国美PK苏宁：暗战网络商城
|王沛霖|2008-02-19
上市融资，并购扩张，转型3C，国美、苏宁在逐渐成为零售连锁巨无霸的同时，也纷纷加大了对在线销售方面的投入。一场看不见硝烟的战争已经拉开了序幕。
今年春节长假，家住北京望京的孙平终于了却了“换台液晶电视的心愿”。和夫人、孩子一起看着家里新买的东芝42英寸液晶电视，他心里别提多美了。
其实，在春节前换台液晶电视，是他早就给家人许的愿。但由于工作太忙，他一直抽不出时间陪夫人去选购。一天晚上，夫人将有国美整版促销广告的《北京青年报》塞到他手中，催他快点做决定。他却在国美醒目的Logo旁，无意中发现了“网上购物”几个字，下面还写着具体的网址：www．gome．com．cn。
对网络购物轻车熟路的他立刻行动，和夫人一起，很快就选定了这台正在网上进行特价促销的产品。从选产品到下订单，他们前后一共花了不到20分钟。
其实，像孙平这样的消费者还有很多。他们白天没有太多时间，不爱逛商场，不想在拥挤的人流中既劳心又劳力地去比较产品的外观、功能和价格，更不爱听销售人员带有倾向性的推销。网上购物对这个群体有着很大的吸引力。
“重要的是要有值得我信赖的网站。”孙平告诉记者，他以前也在当当、卓越、淘宝等网站上买过一些东西，但在网上买这么大件的商品还是头一次。“也就是国美、苏宁这样有实力的大商家，才能让我放心地在网上花上万元。”
不约而同的选择
其实，网上零售并不是什么新鲜事物，国内知名的B2C、C2C购物网站也已经有很多，但在家电和3C领域（包括电脑、通信、消费电子），至今也没有哪家网站，让人说起来就觉得名头响当当。也许这正是国美、苏宁等传统零售商的好机会。
2008年年初，国美宣布完成了新一轮的组织架构调整。在这次机构调整中，电子商务被提升为总部的一级部门，与16个中心处于同样重要的地位。而此前，这块业务隶属于总部的业务中心。目前，这个部门已经直接对分管副总裁负责。显然，国美对电子商务业务的重视已经提到了前所未有的高度。
几乎就在同一时间，苏宁电器多渠道管理中心常务副总监漆红宁也向记者表示，苏宁电子商务平台的第三版将在今年2月底正式上线运营。新版本将实现完全与苏宁后台信息系统的对接，并在用户体验、社区论坛和互动性方面有较大改进。新网站不仅是个购物平台，而且还是购物社区。此前，苏宁网上商城的第一版和第二版分别是在2005年初和2006年12月上线的。
据悉，苏宁的电子商务业务归属于营销总部下的多渠道销售管理中心，与连锁店管理中心、采购中心、市场策划中心并列为四大中心，并由苏宁的营销总裁直接管理。
现在，没有谁会否认“网上销售必将是未来最主要的销售模式之一”，但应该在何时全力切入的问题上，不同的厂商选择了不同的做法。不过，从近期的动态看，国美和苏宁两个零售巨鳄已经不约而同地出手发力了。
肥肉还是鸡肋
国美电子商务部部长黄晓艺告诉记者，国美的网络销售始于2003年，当时只是把它当作一个网络媒体，发布一些企业信息。2004年，国美正式将其转型成网上商城。2004年、2005年和2006年，国美网上商城的销售额合计为3．2亿元。2007年，国美网上商城销售额达到3亿元，几乎等于前三年的总和。不过，国美网上商城销售额还包括B2B的大客户销售和电话销售营业额。即便如此，网上商城的销售额在国美全年的总销售额中所占的比例也是微乎其微的。
据漆红宁介绍，2007年，苏宁网上商城的销售额距离苏宁整体销售额的1%尚有很大差距。2008年苏宁网上商城的销售目标是6亿元。“我们希望用几年的时间，把这个比例提升到5%以上。”
目前，网上购物业务对国美和苏宁来讲，虽然还远称不上令人垂涎欲滴的肥肉，但也绝不是食之无味的鸡肋。漆红宁特别强调，“苏宁并不是把网上商城看成是对实体店面销售的补充，而是把它当作未来的发展方向来投入。”
