精准互动，论数据库营销与品牌成长
|陈晓波|2007-12-17
市场营销的基本原理有目标产品定位、目标市场细分，针对不同的市场投放不同的产品。我们在确定了产品定位和目标消费人群后，如何通过广告、公关等手段影响目标消费者形成品牌好感并最终购买呢？
在传统的营销手段中，我们站的角度往往是对消费者直接的诉求：我的产品很好，购买我的产品没有错！然而，我们发现：在产品越来越丰富的今天、消费理念越来越成熟的市场，消费者对这样的叫卖式的广告已经越来越没有了感觉，甚至怀疑、驱而避之，越来越倾向于主动寻找、主动判别并做出抉择！
如何应对消费理念趋于成熟的市场转变呢？传统传播推广的“推”的模式越来越失效，“拉”式的互动传播越来越更显竞争力！
什么是拉式的互动传播？“拉”式的互动营销通过深度的发掘目标群体的心理需求，策划满足特定需求的活动，实现目标群体主动参与的目的。互动传播建设品牌的方式是让传播的目标对象通过参与、体验、感知的过程充分了解并认可品牌，潜移默化的建立对品牌的好感。
如何实现互动？
首先，互动传播的首要问题是解决与谁互动！蒙牛的“酸酸乳”通过“超级女声”实现了与中小学生这一目标群体之间的互动；伊利通过“大学生音乐节”实现了与大学生、青年这部分人群的互动；全球通通过举办“移动商务论坛”实现与高端商务人群之间的互动。总览这些成功的案例发现，所有的互动皆是针对目标人群而言的！然而，我们又如何找到我们的目标人群呢？通过电视、报刊、广播海量广告等传统方式淘出目标人群可谓大费周折！我们需要更精准有效的寻找到互动人群。
实践证明，数据库营销在精准地寻找目标客户过程中拥有不可比拟的优势。数据库营销可以精准的区分客户的籍贯、收入、职业、学历、年龄等消费者属性，针对产品定位筛选出目标数据，进行点对点的沟通，以我司服务万科。东海岸的开盘推广为例，万科东海岸的项目定位主要针对35岁以上的高收入群体，通过分析，我们确信35岁以上这部分人群基本上都有小孩，有关注子女教育问题的需求，于是，我们就建议了万科邀请中国著名的子女教育专家周弘亲临现场传授家教秘笈，我们通过数据筛选，精准地找到这部分人群，将万科的开盘和周弘演讲活动告知目标客户，活动的传播效果非常理想，当天项目成交量极速攀升。
精准的锁定目标客户—分析出目标客户的需求利益点—针对利益点提供诱因—吸引目标客户参与，这就是互动传播的整体过程。
在整合传播的传统手段中，新闻营销、事件营销、公关推广都是互动传播的常用方法，这个适合大品牌的造势，在打开品牌的知名度上起着不可替代的作用。但对如何强化顾客对品牌的粘性方面，传统的事件营销还不能满足到这一点。
要建立顾客对品牌的粘性，基础是精准根据目标客户的需求点提供诱因，而精准的细分人群，必须依赖在详实的数据库和数据库分析工具。
“蒙牛”与“超级女声”，“伊利”与“大学生音乐节”，“金龙鱼”与“邻居节”是非常成功的互动传播活动，不同的是，这些互动传播活动的针对面极广，无需借助数据库分析系统，而对于高端消费品而言，数据库分析系统将是决定互动传播效果好坏的关键。
宝马汽车作为汽车高端品牌，假设某款车主要的消费人群集中在年收入在50万、有过国外教育背景、年龄在28-35岁之间的青年才俊，我们现设计了一个针对性极强的互动活动吸引目标顾客参与，传统的传播渠道很难深入地将目标顾客挖掘出来，只有数据库营销才能一矢中的！
高端消费品的顾客群体集中在三高人群，互动传播可以强化消费者对品牌的归属感，建立品牌的粘性。高档香烟、汽车、金融、地产、奢侈品、高档家居等行业的客户选择数据库营销进行互动传播的效果更加明显。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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