建立消费者忠诚的秘密武器：“常客计划”

客户世界|贾昌荣|2007-11-01

所谓“常客计划”也称消费者忠诚计划，是指企业为了刺激消费者持续消费或挽留消费者，而面向消费者推出的消费激励计划。“常客计划”如果按周期进行划分，可以分为长期计划、中期计划和短期计划。通常而言，一般为中长期“常客计划”，因为“常客计划”往往以建立并维系消费者忠诚为目的。但是，“常客计划”也会随着经营环境的变化而做出调整，这样既符合企业利益，又符合消费者利益，更能满足市场竞争的需要。可以说，“常客计划”是消费者忠诚营销的核心做点，也是企业长期保持消费者关系的“金手铐”。

自从20世纪80年代起，以提高消费者忠诚度为目标的各种“常客计划”在航空、酒店等行业兴起，并迅速普及了电信、金融、零售、娱乐等多个行业。实际上，对于一份真正以消费者为中心的“常客计划”，不仅有物质激励，还有精神激励，更有情感沟通，以及令消费者喜出望外的增值服务。就拿迪斯尼俱乐部来说，不但为附近公司的员工提供迪斯尼乐园的特别折扣优惠，还对600万迪斯尼乐园优惠卡的持有者在购买门票和商品时可以打折，并赠送杂志。同时，俱乐部成员与迪斯尼的合作伙伴如德尔塔航空公司、全国汽车租赁公司等企业发生交易时，也可以享受一定优惠。另外，迪斯尼还与俱乐部会员经常进行交流，鼓励会员及其家人更多地到迪斯尼乐园游玩，并选择迪斯尼的设施。这是一份温暖的消费者激励计划，也是迪斯尼成功的法宝。

不过，制定“常客计划”却是策略性很强的事情。那么，企业如何让“常客计划“更为有效呢？可参考以下十个建议：

一、要先针对内部员工推出忠诚计划

对于培育消费者忠诚度，除了提高消费者的满意度及增加消费者的转换成本之外，我们还必须要考虑一个关键因素——员工，尤其那些手中掌握消费者的营销人员。我们曾经强调过，销售工作不是仅靠营销一个部门来完成，而是要依赖于企业内部所有不同部门的共同努力，只不过营销部门战斗在最前沿罢了。同样，服务工作亦是如此，也需要企业内部各部门的通力合作。消费者忠诚度要通过企业员工的智慧与劳动换得，员工满意与忠诚是消费者满意与忠诚的基础前提。根据著名管理咨询公司翰威特的研究结果，TNT（中国）员工的满意度为85%，远高于行业平均水平；上海波特曼丽嘉酒店的满意超过98%，近乎完美。实际上，恰是企业在员工满意度方面做出了努力，才收获了以下回报：员工的高满意度与低流失率。因此，企业首先应该把员工管理客户化，并针对员工提出员工忠诚计划，留住核心员工并让他们兢兢业业地为企业“卖命”。在此需要强调一点，员工的高满意度与低流失率并非意味着所有的员工都能为消费者创造满意与忠诚服务，对于那些对企业及消费者贡献度低下的员工，即便对企业的满意度很高，并且也愿意在企业长期发展，也必须采取负激励措施或者通过优胜劣汰让他们走出企业。塔斯卡福特汽车有限公司与塔斯卡林肯水星汽车销售有限公司有一个核心的工作信条：“你的满意，我的承诺”。这两家公司的创始人塔斯卡曾说过：“销售员必须尽一切可能满足客户需求，如果做不到这一点，他们就得走人了”。通用电气CEO韦尔奇在其自传《杰克·韦尔奇》中写道：“公司不能保证你的饭碗。只有让客户满意，才能保住饭碗”。实际上，杰克·韦尔奇也是这样做的，他要求下属各企业的领导人每年都必须选出各自企业的最好的20%员工，居中的70%员工，以及最差的10%。最差的10%最终要遭到企业淘汰，这看似残酷，但是把他们留在企业里不但不会为企业贡献价值，反而会拖企业的“后腿”。因此，企业在制定并推行“常客计划”前，必须针对内部员工推出一份忠诚计划，以保证消费者忠诚计划目标的实现。

