多地被更多的企业采用。系统通过有效的客户关怀服务，提高客户满意度，达到品牌宣传建设作用。

营销短信平台 这是一种比较新的模式，它的作用有两个：一是通过短信的方式，快速传递信息至公司内部人员、经销商、分销商、终端店、最终消费者，以宣传产品、发布促销活动等；第二个作用是，通过短信有奖回复，给消费者以物质奖励，对企业则起到跟踪产品、调研产品覆盖销售区域的目的。对于第二个作用，目前越来越多的企业开始运用，不但可以达到公司销售目的，由于我国SP运营模式，还可以赚取一定的收入，甚至这一项收入可以养企业信息中心的人员。通过短信平台的建立，达到信息传递的作用，在条件允许的情况下，做到以信息化养信息化。

营销人事管理及绩效管理系统这个系统是公司组织人事管理系统的延伸，可以将人事档案、日常人事变动的管理权限下放至办事处，使得各部门准确掌握第一线的人员变动情况，从而有效管理营销组织人员，以及变更情况。主要功能是为费用核销管理、设备及资产管理、分销系统等，提供组织、人员的信息；销售人员薪资、绩效管理纳入信息化管理范畴。

费用核销管理系统通过对日常经营费用使用的核销登记过程和年初费用计划与实际费用支出的对比，做到费用预算控制和比较；为销售分析提供数据支持；从而有效地管控营销经营费用和业务费用，节约开支、杜绝非法现象发生。

设备及资产管理系统对销售大区、销售办事处，甚至工作站这些公司内部组织机构的设备建立台帐，记录它们购置、变动、修改，以及报废的情况；对放置在客户的设备（如冷柜、冰箱等）建立管理台帐。从而有效管控企业资源，避免资产流失。

销售事务处理/工作流程管理系统有效管控各级销售组织日常各项管理事务，记录各种工作流转的路径，以及过程中责任人的处理意见和方法；给企业营销管理工作留下了大量知识；给优化工作流程带来依据，和发现的依据。使得日常销售管理事务以最优化的工作流程在流转。

销售决策分析系统一般称为BI，即通过对上述各应用系统数据进行有效整合，提供给公司各层面销售管理数据统计和分析；给各层级营销管理决策以数据支持，成为营销决策者的管理驾驶仓和指挥仓。

营销系统信息化建设，是企业信息化建设的重要组成部分，与企业整体信息化建设是密不可分。营销系统的信息化建设包括的内容比较多，一一细说篇幅过大。下面以笔者在大型饮料企业信息化建设过程中的具体案例，说明信息化手段给营销管理带来的提升和便捷，甚至是营销管理模式的改变。该企业主要建设了两个系统，一个是报销管理系统，一个是终端管控系统。

报销管理系统

为了准确记录大区及其办事处、工作站日常人员报销单据的传递、审核和付款的全部处理过程情况，建设报销管理系统，使用这个系统可以对终端分支机构的日常费用进行预算、核销管理，并建立各层营销机构的费用台帐。

系统建设和实施方法：先测试、再优化，最后推广。任何信息系统项目的应用，都需要选择合适的对象进行测试使用，经过仔细的研究和分析，选择了三类销售区域作为测试的对象：

►大区经理已经连续担任五年以上，各方面管理相对成熟，管理的销售区域也比较成熟；
►新更换的大区经理的销售大区，作为新官上任的三把火之一进行执行；
►各方面相对落后销售大区。

通过对以上三类销售区域的系统应用，不断进行工作流程和系统功能的优化和改进，使得系统更适应多种不同环境。此时，就可以将系统推广应用到全公司。系统应用建立了各级销售机构、销售人员的经营费用和业务费用台帐；加速了终端费用、客户费用的核消速度，减少了因费用核销引起的客户投诉；总部营销管理部门可以准确掌控末梢费用开支情况；各级销售机构的费用预算得到了有力的控制和执行。

系统实现的关键点有：

►费用预算值的录入，报销费用录入时的预警控制功能；
►与财务系统接轨，避免财务人员重复劳动；
►测试阶段的对象选择和持续优化。
►终端管控

应用计算机和移动商务技术进行销售人员的销售行为管理，对经销商、分销商、终端店的资料、进销存等进行管理，通过销售人员日常拜访活动，对产品的销售情况、品牌的市场占有情况、促销活动等终端情况进行采集和管控。

消费品行业的产品，尤其是饮料产品的客户忠诚度普通不高，它的消费行为具备鲜明的瞬间购买的特点，即大多数消费者是在看到产品后瞬间产品购买冲动或欲望，随即购买随即使用。这种特点下，产品的终端宣传、导购和有效的陈列变得异常重要。因此，饮料营销重点在终端管理：终端的促销活动、品牌宣传，终端产品的库存和陈列，终端产品的新鲜度、洁净度，这些都将异常重要。而像其他消费品行业产品一样，这种以分销为主的经营模式，是通过促进终端销售，来拉动分销商出货，从而带动经销商的订单，最终达到销售利润增长的特点。

为此，销售人员的终端市场精垦越来越受到消费品公司的重视，终端拜访成为终端管理的有效手段，各层销售组织和人员都对终端提出了新的要求：

►行业现状要求：决胜终端；
►控制终端要求：物流速度、全面铺货、价格控制；
►决策层要求：快速（实时）、全面、真实的终端数据汇总查询；
►管理层要求：订单产生源、终端忠诚度、员工忠诚度；
►业务员要求：简单、快速、高效的终端数据采集。

很显然，没有信息化支持的终端数据采集方式是无法满足管控终端的需求。

笔者从2003年起，开始研究终端数据采集的信息化实现方法。通过对纸质手工方式、打卡机方式、PC终端方式、PDA非实时数据采集方式、PDA实时数据采集方式、手机短信采集方式、手机J2Me数据采集方式、手机WAP无线网络方式、CDMA卫星定位技术、GPRS卫星定位技术、GPRS基站定位技术等一切可用的方式进行了研究和分析。最终确立了手机J2Me的方式＋GPRS基站定位技术，来进行销售终端的管理。在2006年下半年，对公司24个销售大区的1000名员工进行了移动商务技术的终端管控模式。系统应用后，主管、业代有了明确的客户目标，有了明确的工作内容，对业绩KPI考核有了一个新的认识并争取达成，每天能了解自己工作效率，在目标管理上进了一步，对自己的业绩达成及工作表现有了一个无疑义的数据证据，自我评估更符合实际。

终端系统应用使得销售模式由分销向直销转变。没有该系统支持前，我们是通过对终端店订单（要货计划）进行归总后，交给该区域所辖的分销商，由分销商给终端店进行产品配送。应用系统后，随着终端店资料的掌握，以及每周要货计划的有效管理或汇总，我们可以逐步取消分销商，而改为城市库直接进行货物配送。这样，也就从分销模式转变成了直销模式。

系统的应用，还会带来其他边际效应，如公司产品知识、市场活动等定期发布，按每日一条的方式，潜移默化地达到培训的目的。

系统实现的关键点：

►终端片区划分、线路划分等要有标准化管理；
►项目对销售人员以往的行为进行了监控，要做好销售人中的思想工作；
►项目实施要做先试点，再推广，整体规划分布实施。

本文只是从营销这一个点上阐述了消费品行业信息化的内容和方法，在真正的企业信息化建设过程中，要从整个企业的视角，总括地进行信息化的建设规划和实施。通过现代信息化技术手段，提高企业管理、企业营销管理的水平，为企业盈得更大的利润增长。这才是信息化建设的初衷和出发点。

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