网络时代顾客服务新规则
|叶大萌|2008-01-01
客户服务的传统思维已经发生变化，逼迫企业不得不认真考虑在网络时代顾客服务中新的游戏规则。
从来没有一个时候，顾客象今天一样能如此自由和轻易地获取和分享信息。互联网在带给他们信息的同时，也给了他们权力。当今的客户比以往任何时候更处于一种凌驾的地位。他们需要最好的服务、最低的价格，并要求在最短时间里得到利益。
与此同时，互联网也赋予商家这样一种能力，使他们能在网络时代利用信息技术全方位地了解顾客，满足顾客的需要，提高顾客的满意度和忠诚度。
客户服务的传统思维已经发生变化。这种改变如此重大，不仅无法忽略，甚至逼迫企业不得不认真考虑在网络时代顾客服务中新的游戏规则。目光敏锐的互联网领先企业开始把这些游戏规则融入它们的产品之中。
实时沟通
提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。
思科公司（Cisco）针对互联网商业采取的核心措施就是思科在线（CCO）的建立。进入思科在线订单状态的客户，可以使用售货订单号码或者购入订单号码查阅订单。思科公司甚至将这部分信息与联邦快递（Federal Express）的查询服务系统连接起来，使客户能够随时知道订单在实际操作中的进展。
订单服务为客户提供具体服务的信息，包括交易号和协议号码，程序日期、运输日期及运货方式和查询号码。报价单则为财会部门、主管部门和会计提供快速简便的在线报价追踪服务。
如果客户愿意加入思科公司的内部网络，思科甚至可以和客户合作，将其服务器与客户已有的系统相连接并与CCO链接，形成一种更加紧密的合作关系。
整体协作
在谈到互联网带来了前所未有的沟通速度时，另一著名电子商务解决方案供应商SAP广州公司总经理杨滨想到了另一个重要问题：“正因为互联网带来了前所未有的沟通速度，物流的速度也要加快，对企业内部管理的要求也要更高。比如说原来一星期订货，三个星期交货是允许的。但现在是一秒钟订货，那你再用三星期交货就显然不适合……你就会发现你内部的信息交换速度根本无法适应互联网和电子商务发展的要求。因此从这方面来讲，内部的管理系统必须与外部的顾客服务系统相一致。进入网络化客户服务并不意味着建立一个网页就足够了，整合整个公司的管理协作才是根本。”
杨滨的话体现了网络时代顾客服务的一个重要游戏规则：系统化。这点在声名卓著的互联网公司，甲骨文公司（ORACLE）提供的客户关系管理系统（CRM）中表现尤为突出。基于互联网技术的ORACLE CRM由五个“功能应用组件”构成，集成了销售、市场营销、服务、电子商务和电话中心等应用软件。
在CRM的具体实施中，各功能应用组件和各业务环节并非简单的一对一关系，而是相辅相成，共同组成完整的CRM系统，从而达到协调企业离散业务，帮助企业实现所有业务的自动化和改进流程。
在谈过企业内部的系统化问题后，杨滨接着说到了跨越企业界限的问题。他认为兼容性和可伸展性是当今影响顾客抉择的新元素，“现在的客户看重的是你所提供的电子商务产品是否能和他本身的系统很好地结合在一起，同时能够不断延伸到他业务流程的各个方面。”
SAP公司为互联网时代企业度身订做的解决方案mySAP.com正力图创造一个开放式、协作化的架构，使企业能够和外界建立不同系统间无缝的集成。杨滨颇为自豪地认为mySAP.com最大的优势就是“侧重内外系统一致，也就是从整体系统方面来为客户服务。它具有作为可靠集成平台所必需的灵活性、可扩展性、高性能和强壮性，尤其是跨越了企业的边界。”
个性服务
互联网时代使得获取详细信息成为可能，这也造就了提高顾客忠诚度另一样新法宝：个性化服务。互联网电子商务的蓬勃发展促进了客户与企业的动态交流，透过电子邮件和网络，顾客的所有信息历历在目，企业应该善用这份宝贵的资源。
以广受欢迎的网上书店Amazon.com（编者译：亚马逊网上书店）为例，当顾客对某一特定书名有兴趣时，亚马逊便会自动建议其它相关题材的书籍。如果你要求，亚马逊会以电子邮件的形式通知你某一本书的平装版何时到货，或者不断提供你选定的特定类型新书的信息。这种程度的个人化客户服务无疑提高了全球顾客所期望的服务水准。
Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age（一对一企业）一书合著者之一Don Peppers（贝培思）进一步指出，“因人而异的待客之道并非只是一项可以随便掺进任何公司现有系统及营运模式的策略。相反，对企业而言，它代表全然独一无二的发展方向。”杨滨在谈到应用互联网满足顾客需求的关键因素时提及的三点除快速和兼容性，还有一点正是个性化。不难看出，当今著名的电子商务解决方案供应商都非常重视这一点。
mySAP.com意识到没有完全相同的两个用户。因此，它允许客户根据个人喜好和组织角色来配置和定制，从而为每个角色中的用户提供不同的服务和信息。它甚至包括一系列的预置角色，可以被个性化的特殊企业用来成为建立新角色的基础。另外，客户通过裁制mySAP.com工作台来配置他们自己的工作环境，并可与他们经常使用的文件或重要的网上站点相连接。
简单方便
互联网带来的一个后果，就是把顾客淹没在无限的信息和技术之中。什么互联网、内联网、外联网、旧系统、前台、后台、个人应用等不一而足，结果是用户把大量时间浪费在重复输入密码，整理大量无用数据和文件上。
mySAP.com解决这个问题的方法是使用“拖放”支持业务应用和网上站点的交叉。这一紧密方面的集成节省了访问网络、登录站点、重复进入等一系列繁琐的步骤，以及与之相关的在企业计算机环境内搜索的时间和重复寻找的过程。同时，mySAP.com体现简单易行的另一点是设备的易维护。它的工作台无需在客户的终端机做特殊安装，只需要装一个网上浏览器，运用互联网标准的开放式超文本语言（HTML）作为前端门户。mySAP.com在满足一般客户端要求的同时减少了维护成本。
思科公司体现简单方便可谓是别出心裁。他们推行的是“自助式”服务。在他们看来，没有人比客户自己更愿意帮助客户；同时，只要客户能够得到适当的工具，他们非常愿意自己帮助自己。思科建立的自动化客户服务体系大受成功，既提高了客户满意度，又降低了成本。思科最初建立网络是为了自由传播技术信息，客户对这一自我服务模式作出的积极回应为它节省了大笔开支。
CCO包括一个技术支持、软件库和开放论坛，使客户可以通过网络获得技术问题的答案、下载最新软件和使用思科公司的硬件。技术帮助包括提供检测故障的工具以及各种措施；软件库使客户能每天24小时任何时间下载最新软件；开放论坛则允许客户提出网络问题，到数据库中寻找答案或向各种网络专家请教。这样既解答了客户提出的问题，减少了客户对公司的要求，同时又使思科的专家能够有时间和精力处理其他问题。
根据思科公司提供的资料，目前，思科提供的绝大部分支持是通过网上实现的。越来越多的公司采纳了思科的自我帮助模式，而思科的客户满意率也逐年上升。调查显示，约60%的客户希望借助CCO来获取技术支持，而80%以上的客户也希望通过CCO来解决产品和市场问题。CCO的实施使98%的问题得到了及时、准确的解答或补救。从1995年起，它的客户满意率也上升了25%。
安全可靠
伴随互联网出现的新名词是“Hacker（黑客）”。他们对互联网技术的了如指掌使得顾客时时担心自身利益被侵害。这其中包括：应用互联网进行支付时密码泄露以及随之而来的财产损失；重要机密和商业信息的暴露；系统遭到黑客的攻击而导致瘫痪，从而造成经济损失以及重要数据丢失或者被窃取。因此无论什么公司在利用互联网为顾客提供完善周到服务的同时，无不小心翼翼预防突如其来的破坏。杨滨就表示mySAP.com采用了防火墙等各种安全措施，并且将不断采用最新技术来完善这方面的保障。CCO的互联网产品中心在受理客户订单时也只允许那些被授权的直接客户才能通过密码使用这一程序。
但是，道高一尺，魔高一丈，在互联网时代保密与破坏将继续并存下去，安全性应该是所有客户永远警惕的一个问题，而在简单方便与安全可靠之间达到完美的平衡依然是网络时代公司的理想目标。
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这家伙很懒，什么都没写！
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