案例：假期营销、潘多拉之旅、危机效应及消费者

||2007-11-15

　  八个步骤迎战假期营销

　　如果您只是疯狂地战斗在市场前沿，而忽略了冷静头脑赚取销售高峰的最佳收益和市场份额，那么这里给您一些小的建议：

　　第一步：统一宣传主题。假日营销不仅仅是赢得销售业绩，更多的是提高公司的市场地位。 
 
　　那么现在您要抽出时间回顾并且评估您的广告、直邮策略、以及销售材料和您的网站信息，确定它们可以有效传达您品牌统一的主题。

　　第二步：分析客户诱因。您的假日营销必须将强有力的客户诱因分析纳入其中。对现有客户提供免费送货、包装、存储服务，延长销售时间、给予更多折扣等都是现成的鱼饵，与消费者达成共鸣。

　　第三步：尽早与媒体沟通。第四季度的媒体广告清单总是满满的，是一年中最无缝可钻的时间段，这意味着您的广告申请可能被拒绝。如果不尽早采取行动，您恐怕很难在这个销售旺盛的季节占领媒体广告最抢眼的位置。

　　第四步：网站调整。大多数消费者在购买之前都会先到网站浏览商品信息，您的网站代表着您的品牌形象，调整它，确保它时刻准备着迎接假日营销。

　　第五步：更新现有客户和潜在客户名单。通过及时更新内部名单支持您的直邮和电子邮件营销策略。清除旧的重复和无效的地址，这是一个非常好的回访您现有客户及潜在客户的时机。

　　第六步：规划电子邮件促销。有吸引力并且附带促销信息的电子邮件可以发给您承诺及时告知其信息的那些客户，可以考虑附加奖励或者礼品卡，为您的假期电子促销活动做预热。

　　第七步：答谢客户。对许多B2B的营销人员来说，假日是答谢客户非常重要的时刻。提前计划，准备个性化礼品，也可以举办一个客户答谢晚宴或者商务聚会，给各企业之间相互交流了解的机会，深化下一步合作。

　　第八步：感恩。这是个感恩的季节，为什么不可以采取一些非盈利性计划或者做一些慈善活动，提升品牌的社会形象和责任感？准备新闻列表，邀请媒体朋友，通过讲述您的故事和慈善活动，成为新闻瞩目的焦点，说不定会帮助您的全盘营销计划画上完美的句号。

　　潘多拉神奇之旅

　　Tim westergren 一个小时后上台，但他似乎还没有完全从睡梦中清醒。他的肩膀向前耷拉着，头发松软蓬乱，穿着宽松的蓝色牛仔裤和已经磨损的远足靴。他向周围扫视了一圈，这是座礼堂，是旧金山现代艺术博物馆，他租了这里，创建了潘多拉网络广播公司。销售人员向广告商卖笑，有着共同梦想的合作伙伴、工程师组成一个奇怪的团队，而外面人流攒动，聚集的队伍不断壮大。

　　从1999年起，潘多拉的商业运营一直徘徊于一种形式或另一种形式，常常濒临倒闭。然而Tim每一次都能够找到一种方法挽救他的公司，并给它重新注入希望。今晚是众多挽救中的一个——潘多拉最大的产品发布会。公司将宣布进入移动领域，听众能够进入个性化电台，潘多拉这一举动将超过Sprint、Sonos和Slim Devices的家庭音乐播放器。

　　6时45分，礼堂大门打开，41岁的Tim将要扭转生命的轨迹。大多数公司都有顾客，而潘多拉拥有的是狂热的追随者。近300人涌入礼堂听Tim的演讲。这里面有穿着短袖的球员、满头红发的中年妇女、头发浓艳的女孩和抱着小宝宝的夫妇。他们更像是要前往一家市中心的葡萄酒吧，而不是来参加一个高科技产品的问世推荐会。事实上，他们放弃了周二晚上的娱乐，来听Tim介绍与众不同的东西。

　　潘多拉开发了一项音乐分析技术，Tim称之为音乐基因组。只要告诉潘多拉你最喜欢的歌是凯西琼斯风格的，几秒钟内潘多拉就会建立凯西琼斯电台，不间断地播放该风格的歌曲，从Youngbloods、the Beatles到意料之外的the Jam和Tom Petty。完全是无可否认的酷，令人上瘾！但潘多拉从未将其看作是生意。事实上，潘多拉一路受挫。Tim一度缺钱，这迫使他解雇了全部工作人员，只留下了愿意免费干活的人。他曾被风险资本家拒绝350次，多次面临破产，与债权人争论不休，被雇员控告，常常是交易的最后一分钟一切成为泡影。