二、要找到具有忠诚潜质的消费者

企业推行消费者忠诚计划的关键一点就是瞄准目标消费者，并且是具有忠诚潜质的消费者。对于零售业，企业采取会员制，要求消费者直接交纳一定数额的会费，或者购物达到一定额度才可以成为会员，就是想针对具有长期消费意愿的消费者提供服务。再如汽车行业，很多汽车用户只有在购买了汽车之后，才可以成为车友会会员。虽然该消费者短期内很难再购买第二辆车，但其接受良好的服务之后却会把口碑传播给其他潜在的消费者，具有销售的潜力。另外，万科集团面向社会征集会员，只要消费者完整地填写调查表就有机会成为会员，实际上也不是免费的午餐，而为了把营销瞄准那些有购房需求的消费者。同时，万科集团依靠万客会通讯、各种活动以及网络平台，对消费者进行的宣传，以提升品牌美誉度。同时，针对忠诚消费者还推出一些主题推广活动，诸如2002年万科推出“欢笑积分分享计划”，目前已结束了二期活动，近700人领取了积分奖品，在活动的条款里，共有8条积分方式，其中5条与房产购买无关。实际上，消费者忠诚计划就是给消费者造的一个梦，并为消费者画了一个“饼”，消费者只有“付出”，才能“吃”得到。

三、选择确定“常客计划”的最优模式

总体来说，消费者忠诚计划有以下几种模式：第一模式是自主模式，即企业立足自身资源，独立推出消费者忠诚计划，诸如一些企业推出的消费积分计划，即企业为消费者的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励；第二种模式是联盟共享模式，即拥有相似或相同目标消费群体的多家企业共同发起消费者忠诚计划，在计划框架内各企业相互支持、共同受益。目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的NECTAR，积分联盟由NECTAR这个专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续费赢利。这个项目吸引了包括Barclay银行、Sains bury超市、Debenham商场和BP加油站等很多企业加入。顾客凭NECTAR卡可以在特约商户消费，或者用Barclay银行卡消费者，都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。在很短时间内，NECTAR就将5880万英国居民中的1300万变成了自己的客户，并从中取得了巨大的收益；第三种模式“自主+特约”模式，即企业在立足于自身资源的情况下，还通过发展一批特约商户，为消费者提供超值及增值服务，但企业与这些特约商户的合作关系不同于联盟共享模式；第四种模式是俱乐部模式。俱乐部主要有三大核心功能：一是互相沟通功能；二是销售推广功能；三是隔离功能，即隔离消费者与竞争对手。诸如德士高超市连锁集团（Tesco）采取的就是俱乐部模式，该公司于10年前开始实施消费者忠诚计划，并推行“俱乐部卡”，帮助公司将市场份额从1995年的16％上升到了2003年的27％，成为英国最大的连锁超市集团。在英国，有35％的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员更是多达1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后到超市疯狂购物。　　

四、“常客计划”需要一个明确的主题

实际上，消费者忠诚计划是企业针对消费者推出的一项以提升销量及忠诚度为目的的营业推广活动。营业推广促销活动的主题就是促销活动的神，也是促销活动的主线，如果没这个主题促销活动就会显得发散，传播时也无点可抓。其实，主题的确定要考虑消费者忠诚计划的内容，并结合促销活动的季节、时间、周期等要素而定。代顿-哈德森公司是世界最大的零售商之一，这家零售商是由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，即代顿零售公司、哈德森零售公司和马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都能为消费者提供个性化、潮流化的服务，因此深受消费者爱戴。但是，从上个世纪80年代末期开始，代顿-哈德森由于受一些折扣店与专卖店的影响，在消费者心中的地位开始降低。为此，代顿-哈德森建立了跟踪研究流动的消费者的信息系统，这个系统中有400万名消费者的基本信息与消费习惯。通过分析发现，有2.5%的消费者的消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的顾客才是最富有价值的“上帝”，必须留住。于是，代顿-哈德森通过聘请管理咨询顾问，为企业提供了挽留消费者的一些策略，其中第一条建议就是推行消费者忠诚性计划，并将这项计划主题命名为“金卡计划”。

