体验经济：正在被误读

||2007-11-30

　　这对商业来说是一种从管理到经营上的全方位清洗，遗憾的是，很多人并未认识到这一点，或对这种说法并不认同

　　前几期《新智囊》的封面文章连续报道了全球创新展望（GIO）在中国落地后引发的碰撞和思考，其中有一个有待充分讨论的命题——寻找中国企业在服务经济中的角色，事实上，讨论服务经济就不能不深究一下体验经济。

　　美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书1999年4月问世以来，在社会上引起了强烈的反响。它告诉人们，新经济体系中的一个重要内涵就是“体验经济”。体验经济是一种全新的经济形态，它的出现改变了企业的生产方式，更改变了消费者的消费方式。

　　但反观中国企业的实践，对体验经济的认识可谓五花八门，有的认为是服务经济的一个分支，有的认为只是个营销手段，有的甚至将其等同于娱乐化，还有的认为它不过是一个华而不实的噱头……那么，体验经济的本质和核心到底是什么？它对中国企业到底有什么用处？
   
　　事实上，不光是企业在体验经济的实践上有着各种误区，就是《体验经济》这部经典之作，现在看来也不乏有诸多探究之处。

　　被误读的体验经济

　　在“体验经济”深入人心的今天，如果有人问一位企业老总：“你们卖什么东西给顾客？”得到的答案通常是：“我们卖的是一种生活方式。”越来越多的“地球人”都知道：无论是可口可乐、麦当劳还是耐克，它们最终卖的是一种让人难忘的体验，一种难以拒绝的生活方式。

　　例如，耐克公司认为，它们出售的不是运动鞋和运动服装，而是敢作敢为、显露个性的生活方式。上世纪70年代带着上海牌手表上班是值得炫耀的事情，今天更多的中国人喜欢穿耐克产品度周末、旅游甚至在上班时间穿耐克。耐克所推销的个性生活方式与新时代中国人渴望打破常规、有所作为的观念产生了共鸣，产生了感情认同，因而其产品被顾客迅速接受，在中国市场大获成功。

    不仅跨国企业乐意接受“体验经济”，如今越来越多的国内中小企业领导也常在谈话中引用斯科特·麦克凯恩的名言：“公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，也为你的潜在客户，‘秀’出你要卖的东西。”

　　然而，如果你继续深入追问一些中小企业的总经理：“那么，贵公司卖的到底是怎样一种生活方式呢？”恐怕大多数人都一时答不出来。看别人做“商业秀”很过瘾，轮到自己去做，往往会发现并不那么简单。

　　旅行社的市场嗅觉可够灵敏的了。大片《达·芬奇密码》刚上映不久，沈阳的一些旅行社就推出了“寻找达·芬奇密码之旅”的旅游产品。与以往的欧洲游常规产品不同，以卢浮宫为核心的巴黎“寻码游”此次打出的是“深度旅游”的招牌，仅卢浮宫就安排了一整天时间。近一段时间，部分旅行社频打“深度旅游”招牌，但由于难改“走马观花”的老套路，已经遭遇了游客的质疑。

　　一位业内资深人士说，真正的深度应该留给旅游更多的时间和机会，去体验当地的人文、生活习俗，有机会与当地人产生互动。通过深度体验旅游线路，游客能够获得的不仅仅是旅游经历，更是一种体验、感受、发现和学习的过程。所以，某些旅游产品打着“深度旅游”的旗号，除了赚取旅游者注意力外，根本无深度可谈。

　　应该说，中国旅游市场起步较晚，大部分游客的旅游消费观念还处于“炫耀式旅游”阶段，而能够满足这种心理的“走马观花式旅游”只能以牺牲真正的旅游体验为代价。所以，“深度旅游”的旗帜一经打出，便引起了旅游者的关注。但现在有些‘深度旅游’产品，根本不考虑游客的感受，游客的体验要求被漠视了。

　　同时我们也应该看到，国内服务营销典型的行业酒店、餐饮、娱乐等，一方面大家在喊生意不好做，一方面部分单位的基础工作都做不好，就是说连起码的服务都做不到，还何谈把这种服务变成一种营销手法。服务和服务营销这两者之间是有区别的，前者只是为配合硬件而做的必须的工作，而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度，就是说，这种服务已经成为企业区别于同行的武器，这种武器已经形成了企业的核心竞争力。所以，一方面做得够好的公司开始导入体验营销思维，从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方；另一方面许多企业还处于基础服务阶段，连服务上升为营销工具都谈不上，更何谈体验营销。

