打造卓越客户体验的三个关键步骤
||2004-10-19
打造卓越客户体验的三个关键步骤
成功客户体验分享
作者： | | 2004-10-19
在一个CRM策略中，客户体验是企业对自身承诺实施和交付。每一次面对客户的机会都将增加或者减少企业在客户眼中的价值。连续、设计良好的客户体验能够把企业的竞争基础从产品和价格转化为价值——即满足客户个性化需求和偏好的能力。每一次积极的客户体验都会提升客户的忠诚度，同时让企业越来越强大。它让企业利润与竞争优势双收。
这儿介绍三个关键的步骤，它们能够让你的传统客户服务上升为卓越的客户体验：
第一步：了解你的客户
研究表明有5件事情对任何一个客户而言都很重要：可靠性，品质保障，美感，认同感和响应性。但如果要进一步提升客户体验，你要做的就远不止上述五个方面，而是‘以不同的方式对待不同的客户’。要给客户印象深刻的体验，就必须知道哪些东西在客户看来是第一位的。
例如，某金融门户网站进行的一项关于理财的调研向我们展示了两个截然相反的高价值客户群。群体一不喜欢人工界面，尤其是他们在进行股票的在线交易时。他们渴望得到的是一个快速而不受干扰的流程，能够让他们在任何时间，任何地点进行在线交易。然而对于另外一个群体来说，在他们每次交易时都渴望得到中肯的建议，支持和帮助。这个故事的寓意是我们对客户的了解决不应停留于客户的地理位置，只有深入了解客户才能对症下药。而这又取决于客户对产品的熟悉程度，对接触点的利用率，产品的技术难度和客户自身情况等种种因素。
几乎每个人都高兴被人记住，被人尊敬和受到特殊的待遇。了解客户是提供个性化客户体验最基本的先决条件。没有对客户的深刻了解你就不可能准确识别、创造和交付客户所追求的价值，甚至很可能将有价值的资源浪费在一些无谓的事情上。
有了客户智能，你就能够开发出多样化的服务，让此类项目更具成效。First Union Bank早期将其客户关注点分为六种：价格，速度，位置，高度接触的关系，价格和速度以及个性化的产品。然后根据每个客户群的价值（不仅仅是金融价值）为其提供度身定做的服务。客户对此类个性化服务也会欣然接受。
而这也将我们带入了下一个关键步骤：如何将你对客户的了解融入客户对待项目的设计中。
第二步：调整企业组织能力
任何一个企业组织，它的第一大挑战便是如何在整个客户生命周期中与其保持亲密接触。了解了客户‘体验’我们的各种不同方式之后，我们就能够调整企业能力从而最优化双方的关系。
在不同的关系阶段 ~ 积极的交谈，从无意识到有意识，购买，忠诚和推荐阶段，客户将为企业带来不同的价值，同时他们也对企业有着不同的需求。由于客户对待项目需要三花费一定的时间和金钱，因此我们必须洞悉客户的价值，将最好的资源分配给最有价值的客户。对客户一视同仁的做法只会消耗企业的资源，令它失去为客户服务的动力并因而招致本应受到厚待的客户的不满。
在不同的客户生命周期阶段 ~ 一位汽车分销商将来到他的商店购买1000cc汽车的年轻客户看作是一位战略客户——他有可能在未来的30年内每5年升一次级。为了确保在客户生命周期的不同阶段客户需求和重点有所变化时企业始终能够吸引客户，客户对待项目的实施必须根据客户的想法，所处生命周期阶段和现实需求而定。比如说在不同的客户生命周期阶段着重于不同的指标：满意度，便捷性，联络，客户关怀，响应率和客户化。
在不同的接触点 ~ 从大众媒体(语音，视频，印刷品)到直邮，呼叫中心，再到互联网，零售商店和各种活动/展览，客户接触点就是客户与企业之间的纽带。我们必须了解每一客户接触点的优势，并对其进行完善从而将客户体验提升到更高的水平。例如，如果你有强大的零售服务前端支持，那么就可以考虑将客户推向各个零售商店而不是要求他们拨打中心热线电话或发送一封响应缓慢、内容含糊的电子邮件。连锁零售商Nordstrom正是这样做的，尽管它也有一个网站支持其它方式的联络。然而，随着时间的推移企业应该让客户自行选择与企业的互动方式，如通过互联网，呼叫中心或业务代表；而不是强迫客户互动以技术需求为转移。
第三步：放权给企业员工
了解客户和调整企业能力为你的差异化客户体验开了个好头。但要达到卓越的高度，你还必须通过客户接触点上的实时行动充分优化客户体验。通常，价值主张总是口惠而实不至，因为企业组织没有真正放权给客户体验的传递者——员工。除了为员工提供使用手册、IT工具和资料，你还应：
这样，员工们（他们知道自己的工作与底线之间的关系，如他们是如何影响整个质量和服务流程价值链的) 就能做出更好的工作决策从而为改善客户体验助力。不要将客户信息放在中央系统中，而是建立一个知识管理系统供员工访问，帮助他们做出既有利于客户又有利于企业组织的最佳决策——任何时间，任何地点。
创造卓越的客户体验并不只是面向客户的员工的职责；而是企业内每位成员的职责，包括产品或服务设计，制造，包装，运输，市场，销售，支持和服务等方方面面的人。当一家企业明了了自己的目的，自己的客户关系目标并根据企业策略确定它们的优先顺序之后，它给客户的体验就能达到极至。
精彩的客户体验是加强客户忠诚度，提高利润和促进企业成长的基础，因为它能够降低客户背叛率，巩固双方的关系并通过交叉销售和向上销售扩大“钱夹分额”。的确，客户体验成了打造强势品牌和建立深入的客户关系的焦点，而这也正是许多企业组织孜孜以求的东西。因此，请将“每一次客户体验都是一次积极的客户互动”作为企业的使命和承诺。然后逐渐使客户体验更加完美，更加个性化，更加令人刻骨铭心。
关于作者
Candice 是一位专业的顾问与培训专家，与众多志同道合的相关专家共同创立了MetaCore Asia，致力于为亚洲公司提供最顶级的客户策略。Candice在帮助其客户概念化，集成和管理他们的客户关系营销与管理项目，忠诚度营销项目，直销和客户数据库管理项目中积累了16年的丰富实践经验。
目前她担任Peppers and Rogers Group Asia的首席顾问与培训专家。Peppers and Rogers Group是1to1营销思想的倡导者。 GreyWorldwide-MarketData Solutions则是全球领先的通信集团。在这些岗位上她领导着向来自FSI，保健，医疗和服务行业垂直市场的知名客户提供咨询服务的工作。她的主要专长是客户忠诚策略，客户调研意见，分段与需求区分，客户对待，呼叫中心策略，数据库营销与集成化营销通讯。GreaterChinaCRM
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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