五、选择最恰当的忠诚计划形式

虽然很多企业推出了各种各样的消费者忠诚计划，实际上消费者忠诚计划的形式“万变不离其宗”。总体体来说，有以下三种基本形式：第一种形式是个体型，这是一种比较原始的消费者忠诚计划。企业采取的核心手段是价格刺激，或用额外的利益奖励那些经常光顾的消费者。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加消费者购买的频率。这种形式虽然简单而容易操作，但也具有其难以克服的缺点，诸如竞争对手容易模仿、消费者转换成本低、容易降低服务质量等缺点。第二种形式是组织型，这种形式的特点就是企业出资组建了消费者组织，诸如各行各业兴起的俱乐部组织，并采取了规范化管理，包括拥有章程、消费者档案、消费记录等基础工作。无疑，这种形式拉近了企业与消费者的距离，增强了企业与消费者的互动性，能够为消费者提供更为贴身的人性化服务。实际上，很多零售企业所推行的“会员制”就属于这种形式，诸如沃尔玛、德士高、万客隆等大型零售企业。第三种形式是圈子型。圈子型忠诚计划也立足于建立消费者组织，不过更注重圈子内部消费者的独特生活方式，这种生活方式往往是其他企业所不能提供的，甚至是不可模仿与复制的。首先，它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以此来显示会员的特权，这对会员的吸引力是非常大的；而更为重要的是，这类顾客组织往往会延伸、演变为一个“社区”，让志趣相投的人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。哈雷·戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者团体，拥有30万会员。哈雷·戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性：向往大自然，追求自由的生活。他们常常喜欢聚在一起，比试爱车、兜风旅游。针对这种情况，哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动，并将这一团体变成了“哈雷·戴维森”之家。在这个团体内，可以获得紧急修理服务、特别设计的保险项目、专业性杂志赠阅等服务，还可以参加诸如骑乘培训班、周末骑车大赛之类的活动，更可获得一些物质优惠。目前，这家公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大于供给，消费者保留率高达95%。

六、提高转换成本是忠诚计划的关键

“转换成本”最早是由竞争力专家迈克·波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。通常转换成本可以分为以下几类：第一类是财务成本；第二类是过程成本；第三类是情感成本。下面通过表格的形式把转换成本构成解剖一下，见表一：

实际上，如果企业能够利用好这一点，必定有所斩获。最主流的做法就是向消费者发出善意的“警告”，告诉消费者如果进行转换，将面临的难度、经济成本及风险，或者告诉消费者自己的产品或服务的独特性及不可替代性。同时，通过提高转换成本，让消费者觉得如果进行转换将得不偿失。有一家信用卡公司就是这样做的，通过向消费者宣传金融服务的复杂性和学习过程很长，让消费者感知到程序转换成本很高，尽而不愿意轻易更改服务提供商。

七、推行“常客计划”要整合资源

企业推行“常客计划”要善于整合企业内部资源与外部资源，尤其要整合外部客户资源。为此，你可以选择与你有着共同目标消费者的企业，充分利用他们的客户资源，开始你的“常客计划”。2005年4月1日，刚易名的环球酒店销售、市场策划及分销组织——WORLDHOTELS将正式与中国国际航空公司达成合作协议，携手推出旅游“常客计划”。WORLDHOTELS为全球首家与国内顶尖航空公司达成此类型合作协议的环球酒店销售及市场策划组组织——WORLDHOTELS奠定其在国内的发展基础。在去年，WORLDHOTELS更成为首个于国内成立公司的环球酒店销售及市场策划组织。中国国际航空公司为国内上市公司，拥有一百四十七架飞机，其国航知音会员数目不断上升，达二百万位会员，其中三万八为贵宾会员。在此合作协议下，中国国际航空公司的逾二百万名国航知音会员可于WORLDHOTELS全球逾500家会员酒店时，享有以每次入住时换取额外800公里的飞行里数的优惠。再如，中国东方航空与万豪国际集团联合宣布，双方合作奖励飞行常客，东航“东方万里行”会员入住中国大陆和香港地区的指定万豪酒店将可获“东方万里行”积分。在2006年11月至明年1月期内，东航及万豪更为“东方万里行”会员提供双倍积分优惠。“东方万里行”会员每次入住此等万豪酒店，将可获800点“东方万里行”积分，由11月起至2007年1月底，更可获额外800点“东方万里行”积分。广大“东方万里行”会员通过万豪客房预订免费热线电话、万豪公司网站www.marriott.com及参与计划的万豪酒店进行预订客房并入住，便可享受上述优惠。万豪和东航的这此合作将令两家公司相得益彰，而更重要的是广大飞行常客将可通过享用东航及万豪的服务获得奖励优惠。