百思买（BestBuy）是总部位于美国的全球最大的IT产品连锁零售商，也是在线销售的成功典范。目前，其在线销售的销售额已经达到总销售额的20%。和百思买相比，国美、苏宁显然还有很大的上升空间。
2007年初，DSG国际集团宣布，英国最大的电器零售连锁店迪克森（Dixons）将转型为纯网络零售商，并将原来的190家Dixons店更名为Currys Digital。
当然，中国和百思买、迪克森所在的美英市场有很大不同，人们对网上购物的接受度还有待提高。但不管怎样，网上商城都是国美和苏宁现在不得不投入的业务。如果等网络购物大潮汹涌而来的时候再临时抱佛脚，消费者的心目中还能否有国美、苏宁的一席之地，就很难说了。
皇冠级的声誉
消费者去网上购物，主要是看重价格便宜和购买方便两大因素。在这两方面，国美和苏宁的优势并不明显。
和目前的一些网上商城相比，国美和苏宁最大的优势显然是线下的几百家实体店面，这让它们拥有了别人无法企及的品牌优势和良好信誉。
为什么淘宝网的商户都拼命赚“好评”？因为他们没有信誉，要靠不断积累信用点来得到象征信用等级的红心、钻石和皇冠。“国美网上商城的信用等级天生就是5个皇冠（淘宝店铺信用的最高等级）。”黄晓艺对此颇为自豪。
漆红宁也表示：“为什么淘宝要采用支付宝的方式？因为消费者无法信任那些可能永远都不会见面的商家。对苏宁而言就不存在这个问题，苏宁的品牌就是信誉的保证。商家尽管放心购买，因为苏宁不可能卖假货、水货。”
的确，国美和苏宁的进货渠道，不是厂商就是大的IT分销商，而很多网站的进货渠道就鱼龙混杂了。有实力的网站，一部分产品可能会从厂商和大分销商处进货，但也会有很多产品从小经销商处进货。那些没有实力的小网站的进货渠道则大多是区域分销商或者小经销商。显然，这样的货源很难保证品质，他们对消费者有再多的承诺也白搭。
避免价格冲突
据了解，国美网上商城现在有11个大类、两万多种商品，几乎囊括了国美实体店面中的所有产品。分布于全国各地的43个分站，服务范围覆盖全国。消费者在网上下单的时候，可以填写就近的实体店面，享受和实体店面客户一样的服务。而苏宁的网上商城采用了总站和分站相结合的方式。总站覆盖全国，负责所有易于配送的产品销售；独立运作的分站有21个，覆盖国内主要的大中城市，主要负责大件产品的销售。无论是总站还是分站，都和遍布全国的实体店面一起，共享苏宁统一的物流和售后服务体系。也就是说，在国美和苏宁的网上商城购物，可以享受到和在实体店面完全一样的服务。
在线销售模式省去了高昂的店面租金、人力资源等多种费用，整体营运成本比实体店面大大降低，本来产品价格可以远远低于门店价格，但为了避免不必要的冲突，网上商城往往都采取了价格持平，或略低于实体门店的策略。好在，国美、苏宁网上、网下的价格都具有很强的竞争力。
黄晓艺表示，目前，国美网上商城产品的价格与实体店面中基本一致，有时候也会对一些产品进行特价促销。“最终，网上的价格一定会比实体店面便宜，但这是个渐进的过程。”
漆红宁认为：“总体上讲，习惯于去实体店面采购的顾客一般不大会成为网上商城的消费者，这是两个完全不同的群体。目前，国内B2C市场每年的零售额已经高达300~400亿元。苏宁更关注的是在这些网络销售的总盘子中，苏宁能占多大的比例，而不是通过价格竞争，吸引本来就习惯于在实体店面购买产品的消费者。”
虽然没有真刀真枪地争斗，但国美和苏宁在网上商城的角力已经开始。未来，谁的经营成本更低，谁的应变能力更强，谁的用户服务更到位，谁就能享受到更多的胜利果实。
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这家伙很懒，什么都没写！
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