高效中层的10项修炼之：客户管理

|李力刚|2007-12-02

　　客户被企业所重视已由来已久，在关系营销中，客户关系作为核心，其重要性曾反复被强调。“80-20定律”及“反叛离管理”都反映出，一个愿意与企业建立长期稳定关系的客户，为企业带来的利润是相当可观的。因此，客户管理尤为重要。企业应从个人客户管理、单个企业客户管理及群体客户管理三方面着手,“三管齐下”落实有效的客户管理。

　　把握客户消费心理

　　如何把握客户的消费心理，是进行个人客户管理的关键所在。要想知道客户在想什么，首先必须弄清楚个体客户的单次消费心理过程，以及影响这一过程的长期与短期因素，即性格与心情。

　　个体客户消费心理 在营销中管理个体客户时，要把握好个人消费心理的六要素（AIDMAS），即Attention—注意、Interest—兴趣、Desire—想要、Memory—记忆、Action—行动、Satisfaction—满意。

　　因此，在与个体客户开展营销活动时必须注意：

　　一、引起客户的关注，包括使用人或物。如广告、活动、海报、人的着装、声音等。只有引起更多人的注意才会有更多销售的可能。品牌含义中的知名度指的就是能够引起更多的人注意、了解。

　　二、除了吸引客户注意之外，还得更进一步引起他们的兴趣。客户关注的是什么呢？就是利益。

　　三、进一步了解客户的需求。通常，客户都不愿意说出自己的需求，只有不断地与对方交流，彼此之间建立联系，才能发现客户的真正需要。

　　四、了解到客户的需求后，对客户介绍产品/服务，让客户自己去记忆和联想。在营销中，很多销售人员常常一见面就向跟客户介绍自己的产品/服务，却对客户本身的需求一无所知，这样的销售成功率偏低，有的放矢才是关键。

　　五、一旦客户产生了记忆、联想，对产品有了好感，就应当立即要求成交。

　　六、通过各种手段让客户感到满意，以便品牌的建立与传播或进行二次销售。

　　影响个人行为的因素 影响个人行为的因素有两个：性格与心情。性格在很大程度上左右个人长期行为的表现，而心情则是影响个人短期行为的重要因素。

　　一、性格。俗话说：江山易改，本性难移。一个人一生的命运都与自己的性格息息相关。不同的客户有着不同的心理和性格，只有做到知已知彼，才能影响对方的行为。性格最初被古希腊人用来占卜，它分为四种类型：理性胆大型—驾驭型、理性胆小型—分析型、感性胆大型—表现型、感性胆小型—平易型。

　　这里我们拿“驾驭型”性格来剖析一下：

　　◆ 代表人物：曹操、彼得大帝、拿破仑。

　　◆ 典型特征：理性胆大，专横高效，唯我独尊，喜欢把命运掌握在自己手里。

　　◆ 交往节奏：与驾驭型的人交往，要注意效率。由于性格直接，做事雷厉风行，不喜欢拖泥带水，所以，在与他们交往时，应当开门见山，单刀直入，谈完正事后立即走人。

　　◆ 语言特点：言辞有力，强调本意，不喜欢拐弯抹角。

　　◆ 名利兴趣：驾驭型的人权力欲重，喜欢一切由自己来控制，与此类人合作首先要征求他的看法，最终决定权掌握在他手中；此类型的人还喜欢“大利”，对小东西不感兴趣。所以与他们合作一定要谈发展前景，而不是一些眼前的小利。

　　◆ 赞美方式：赞美驾驭型性格的人，最好以赞美为主，最好的方式是去请教对方。

　　◆ 业务感情：与这样的人交往，最好以结果为导向，即以谈事为主。

　　◆ 谈判能力：驾驭型的人在谈判时，原则性问题决不让步，非原则性问题则是无所谓的态度。

　　二、心情。一个人短期的行为与心情（状态）有很大的关系。在此，将一个人的心情或状态分成四类：

　　第一，上升状态－高兴－积极向上。当一个人处于上升状态时，心情舒畅，心态积极、开放，容易接纳别人的观点。此时为公关的最佳时机。

　　第二，下降状态—悲伤—悲观不振。当一个人处于下降状态时，心情低落，有防备意识，相对封闭，需要拉长接近他/她的过程。中国有句古话：病急乱投医。没有人想在“泥潭”里呆很长时间，当有一根“稻草”出现时，他/她是会去抓的。我们将这一公关行为称为“雪中送炭”，属于公关中的最高境界。