八、要保持与竞争对手的差异性

首先可以肯定的是，如果你的企业推出的“常客计划”能轻易为竞争对手所模仿，那么你推出的消费者忠诚计划注定要遭遇失败。很多企业推出的以价格刺激或额外利益奖励以为目标的消费者忠诚计划，诸如价格折扣、累计积分、增送促销品、赠送奖品等措施，以期增加消费者的购买频率及单次购买数量。实际上，这些做法就是很容易为竞争对手所模仿或复制，不仅收效很低，并为自己带来“麻烦”。对此，航空公司深有感触，在美国航空公司在20世纪80年代初推出了提供免费里程的规划，即消费者乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。结果，其他航空公司也纷纷跟进，推出了相类似的消费者忠诚计划，美国航空公司发现这项计划的优势渐失，甚至还为自己带来了兑换的“拥塞”。那么，消费者忠诚计划的差异点在哪里呢？首先，计划模式差异化，采取与竞争对手不同的模式；其次，激励政策的差异化，采取与竞争对手不同的激励政策，给消费者不同的“甜头儿”；再次，消费者管理级别化，不同级别予以不同的政策；最后，服务差异化，为消费者通过差异化的超值服务或增值服务。

九、为消费者创造持续的消费激励

企业要认识到，有效的“常客计划”必须能够持续为消费者创造价值，诸如推出新产品、新服务，提供增值服务，以及持续的消费奖励，并且消费激励会随着消费者的消费业绩差异而不同。正如中国移动全球通俱乐部推出“消费者积分奖励计划”时的广告语一样：“越积越有甜头”，这样才能得到消费者的积极而热烈的响应。也就是说，企业要根据自身行业的特点，以及企业所处的不同发展阶段，对自己的目标消费者继续进行精确细分，根据不同的细分消费者制定不同的政策。很多采取俱乐部会员制的企业，把会员分为钻石会员、金卡会员、银卡会员，针对不同级别会员制定不同的政策。这样企业就可以通过不断提升消费者的满意度，以及提升消费者的品牌转换成本来提升消费者的忠诚度。

十、公开“常客计划”的“游戏规则”

虽然很多企业在开展消费者忠诚计划时，并没有与消费者签订什么合同，但这种“隐形合同”实际已经存在。什么意思？俱乐部营销中的会员章程，其实就是“游戏规则”，就是对企业与消费者权益的约定。企业有必要把“游戏规则”透明化，诸如在会员会议、会员手册、会员刊物、会员卡、店内公约等多处进行公开，并与会员进行深入而透彻的沟通。这样做的目的就是消除企业与消费者在合作过程出现歧义乃至产生纠纷，如果一旦出现消费者不满或抱怨，这时企业推行的消费者忠诚计划的效果就会大打折扣。实际上，“游戏规则”的内容已经很广泛，除了消费者的权利和义务外，还包括促销规则，即促销方面的解释条款。在开展忠诚营销过程中，树立企业的诚信形象至关重要，这是消费者坚持消费的信心所在。

本文刊载于《客户世界》2007年9月刊；作者为吉林授之渔营销顾问机构首席顾问。

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