提高客户忠诚度 六大阶段之三

|左丘|2008-01-22

罗马不是一天建成的， 客户也需要通过不断购买你的产品与服务来培养对你公司的忠诚度。 在如今的网络世界里，客户触点工具越来越多，如何找到合适的工具来建立忠诚度或许是一件令人颇为头疼的事。 经过研究摸索，我发现公司一般可以通过六个阶段来培养出最佳客户，这些阶段分别是： 潜在客户、目标客户、首次消费客户、重复消费客户、铁杆客户与宣传客户。

在本文的第三部分，我将和你们一起来了解关于客户忠诚度的两个最高阶段：即锁定铁杆客户，并留住宣传客户。

阶段5： 锁定铁杆客户

铁杆客户是指那些会从你公司购买所有他们觉得可用的产品或服务的人。 那么，如何才能从这些客户身上挖掘最大的销售价值呢? 方法之一是持续培养该客户对你整个产品线和服务品种的认识。 某些精于此道的网络零售商就创造了不少的方法来奖励愿意从他们那里尝试新产品与新服务的顾客。

eBay的秘诀： eBay使用了一个名为“Camp eBay”的促销活动来奖励它的顾客。 这家在线B2C巨头根据买家在其网站上的不同表现来授予不同的荣誉。 这些荣誉不是基于单纯的购买行为， 而基于顾客所购买的产品和购买的方式。 符合荣誉奖章的购买行为包括使用“立即购买”(而非竞拍)，在不同的产品类目中进行消费，以及做出评价。 通过依据不同的行为来奖励顾客，该促销活动鼓励了利润更为丰厚的多类目消费行为，并将其品牌知名度延伸到了那些通常不在eBay上购买东西的客户群体中。

简单来说，客户通过越多的渠道(互联网、专卖店、邮购等)从你这里购买东西就越好。 为什么这么说呢? 因为使用多渠道的客户代表着他们与你公司关系的牢固程度，并且能够体现你公司的更多价值。 互联网是一种特别有效的载体，它能够帮助客户实现多渠道购买的行为。

最佳渠道： 美国老牌服饰零售商Talbots意识到网购服装可以为那些忙碌的女性节省下大量的时间。 但问题是如何解决在线试衣的问题。 05年2月，Talbots推出了“Style Search”功能，该功能将其1100多家门店的所有服饰都展现在了网购者的眼前。 通过Talbots.com这个网站，顾客可以在领近的任一专营店预定服装并进行试衣。 那么是否会有顾客来使用这项网络功能呢? Talbots的公关经理Phil Tracey表示从该功能推出伊始，每季度的使用率都呈递增的势态。 “我们的顾客很喜欢这种方式，”Tracey笑道。

阶段6： 留住宣传客户，并让他们继续帮你“代言”产品

铁杆客户与宣传客户之间有一个显著的区别。 宣传客户所做的不仅仅是从你这里购买， 他们还会帮你去宣传，介绍别人来购买你的产品。

社区宣传。 公司应当如何在网络世界里建立建立牢固的“宣传客户群体”呢? 方法之一是建立一个安全的环境能让客户在某一时间段里集中进行相互交流。 网络技术的发展为我们提供了这个机会。 一群人来自不同地域的人可以聚集在一起，通过一个网络社区来提供产品反馈、交流使用心得和建议。 公司可在一个安全的网站上建立这么一个社区，让社区成员定期浏览并参与讨论。 最重要的是，这种站点能够支持并鼓励社区成员之间的互动。 这类互动通常是非常吸引人的，社区成员可以时不时地相互交流新鲜的想法、感觉和行为。

诸如Charles Schwab、卡夫、惠普和宝洁等公司就提供了这种网络社区。 这类社区不仅能让客户互相探讨对产品、信息、广告和其它话题的看法，让公司有效使用每一分钱的市场预算，同时也能加强客户忠诚度。

看看Google是怎么做的。 是什么理念引导了Google令人瞩目的创新流程，客户利益代言又在其中起到了怎样的推力? 是“创新，而非不断纠正”的理念。 Google的副总裁Marissa Mayer在斯坦福大学的一次演讲中和与会者探讨了该公司“推出并快速重复”的操作实践，并举了一个例子：

作为Google新闻开发六人小组的成员之一，Mayer及她的五位伙伴在以日期来排列搜索还是以地点来排列搜索这个问题上形成了3对3的僵局。 他们之间的讨论很激烈，时间也在一分一秒地过去，转眼就到了将初步产品(不包含完整功能)提供给用户以采集反馈的时候了。 没隔多久，他们就从用户那里得到了答案。 在第一天的试用结束时，307名Google客户中有300人希望按照日期来排列，一锤定音。

许多公司在产品开发问题上都会让客户或用户参与其中，Google可谓是其中的表率。 通过将客户利益代言与革新理念完美结合在一起，这名搜索巨头持续缔造着骄人的战绩，并维持着客户在流程中的“发言权”。

本文写到这里已接近尾声。 但是你的客户忠诚度工作却才刚刚开始。 问你自己三个问题，并从现在就开始评估新客户触点工具：

·“该工具是定位于哪一级的忠诚度阶段?”

·“该工具能够提供哪些新的客户价值?”

·“该工具是否支持客户忠诚度基准?”

不管怎样，维持客户忠诚度的唯一途径就是确保你所有的工具和技术能够有力地支持忠诚度的准则，然后推动你的客户忠诚度更上一个台阶。

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