　　寻找体验经济的原点

　　早在2004年， 德国柯诺木业中国区总裁彭鸿斌就断言到：“70%的地板企业将会消失！”

    在随后的两年里，一批曾经辉煌的地板企业的落马，以及一批中小型地板企业的经营越来越难以为继，似乎都已经开始证明老彭这个观点的前瞻性。

　　品牌专家李海龙分析说，造成这种状况的真正原因是：我们的许多企业并不知道自己到底是在卖什么？我们必须要关注到今天地板行业面临的一个危急的现状，这就是我们中的绝大多数企业至今都只是认为自己是地板的制造商。

　　在他看来，地板企业必须拥有一套属于自己的，切实“以顾客为中心”的价值创造战略体系来指导企业的可持续发展。

　　那么，既然要建立“以顾客为中心”的价值创造战略体系，首先我们就得明晰顾客需要什么样的价值。

　　今天的中国消费市场是个怎样的现状？首先，起码现在买得起房子的人比以前多些了，哪怕只是按揭购买的，他们的总体收入和消费水平也已经不是解决温饱的阶段了。从马斯洛著名的“需求层次论”模型来看，解决了温饱问题之后，人们便自然地开始向渴望获得尊重和自我实现层面升级。这就好比说，为什么一家三口人住200、300平方米的房子？那就是让人家看的，让人家眼红的，这就叫做炫耀。一些人为什么要抛弃虽然显得有点传统，但是却很实用的家具而去买宜家的家具？这其实就是在标榜自己的“简约”个性。

　　就地板产品来看，何尝不是如此？其实消费者不懂地板是怎么做的，也不懂地板有多少复杂的工艺，消费者只是希望他用最简单、最直接的方式知道你去创新给他带来什么，而不是你的创新本身是什么。消费者对地板的需求，早已经向生活理念、生活的态度和生活境界这个层次提升了。这就给了我们的地板企业和地板经销商一个启示，我们究竟卖的是什么？卖的还只是地板吗？如果你把这个说法灌输到你的企业的骨髓里面去了，你的企业可能就离被淘汰的末日不远了。

　　今天我们已经身在体验经济时代中。在体验经济中，市场就是舞台，我们的产品就是道具，我们的员工、我们的经销商，包括我们企业的老板就是演员。我们要拿着道具上台表演、作秀，作给顾客看，去取悦顾客，让顾客感到高兴、感到欢乐、感到愉悦、感到愉快，这就所谓的娱乐营销的本质。想想看？在地板上可以发生多少事情？他或她劳累一天了，饱受挤车、堵车之苦，走进门甩掉鞋以后，坐在地板上什么感觉？一天的压力没有了，彻底轻松、放松了，这是不是娱乐？这就是娱乐！当你的儿子或者是女儿爬在地板上哑哑学语的时候，带给你的快乐不也是娱乐么？他和她在地板上激情四溢的时候，这难道不是娱乐么？！

　　有一个事实让人触目惊心，我们很多国内企业不知道自己的产品卖给了谁，往往只要有人愿意代理自己的产品就马上给签协议。也不知道消费者在哪里消费我们的产品、他们为何选择我们的产品。

　　所以，我们不是在生产客户所需的产品，而是在生产库存。

　　专家分析说，当某个企业经常以狭隘的专业，或是部门本身的利益、习惯作为决策的基础，而不是把决策基础放在随着顾客变动的需要而持续更新的资讯上时，这个企业就是个“内部导向”的企业。一个内部导向的企业，会成为那些既倾听顾客意见，又迅速以合理价格满足顾客需要的竞争者手下的牺牲品，就像那些曾经年年重新设计车型，却很少或完全不把购车人的需要考虑进去的汽车制造者一样。

　　明基总裁李火昆耀认为,在体验经济中，消费者更看重价值，他认为，消费者这三个字讲出来好像是一个人，可是事实上消费者是一群人，你不要把你的客户群定义得不够深入，别把所有的消费者讲成都是只看钱，实际上一定有一群人不看价格。比如他结婚的时候要用的东西，其实就不是很在乎钱。所以人的需求其实不光是钱，价值也在背后，我们人都是用价值观在衡量，不是价格观在衡量。