　　第三，平静状态—平静—最理智的状态。理智的人相对求稳，会衡量决策的机会与风险，这时，应该让客户的情绪“波动”起来。

　　第四，自满状态—自满—以为自己最正确。这种状态的人自以为是，不愿意听取他人的反对意见。这时应当采取的办法是：

　　第一步，忍耐——与我们的竞争对手比耐力；

　　第二步，赞美——让客户迅速达到愉悦的顶峰；

　　第三步，引导——把客户的“心情”理顺后，再将他向对我们有利的方向引导。

　　发掘企业客户教练

　　在做单个企业的客户管理时，我们往往面临一个现实问题：客户相关人员众多，而销售人员的资源和精力有限，如何才能做到“擒贼先擒王”？面对老总、技术、财务、采购、行政、后勤等部门人员，我们应该从何入手？

　　摸清现实寻找教练

　　在进行单个企业客户管理时，首先应弄清楚哪些是关键部门，部门中的关键人物是谁。在长期的客户管理过程中，如何才能维系好良好的客户关系？尽管小心翼翼，但还是容易出现问题，如果此时能有一个该客户内部或外部的人给予指导，那将会有的放矢，减小失败的几率。我们将这个人称为教练——即指导我们行动的人。

　　因此，在行动前或行动过程中，我们都可以向教练征询建议，得到指导。由于他/她对企业的情况更为熟悉，所以行动的效果才更有保障。在选择教练时，应当遵循以下标准：

　　一、并非出卖或泄漏企业机密的人，而是告诉我们相对真实的信息的人，否则他/她或我们都将触犯国家法律。

　　二、他/她要尽可能靠近决策层，至少是中层干部，这样送来的消息相对核心。

　　三、支持我们，否则得来的消息不一定真实。

　　四、能在有一些消息的时候愿意主动来和我们沟通。

　　寻找教练的基本途径有两个：

　　第一，看企业中是否有熟悉的人，熟悉的人容易讲真话，可以告诉我们一些真实的消息。

　　第二，在没有熟人的情况下，最好的方式是对企业进行整体调查，从最易接近的人开始公关为上策。

　　应对变局请教教练

　　客户发生变化时，如果我们随意胡乱行动，可能适得其反。原因在于我们的动作只能凭自己的经验判断，而我们对客户的情况却不甚了解，只能是无的放矢。所以，在做大型客户之前，最好先请教一下教练，得到指导再行动。

　　比如，我们在行动前，可以向教练请教如下三个方面的事情：

　　首先，最近客户有没有一些新的变化；

　　其次，我们应该怎么办，请教练指点一二；

　　再次，拟定了行动方案，请教教练是否妥当。

　　请教完毕后，我们再采取相应的跟进行动，比如深度公关或产品/方案演示等。

　　群体客户漏斗管理

　　许多销售人员同时管理着几个或几十个客户，他们掌握并消耗了大量的资源，却始终不见客户产出，这是令所有销售人员头痛的问题。如何有效地分配时间及其它资源，对群体客户的管理有着重要意义。

　　多客户漏斗原理及应用 销售漏斗是个“泊来品”，是指当我们手里有许多客户时，将客户根据成交概率进行分类管理。把成交概率小（低于25%）的客户放在漏斗的上方——这样的客户数量最多；成交概率中等（25%～75%之间）的客户放在漏斗的中部；只差“临门一脚”（成交概率大于75%）的客户放在漏斗下方（见图表二）。一般而言，在一个固定的时间内，这样的客户数量是最少的。

　　在对客户进行销售漏斗管理时，业务人员的工作顺序应是：

　　首先，将漏斗下方——只差“临门一脚”的客户先“吞下肚”，以免夜长梦多；

　　其次，并不是跟进漏斗中间的客户，而是需要预留时间开发新客户，否则容易出现越是老的业务人员越没有时间开发新客户；

　　最后，再对漏斗中间部分客户进行跟进。跟进客户非常耗时间，必须对跟进的客户进行周密的规划。

　　强势跟进策略 当我们对任何一个单体客户进行成交概率定位后，若是还未成交的客户，就需要继续跟进（成交后的客户也需要继续维持）。有效的跟进策略包括：

　　◆ 免费试用或赠送，这时客户一般是不会有防备意识的。

　　◆ 商务展会，促成客户在公众场合对企业有更多了解。

　　◆ 提交方案，促进客户的思考与决策。

　　◆ 考察样板，占有客户的“心灵市场”。

　　◆ 公司参观，多方面影响客户对我们的认识。

　　◆ 领导拜访，从高层促成交易。

　　◆ 电话融通，加深感情与对我们产品、服务等的认识。

　　◆ 教练辅导，重点指依靠友谊交往的教练。

　　◆ 巧借他人，如代理商，服务商等，需要付一定报酬。

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