谈谈数据库营销与中国现实
客户世界|袁道唯|2007-11-20
去年九月份在杭州听营销大师米尔顿·科特勒谈到对客户信息作深入分析时，听到大师的看法是营销研究人才会是今后中国营销界最需要、也最紧缺的人才。这与我的观点非常相似。但我的定义更广泛些。中国营销紧缺的既包括那些能够利用信息技术对市场进行信息搜集、处理，得出结论并沟通的营销研究人员，也包括那些能运用客户数据库进行个性化的有区别性的营销活动的数据库营销人员。这些人才都需要具备用现代信息技术进行量化分析的能力。
我在过去八年中从美国开始从事了三个方面的工作，并致力于介绍到国内，促进其在中国大陆的发展与应用。其一是呼叫中心，我在国内先后或组建或管理了三个呼叫中心. 看到国内现在呼叫中心的蓬勃发展的景象，当然很让人欣慰。其二是互联网业务，我95,96年回国在几个巡回讲演“鼓吹”互联网，现在互联网的迅速普及及新一轮应用热潮的曙光同样让我振奋不已。其三是我称之为“数据库营销“的东西。相对比较，这一点在国内依然比空白好不了多少。虽说现在大家都在谈CRM，不少企业在实施CRM，但没有熟悉数据库营销的人才与支撑数据行销的社会环境与资源，CRM三大部分之一的分析型CRM是无法发挥作用的。我甚至预测，如果没有一个好的数据营销体系，很可能给客户带来的负面影响大过正面效果。一个企业本想通过大量收集、分析客户信息来满足客户多方面，个性化的需求与体验，结果不但分析不出客户的爱好与行为方式，反而更多地让客户感到不便，让客户感到受空洞承诺的欺骗，让客户感到隐私权受到侵犯。
数据库营销实际上是一门边缘科学. 首先是科学然后加上少量的艺术成分。其中最主要的两门基础学科一是信息技术，一是营销学。还有一个重要的基础为统计学。当然不是上过这几门课的人自然而然能从事这方面的工作。看一看美国每年场面宏大的数据库营销大会的展示范围与研讨内容就可以知道这一行自身的学问实在不少, 任何一个学IT出身或学MBA出身的人很难一跃而蹴。
一般来说，所谓数据库营销就是根据客户的信息，包括基本状况、爱好与过去行为方式，找出规律性的东西，有的放矢地与之进行沟通。现代社会，随着商品的极大丰富及生活水准的提高，消费者在满足基本需求后对更高层次的需求更能够按照自己意志挑三捡四，他们在购买有形产品的同时对无形的服务、体验也有同步甚至更高的要求，同时，他们的时间越来与少, 更希望放在有质量的生活上而较少愿意就购买某一种商品的比较或购买后的使用上消耗时间。这些决定了大众化营销不可避免地从最主要的营销手段退居到各种营销方式的一种，有些甚至是补充。这就是今后“买方经济”过剩中人们所看到的现象。
所以我们说，数据库营销是随着经济与社会的发展，消费者能力与意志的提高时许多企业必须逐渐掌握的能力与手段。卖无区别性产品的企业，诸如可口可乐或宝洁牙膏可能在可见的将来根本就用不上数据库营销。他们在市场研究的基础上通过大众媒体就可以给消费者“洗脑”。但随着生活水准的提高，可乐或牙膏的支出占人均收入的比例越来越低。以我为例子，我一个月最多喝十罐可乐，用一支牙膏，也就二、三十元人民币，但我一个月乘2-3趟飞机，住十多天旅馆，那就是六、七千人民币甚至更多。我每次乘东航的班机都必须告诉柜台“请给我靠后、靠走道的座位”，说了多少次，可他们从来记不住，更不用说每次都要出示常飞计划卡了，一旦忘记，补记又要多花很多时间。但我每次住香格里拉饭店，不论在大陆还是境外，他们都能事先调出我的资料而不需在柜台前重新填表或等候，并按我的爱好习惯服务。当我今后有更多选择时，我当然会弃东航但继续成为香格里拉的忠诚客户了（尽管我在此批评了东航，但相对比较起来东航在国内航空公司的服务还是最好的. 但我的预测是，如果他们不改进，今后根本无法和新加坡航空这样的对手竞争）。
中国的经济整体水平离发达国家还差的很远，更多的人还生活在基本生活品的满足线上下。这就决定了大众化营销还是主要的营销方式。但营销者们也应当注意，受众的分层无处不在。当你在电视中连篇累续地播放自认为能打动底层消费者的粗俗广告时(我们在最近看得太多了)，你的品牌在中、高层消费者脑中的形象越快的成为一个负符号。不仅是由于这些中高层消费者自身的巨大消费能力，更由于他们对社会舆论、消费时尚的引领作用，这种负面品牌在后续发展的空间上会面临整理性的限制与排斥。而中国经济的发展与消费水准,消费意识的提升速率之迅速必然让企业在”远虑”之外也得考虑”近忧”。
大众化营销通常都是所谓产品为中心的营销。在这个阶段，对量化分析的要求有一些。对大规模的促销反应分析，产品利润的分析与价格可张弛性模型也都需要一定的统计学技术。目标营销与关系营销,，或一对一营销, 也就是数据库营销的概念, 就完全需要精细的量化研究分析了。不仅仅是研究，更需要根据分析的结果作分层式以致个性化的接触与沟通活动。中国的营销走向量化、技术化（我称之为精准营销，如果再加上客户行为学的话）必然需要培养一大批综合型专业营销研究与数据库营销人才。企业CRM整体战略的实施也必须建立在能对客户信息建立细致的个性化分析的能力的基础上。
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这家伙很懒，什么都没写！
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