针对最差的客户究竟应该如何对待
|冯雪松|2008-03-15
智虹公司目前的主业是从事行业信息服务的，在长期的信息服务实践中，经常会遇到一些素质很差、对服务过于挑剔、交费水平很低且经常百般拖延的客户。在这些客户身上，智虹的业务链条消耗的时间、精力、物力成本都很高，与其交纳的服务费用明显不成比例，从企业盈利的角度上说，这是一些没有价值的客户。如何对待这样的最差客户呢?也许在许多公司的经营中，这都是个很棘手的问题。最近看到一篇题为：“为什么淘汰你最差的顾客不是一个好主意?”的文章，对如何处理上述问题很有参考。
文章说，在公司寻求更成熟的方法管理客户关系时，关于“淘汰最差顾客”的建议近年来被广泛接受。其中蕴涵的基本原则非常清晰：低价值顾客——比如说基本不花钱购买你的产品或服务，但却会不断致电公司进行咨询或投诉——给公司带来的成本高于利润。那为什么不放弃这些顾客，而将客户关系的重点放在能带来更多利润的其他人身上呢?或者从另一个方面来说，为什么不尽量提高低价值顾客对公司的价值呢?人们普遍认为如果公司只有高价值的顾客，那么公司的利润率和股东价值也应该相应提高。这听起来非常合理，并且众多公司已经加入该行列。但是由美国著名的沃顿商学院两位市场营销学教授进行的最新研究警示说，从竞争的角度上说，淘汰低价值顾客实际上可能会损害公司利润，而尝试提高这些顾客的价值也可能会产生反作用。
淘汰利润率低的顾客是明智之举，这点作为客户关系管理(CRM)的惯例已经被广泛接受。在客户关系管理体系中，公司经常使用信息技术量化每位顾客的价值，并且向那些被确认为高价值的顾客提供特殊待遇、折扣或其它吸引措施。客户价值管理这个新词语以说明客户关系管理中的核心组成部分。这些客户分析通常显示公司的大部分利润由小部分顾客贡献，而大部分顾客不会带来利润。这些研究者们承认在竞争稀少或缺乏的行业内，淘汰不好的顾客会带来一定的积极意义。因为如果公司公平对待所有的客户，那么他们不仅仅在浪费资源吸引和维护无利可图的顾客，同时也会对高利润的顾客服务不周，从而导致他们不满并离开。
但是绝对多数公司所经营的环境中存在竞争，因而研究者们推断说淘汰低价值的顾客可能会起到反作用。主要原因在于公司如果摆脱低价值顾客——或者逐步将低价值顾客转变为高价值客户——就会让竞争对手成功入侵。如果竞争对手了解到你已经淘汰掉众多或所有低价值顾客，他们可能会加倍努力从你手中争取剩余的顾客，因为他们清楚所有或大部分遗留的顾客都会带来高价值。部分公司并未淘汰无利可图的顾客，而是尝试通过提供刺激措施——例如告诉他们如何增大开销或者如何使用低成本渠道——来改变他们的行为，从而将他们转变为高价值顾客。
那么什么才是管理不同价值顾客的正确方法呢?研究发现，更好的一个方法就是改善高端顾客的质量，并在同时保留低端顾客，但你应该找到其它成本消耗更低的方法来管理这些低价值顾客，例如鼓励他们使用自动电话回复系统或互联网，或者尽可能减少折扣和其它利益。你必须让竞争对手糊涂究竟谁是好顾客，谁是不好的顾客。也就是说，激烈的市场竞争环境中，企业必须千方百计地留住每一个顾客，不论其给你贡献价值的高低。但在服务的方式上应该充分利用现代社会的各种可能，实现服务模式的差异化，更好地引导低价值的客户通过网络条件接受公司的服务，就是个很明智的选择。
通过对这个问题的深入分析，给予我们的启示就是，一个企业要获得市场中的良性生存和发展，必须不断地针对不同的客户改变自己的服务模式。而且，客户价值的大小不是一成不变的，并且是相互依存的。大客户价值的实现在一定程度上，必须建立在无数小客户、低价值客户群体规模的基础之上，如果过于功利地将那些没有明显价值的客户都予以淘汰，也许那些有价值的大客户离开你的日子也就不远了。这其实就是在客户关系管理上的辩证法。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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