一张机票的网络化博弈

|孙琎|2008-02-05

王媛（化名）看着携程或是国航网页上显示的春节这几天的机票价格，发出一声叹息——她要的从上海飞大连机票，平时都会打很低的折扣，在春运的时候，都是全价。她使出浑身解数在网上使劲搜，也很难找到大的折扣。

事实上，让王媛这样的用户从网上找机票的场景，只是互联网发挥的小功用——航空业是互联网力量渗透程度最深的传统行业之一。目前，整个航空业都在因为互联网的深入渗透而改变整个产业链形态。

网络化深入变革

对比因今年大雪而造成的火车站和汽车站人潮汹涌的退票大厅，航空公司的退票处永远都不会有这么多人同时涌入。

携程网市场部相关人士表示，由于我国部分地区连续暴雪，造成部分飞机场关闭，携程等网上订票的代理网站退票量增加五成以上。但繁忙的只是网站的服务器和携程、e龙这些网站的呼叫中心。

按照航空公司的政策，以往一些低折扣的机票是不能退票、改签的，现在受大雪影响、航班取消或变动，相关机票则全部免费退改签。

国际航协希望在2008年5月31日实行全球化电子客票。我国将基本与全球同步实现全部电子客票。

顾客已真正感受到了电子机票带来的方便——随时随地预订、无需等待送票、不怕遗失、全程自助登机等。针对电子机票的特点，还产生了“一小时特别飞人”的出行方式——旅客甚至在飞机起飞前1小时，只要选择使用信用卡支付，选择邮寄行程单，就能登机，这些在纸质机票时代是不能实现的。

电子客票新博弈

电子客票的推行，使传统的航空销售体系面临巨大变革。互联网技术的快速发展让这个领域的竞争趋于白热化。

事实上，机票的销售渠道通常有五种：传统代理人、在线代理人、航空公司的直属营业部、航空公司网站、航空公司呼叫中心。而电子客票的流通将使得机票代理服务受到很大的冲击。

机票的无纸化，导致航空公司、票务公司以及线上、线下的旅行社都发生销售模式、盈利模式的变革。从纸制机票到无纸化，传统旅行社在向线上移，在线旅游企业开门店往线下渗透，航空公司由机票销售的弱势地位大大扭转。

在中国的电子机票时代，用户首选的预订渠道是携程这样的大型机票代理公司，其次是航空公司直销，越来越少的人会选择中小型代理商。

电子客票的推广是航空公司与销售代理的博弈，也是机票销售市场利益再分配的过程。电子客票的普及，将逐步淘汰小的票务代理，市场的博弈集中在航空公司与大票务代理之间。

2006年6月，携程旅行网的机票销量为51万张，到2007年6月份，机票销量已超过82万张，其中绝大多数都是电子机票。仅仅1年时间，销售量增长了60%，而且目前还保持了快速增长。携程机票业务总监张伟认为，正是电子机票的全面推广，加速了携程机票预订业务的高速发展。

携程高层认为，电子机票服务平台的推出，使得更多客户使用信用卡进行支付，在此方面，用户不太愿意将其信息提供给小的旅行社，而这种因素也将促进越来越多的客户来使用大代理的电子机票业务平台。携程预计电子机票平均回扣率在4.5%～5%期间。

电子机票无需配送，对于大型代理公司和航空公司来说，还能省去大量成本。中小代理的生存空间被极大压缩，因为配送曾经是他们的优势之一。

机票代理的盈利主要是通过收取航空公司的佣金来实现的，但电子客票的使用，用户可以通过网上购票，传统机票代理公司的地盘日渐萎缩，甚至面临被淘汰出局。

推行电子客票也给了航空公司不断扩大机票直销份额的机会。海外一些航空公司如法国航空、新加坡航空等，直销机票的比例已经超过50%。

利用电子客票电子化的特点，航空公司已经抓住这一机遇，开始采用直销的模式，利用自己的网站、呼叫中心进行在线直销。在机票预订领域，包括携程在内的在线代理商不得不分一杯羹给航空公司。如南航等航空公司的直销出票正在同比成倍增加。

而且，航空公司的新营销渠道还在不断扩张。如即时通讯服务提供商腾讯与南航近期开展合作，可让用户只需登陆QQ，即能通过腾讯财付通，直接查询南航航班，在线购买南航电子客票，在网上自由选择座位、打印登机牌或在机场自助办理登机牌。对于习惯网上冲浪的QQ用户来说，购买南航电子客票、乘坐南航航班就像网上聊天一样方便快捷。

另外，一些航空公司与手机WAP（无线应用协议）网站联合推出手机WAP（电子客票销售平台，在手机上通过移动互联网实现了电子机票从查询预订到票款支付及在线选座位的全流程服务。

携程网CEO范敏曾表示，短期来看，航空公司不可能取代大的机票服务商，双方是一种双赢的博弈。

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