　　超越《体验经济》

　　实际上，《体验经济》一书出版后，派恩也遭到颇多的诘问——“体验不创造价值，怎么会成为独立的经济提供物？”、“为什么你所称赞的体验型企业比如迪斯尼现在并不太景气？”、“只有在物质极大满足之后，人类才会把‘自我实现’的精神需要作为日常消费的主体。今天提出的体验经济是不是没有普遍性？”

　　《体验经济》在实际应用中也遭遇了诸多问题。

　　比如，体验无非是使用价值的主观化，但是这就造成体验对不同的人有不同的主观价值，甚至同样的体验对同样的人在不同的时间也有不同的价值。比如在不是情人节的时候，人们一般不会花20元去买玫瑰。那么，如何为体验定价？

　　事实上，对企业来说更重要的是，人们精神上的需求往往比较模糊，而且难以被发现。所以，就连该书作者派恩也承认，今天更多的精神需求仍旧需要实物来承载。这也就不难解释，为什么索尼公司在软件(包括游戏、电影和音乐等)比硬件利润率高得多的时候，仍然大力革新硬件电子产品。由于对体验的个性化需求很难准确把握，也很难进行个性化定价，所以必须采用传统的市场细分理论，通过硬件甚至服务来承载面向特定人群的“体验产品”。

　　从这个意义上来看，“体验经济”今天对大多数企业来说还是一个“不太现实”的理论。众多深受产品经济影响的制造型企业很难实现像麦当劳、耐克公司那样真正的通过贩卖体验来赚钱，因为他们实际的做法只能是把体验作为产品的附加价值打包销售。体验最终还是一种营销噱头而已。

    应该说，《体验经济》将体验经济的影响和作用范围扩大化了。并不是所有的行业、企业都适合这种高成本的运作模式。除非大规模个性定制的成本能够为企业带来远超出竞争对手的纯利润。否则，随之而来的将是现金流枯竭的危机和成本过大的沉重负担。

　　更为关键的是，即使你是去体验，而这些商家所设计的体验又是什么体验？那只是一种工艺流程上的复制，只是为了赚取利润来迎合你的意志？如果这种体验本身就是非自然的，你又能体验到生存的什么本质？余纯顺远行罗布泊，那是一种真正意义上的体验；而像余秋雨的“千禧之旅”，能体验到希腊巴比伦恒河文明？更何况这些商家设计的所谓体验了。这与大哲的本意已相去万里。我们看过《甲方乙方》里的那位富豪去“体验贫穷”，最后“衣衫褴褛，潦倒堕落”几近丐帮九袋，给我们的感觉只是啼笑皆非，有什么意思？

　　体验经济的特性

　　游戏化——娱乐性

　　德国思想家席勒在《审美教育书简》中有个著名论断：“只有当人是完全意义上的人，他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人。”在体验经济时代，产品的娱乐性、游戏化正是人们本性回归的体现，是人们日益追求一种休闲的、愉悦的生活方式。娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普遍的体验。

　　人性化——互动参与性

　　体验经济本身是一种开放式、互动性的经济，体验设计的终极目标之一便是人的自主性。产品作为道具，应该给予消费者更互动、更独特的体验，以获取充分的人性化的体验价值。工业化初期，人们关注产品的物理功能，引发了后来的“手工艺运动”、“新艺术运动”，初次涉及人性化理念。现代主义设计才正式提出“以人为本”的设计思想，但标准化的生产模式根本不存在创造或发明一个人自己的个性问题，而是一个顺应或选择一个市场所提供的原型性的个性的问题。只有在服务经济、体验经济时代下，人们的需求才是高度的人性化，甚至是单独的、纯个人性的精神层面。

　　非物质化——虚无性

　　实际上我们生活在一个越来越不确定的经济系统中，大量的财富不以实物的形式而存在。在体验经济时代，体验无论是作为一种产品、还是服务以及经济提供物，数字化、信息化、服务化、体验化的非物质特征是其重要属性。

　　情感化——精神性

　　社会已进入文化和精神的消费时代，消费者是根据感性和意向来选择商品，一方面是人对产品的关爱情境，另一方面是产品对人、社会以及自然的关爱情境。物品具有自身的灵魂，它的价值符号是拥有者身份、地位以及权力的象征。

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