金鱼规则
|Don Peppers|2007-12-19
唐·佩珀斯(Don Peppers)：一对一营销创始人。与马莎·罗杰斯(Martha Rogers)先后写了《一对一的未来》、《企业一对一》和《一对一B2B》三本著作。本文节选自两人的新作《Return on Customer》，本书中文版《客户的回报》已由中信出版社2007年7月出版。
有一种热带金鱼，它们对游过的地方没有记忆。也许这是因为这种鱼经常生活在外海，所以地域范围对它们来说并不重要，不管这种鱼游到哪里，它们一点儿也记不得是否曾经来过这里。我们可以想象，如果让这种鱼反反复复在一个鱼缸里游来游去，它们也不会烦，因为在它们看来，眼前的景象总是新的。这虽然听起来很可笑，但是“金鱼规则”确实适用于很多企业—不管客户出现了多少次，这种公司也记不住他们。如果用“金鱼规则”来运作公司的话，公司在培养客户信任度方面的付出再大，效果也不会很好。
“鱼缸”中的旅店
《体验经济》(Experience Economy)的作者之一乔·派恩(Joe Pine)曾经在亚特兰大的一家商务旅店住过四天。第一天夜里他给旅店的前台打电话，请求对方第二天上午给他打一个“唤醒电话”，对方答应之后告诉他，作为旅店的高端客户，他还可以得到一份“特别优待”的服务—问他是否需要让旅店在第二天早上将一份免费的咖啡和一份报纸送到他的房间？他说他喜欢喝茶，前台服务员说没有问题；接着问他是想要《纽约时报》还是《亚特兰大宪法报》，他说想要一份《华尔街日报》。服务员说：“好的”。第二天，一切照着他吩咐的做了。到了第二天晚上，派恩先生照旧给前台打电话安排第三天的“唤醒电话”，那位前台服务员再次告知他，作为高端客户，他可以得到一份“特别优待”的服务，问他明天早晨是否想要一杯免费的咖啡，他说不要咖啡，想喝茶。对方说，好吧；接着问他想要《纽约时报》还是《亚特兰大宪法报》……第三天和第四天的晚上依然如此。
这个做法的初衷是好的，它是为了给客户提供优质的“客户服务”，但事与愿违的是，效果却很不理想，没有达到提升客户关系的目的。这家旅店就是在一个充满客户机遇的“鱼缸”里游来游去。
“平行世界”中的利润攫取者
“旧式营销”是基于“金鱼规则”来运作的。在电脑数据库得到广泛应用之前，所有公司的运作都类似于亚特兰大的那家旅店，经常忘记作为个体客户提出的要求。当一家公司没有个体客户的意识或记忆的时候，该公司不但不能提供真正个性化的服务，也看不到自己的行为对特定客户的未来行为产生的影响。
复杂的是，“新式营销”时期的公司似乎也对他们的客户熟视无睹美国在线就是一个例子，客户每次取消注册都非常困难，单是接通电话就很费劲，如果要终止服务，至少还需要半个小时。一个客户抱怨说，美国在线的服务代表曾经劝他继续保留他弟弟的账户，而在此之前，他曾经告诉过他们，他弟弟已经死了！
从短期来看，也许这种做法会增加一点利润，但是这对公司的长期发展没有好处。许多公司，甚至是那些拥有庞大的客户数据库，足以让他们摆脱狭隘的孤立交易的公司，一心想的也都是今天—或者是此刻怎样能从客户身上获得什么。他们很少考虑能够给客户提供什么价值，他们好像从来都没有想过这些客户会为公司的明天或后天带来什么。1998年，《哈佛商业评论》发表了一篇言辞激烈的文章。这篇文章告诫企业，“要想处理好客户关系，一定要平衡好给予和索取之间的关系”。文章的作者在采访一位消费者时，这位消费者说，电话推销、信件推销、电子邮件推销的效果完全一样：“确实，他们可以在吃饭的时候给我打电话，但我却打不通他们的电话。他们可以一年给我发100封邮件，但是对我提出的问题，他们却给不出一个有针对性的回复。他们真的把我看作朋友吗？他们只是……”
如果公司真正意识到客户价值的重要性，知道除了客户的当期利润之外，客户价值实际上还能为他们带来其他财富，他们就会采取一种完全不同的运作方式。他们不会在以孤立交易为特点的平行世界里最大化他们的短期销售额，相反，他们会想办法最大限度地提升每个客户的总体价值，其中不仅包括客户当前的消费额，还包括这些客户未来与公司的交易。当客户真正相信公司尊重他们利益的时候，公司的总体客户价值主张的效力就达到了最大值。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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