CRM的典型功能和实施路径

|陈俐|2007-10-20

　　一、客户关系管理的产生

　　从1999年开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商(如Oracle、中圣等)推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。概括起来，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有关。

　　1.需求的拉动

　　一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

　　2. 技术的推动

　　计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展，办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都促进了客户关系管理的实现。我们很难想象，一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业能从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理:客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深人人心，很多企业有了相当的信息化基础。

　　电子商务在全球范围内正开展得如火如茶，正在改变着企业的营销方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本很低。

　　客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。

　　在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。

　　3.管理理念的更新

　　经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深人人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

　　当今社会是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引人客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。

　　在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，而且它触发的是企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。

　　二、CRM的典型功能

　　CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。具体来说，

　　主要是:

　　1. 客户管理。主要功能有:客户基本信息;与此客户相关的基本活动和活动历史;联系人的选择;订单的输人和跟踪;建议书和销售合同的生成。

　　2.联系人管理。主要作用包括:联系人概况的记录、存储和检索;跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件;客户的内部机构的设置概况。

　　3. 时间管理。主要功能有:日历;设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示;进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真;备忘录;进行团队事件安排;查看团队中其他人的安排，以免发生冲突;把事件的安排通知相关的人;任务表;预告/提示;记事本;电子邮件;传真。

　　4. 潜在客户管理。主要功能包括:业务线索的记录、升级和分配;销售机会的升级和分配;潜在客户的跟踪。

　　5. 销售管理。主要功能包括:组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等;产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息;对销售业务给出战术、策略上的支持;对地域(省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等)进行维护;把销售员归人某一地域并授权;地域的重新设置;根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告;提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询;销售费用管理;销售佣金管理。

　　6。 电话营销和电话销售。主要功能包括:电话本;生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联;把电话号码分配到销售员;记录电话细节，并安排回电;电话营销内容草稿;电话录音，同时给出书写器，用户可作记录;电话统计和报告;自动拨号。

　　7. 营销管理。主要功能包括:产品和价格配置器;在进行营销活动(如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等)时，能获得预先定制的信息支持;把营销活动与业务、客户、联系人建立关联;显示任务完成进度;提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享;跟踪特定事件;安排新事件，如研讨会、会议等，并加人合同、客户和销售代表等信息;信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联;邮件合并;生成标签和信封。

　　8. 客户服务。主要功能包括:服务项目的快速录人;服务项目的安排、调度和重新分配;事件的升级;搜索和跟踪与某一业务相关的事件;生成事件报告;服务协议和合同;订单管理和跟踪;问题及其解决方法的数据库。

　　9. 呼叫中心。主要功能包括:呼人呼出电话处理;互联网回呼;呼叫中心运行管理;软电话;电话转移;路由选择;报表统计分析;管理分析工具;通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送;呼人呼出调度管理。

　　10.合作伙伴关系管理。主要功能包括:对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新;合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息;合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告;产品和价格配置器。

　　11.知识管理。主要功能包括:在站点上显示个性化信息;把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上;文档管理;对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告;根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。

　　12. 商业智能。主要功能包括:预定义查询和报告;用户定制查询和报告;可看到查询和报告的SQL代码;以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收人;通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析;将数据转移到第三方的预测和计划工具;组装图和拼图工具;系统运行状态显示器;能力预警。

　　13.电子商务。主要功能包括:个性化界面、服务;网站内容管理;店面;订单和业务处理;销售空间拓展;客户自助服务;网站运行情况的分析和报告。

　　三、CRM的实施路径

　　根据经验，CRM的实现，应该从两个层面进行考虑。其一是进行管理的改进，其二是向这种新的管理模式提供__信息技术的支持。管理的改进是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。

　　1.在管理的改进方面，可以从以下四个方面着手:

　　(1)确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务。这需要高层领导的充分承诺。

　　(2)适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。这方面的工作主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。所采取的手段是访谈和调查表。

　　(3)建立相应的管理制度和激励机制。这方面的工作主要是:理顺和优化业务处理流程;客观设置流程中的岗位;清晰描述岗位的职责;完善保证职责有效完成的制度体系;建立考评岗位工作情况的定量指标体系。

　　(4)持续改善，形成稳定的公司文化。

　　2.在CRM 系统的实施方面，可以遵循如下路径:

　　(1)成立CRM选型和实施小组。

　　(2)结合企业的IT规划，制定CRM规划。

　　(3)评价和比较不同的CRM方案。

　　(4)购置服务器、ADSL和其它硬件设备。

　　(5)了解软件与现有ERP系统、硬件和数据库的兼容性。

　　(6)购置DB、系统软件和应用软件。

　　(7)软硬件服务器的安装。

　　(8)系统软件和应用软件的安装。

　　(9)安装Demo系统，用来进行日常的练习。

　　(10)准备初步的客户需求文档。

　　(11)调查和分析当前的业务流程。

　　(12)网络系统培训、CRM功能培训。

　　(13)画出当前的业务流程图，撰写As-Is报告。

　　(14)结合软件讨论新流程。

　　(15)进行GPA分析确定新流程。

　　(16)流程确认结束，获得通过。

　　(17)准备测试数据和正式数据。

　　(18)编写操作手册和培训资料。

　　(19)对系统的测试环境进行配置和客户化。

　　(20)录人数据。

　　(21)最终用户的培训。

　　(22)模拟和测试新业务流程。

　　(23)用户接受程度测试准备和测试。

　　(24)对用户接受程度的评价。

　　(25)正式系统的配置和客户化。

　　(26)新旧系统的切换，投人使用。

　　值得注意的是，在实施的过程中，上面的步骤有很多并行的地方，以缩短项目的周期，实现资源的合理利用。

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