　　但不知何故，Tim就是能够聚敛超过800万的热心听众，像微软、凌志这样的广告客户以及拥有50万首歌曲的数据库。这些年，Tim募集资金3000多万，最近的一个投资商是赫斯特交互媒体。

　　危机的连锁效应

　　在过去的一年半时间里，许多公司都或多或少地被牵连进一些危机当中，他们不得不参与急救。有些公司恢复良好，伤口逐步愈合，并进行了重组，焕发新的生命活力；另一些则元气大伤，很难恢复到从前。

　　2006年9月，从多尔以及贸易商和其他30多个品牌那里紧急召回的菠菜袋被怀疑可能受到大肠杆菌污染。在经历了大肠杆菌感染、60名食客被送往医院急救之后，Taco Bell在东北部各联邦的商号于2006年底停业。

　　2007年情人节这一天，由于冰雹天气，JetBlue航空公司的乘客在无食物供应、卫生设施极差的条件下，被滞留于纽约的LaGuardia机场长达10小时。同一天内，ConAgra宣布召回所有Peter Pan花生酱以及那些在格鲁吉亚用简单设备生产出来的特级花生酱，原因是格鲁吉亚疾病控制中心表示，全国受沙门氏杆菌感染的人数超过625人。

　　以上只是其中的一部分。当灾难降临，董事会的第一反应就是公司的生存、股价的涨跌、团队管理、生产线以及他们自己的职位和前途，最后才是“购物车里载着两个孩子的母亲会如何看待我们的产品？”

　　如果商家能够换位思考、设身处地为消费者着想，及时做出反应，向公众作出解释而不是掩盖事实，那么80%的危机会得到妥善处理和解决的。“顾客至上”并不只是一句空话，那意味着要向消费者诚恳道歉、做出合理解释、并将解决方案及时通报消费者知晓、承诺类似事情不会再次发生等等。

　　而如今，媒体的监督要求商家对消费者的投诉做出尽可能快的回馈。如果没有及时反馈，商家将面临更严重的后果，2007年春季的宠物食品危机就是一例。由于制造商拖延了危机处理的时间，导致舆论反抗情绪高涨，最后由于湿状宠物食品的问题使其他60多个无辜品牌受到牵连。电视和网络刊登出以此为主题的新闻照片——疲惫瘦弱的狗和猫。事实上，零售商已经跟宠物的主人主动沟通，但由于制造商三缄其口，导致事件严重化，以致最终影响到品牌的声誉。

　　消费者所为何求？

　　消费者准则——这几个字乍看简单，稍作深思便会发现它反映了市场在消费者行为和技术方面发生的巨大变化，领先企业必须做出调整，产品、服务和品牌更胜一筹。同时施压于营销组织和个人，让他们树立以客户为中心的营销模式而不是产品或品牌。

　　准则1 消费者的自我。不知从什么时候开始，消费者突然意识到了自己的主体地位，要求产品和服务符合自己的气质和口味。汽车制造商就是典型的跟风者，提供网上个性化定制服务，包括车体内部设计、方向盘、音响系统、发动机、离合器、车镜及漆色等等都可依据消费者风格作调整。

　　准则2 殊途同归。无论在网上、手机或商店里，消费者期望每一个渠道都具有同样的服务质量。从一个渠道转换到下一个，中间没有断层。

　　准则3 了解消费者意愿。消费者期望商家了解他们的需求，提供更好的购物体验。泛美航空率先采取行动，针对女性乘客提供预定航班、给予特殊补贴的服务。

　　准则4 信息沟通。消费者并不需要很多信息，他们只对相关的信息感兴趣，产品、时效、渠道和交流等反映他们需求和兴趣的信息。

　　准则5 听消费者怎么说。任何一家公司都要慎重对待消费者的意见反馈。收集客服数据、进行市场调研并在可能时请客户提出意见。

　　准则6 简化流程。这项准则给一些营销机构带来很多挑战。举例来说，它可能要求24小时人员编制的商店或呼叫中心、共享实时数据、配套免费长途电话服务、使用格式化的发票和月报表等等。

　　准则7 惊喜连连。消费者期望能够得到让他们忍不住大声惊呼的额外赠送。

　　准则8 创新和变化。消费者不再对一个品牌保持5年的热情了，他们总是期望喜欢的品牌不断处在变化之中。

　　准则9 真实可靠。这是与消费者建立长期关系的原则，企业要传达一点：我们值得信赖！

　　准则10 赚钱之外有所作为。好的品牌会让消费者感到自我价值得到了体现和传达。比如采用环保材料、倡导员工做志愿者等等。

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