从百度副总舆论风波事件看自媒体时代的企业文化建设

panjl | 2024年10月28日 | 2024年, 客世原创 | 评论已关闭 | 145

近期，百度公关部副总裁璩静因发布有关劳资关系、职业女性等争议性话题的短视频内容，连续登上热搜，引起广大群众热议。从舆论导向看，这些言论得到大多数网民的批评，甚至一度掀起舆论风暴。从事件发展脉络来看，该事件造成企业的公关危机，即使当事人辞职也难以扭转舆论导向，甚至引起公众对百度公司管理制度和企业文化的质疑，高管个人的言论造成企业整体的信用背书动摇，事件爆火的背后引发我们重新思考：自媒体时代下企业文化重建的问题。

一、自媒体时代：流量聚合效应与利益相关者

百度最新发布的《2023年环境、社会及管治（ESG）报告》中，2023年百度员工流失率27.8%；男员工28%，女员工27.3%；41周岁及以上年龄段流失率最高，占比32.3%。海外雇员流失比率40.7%。可以看出，百度员工流失率高达近三成，企业员工的高流失率折射出公司管理制度的黏性不足，可能存在员工关爱措施的缺位问题。在报告中，百度为如此高的员工流失率作了如下说明：“在全球经济大背景下，百度不断适应市场发展，在人才治理战略中，取得了一定成效。对比百度 2022 年（30.1%）员工流失率数据，2023年，百度人力资源管理在人才培育、留用上推出了积极有效的措施，流失率开始稳步下降，有效支持了业务稳步增长”。

由此可见，百度员工高离职率并不是简单的管理问题，而是企业内部长期的症候性问题。以前，员工离职率的高低并不会对企业造成直接影响，但是在自媒体时代就不一样了。社交媒体平台的流量效应能够聚合分散的个人意见，在一个高曝光度的事件下引起公众的广泛质疑。璩静事件爆发后，自媒体平台上出现不少百度的“前”员工拍短视频“吐槽”公司制度，在一定程度上左右了舆论导向。

流量聚合效应让公众对该事件的关注由璩静个人转向对百度公司管理模式和企业文化的聚焦，并且衍生出这样一套逻辑：管理模式会形成与之相对应的企业文化，企业选择的高管一定符合该企业的管理模式和企业文化，高管言论的问题代表着企业文化的式微；这一套逻辑在自媒体平台不断发酵，最终演化成公众对百度管理制度和企业文化的“声讨”。

事实上，管理模式来源于实际业务需要，是由管理层决定的，但是该决定并不仅仅是由管理层做出的，而是受制于企业实际业务需要、人力资源状况和核心价值诉求等。但是在自媒体时代，企业做出的管理决定，不仅要充分考量业务、人力和价值等情况，还要充分考察企业的利益相关方。企业社会责任理论指出，企业决策的道德责任必须超越原来那种只会对股东产生影响的想法，企业要能够考虑到决策可能会对更多利益相关者（Stakeholder）产生影响，企业的利益相关者包括所有影响企业决策或者被企业决策所影响的个人和群体，例如一般公众、市民群体、普通消费者等。如果无视这些利益相关者，将会对企业的主要股东利益及公司长远发展带来不利的影响。

二、自媒体时代：个人言论与企业“IP”的界限

（一）个人言论与企宣间的界限模糊

璩静在社交媒体平台公开发布议论公司人事制度的短视频，并且这些议论背后反映出的职场观念与当下主流价值观有所冲突。当事人公开发表言论是在完全自觉的前提下，经过独立思考，有意识地、有目的地进行发布，其主要目的就是为了在社交媒体平台博取流量。但是她没有考虑到个人的账号代表着公司，账号名称下有百度的官方认证，其言论和形象代表着企业文化和价值观。事件后续发展的结果证明，璩静个人言论引发的舆论风暴，给百度带来了实际的经济损失，让百度市值蒸发超60亿港元。由此可见，自媒体平台具有极强的聚光灯效应，个人的只言片语都可能成为舆论的暴风眼，为企业带来直接经济影响。作为公关部高管，璩静模糊了个人言论与企业文化宣传之间的界限，她的个人职场“发言”造成公众对百度企业文化的“发难”。作为个人虽然拥有言论自由的权利，但是要明确划分个人和企宣之间的界限，在流量洪流的自媒体平台代表企业发言应当谨小慎微。

（二）功利主义原则与关怀论的博弈

在璩静发布的短视频中，以下言论引起的争议较大：

“我为什么要考虑员工的家庭，我又不是她的婆婆，我主要考虑的是：她能不能在他的岗位，及时地给我交付结果”。

“我又没有要求他周末陪着我出差，我又没有违反劳动法，你可以不用承担重要的工作，但是涨薪的时候就没有你什么事。”

“我没有威胁你，别人跟着我出差50天，我不激励，我不涨薪，你不觉得不公平吗？”

“你男朋友打电话跟你要分手，跟我有什么关系？”

“你这么在意，男朋友支不支持你，那你辞职啊，我秒批！”

在上述言论中，当事人的职场观念更倾向于功利主义原则（Utilitarism）。企业社会责任理论指出，功利主义原则认为当且仅当行为所产生的总效用大于行为主体在当时条件下可能采取的任何其他行为所产生的总效用时，该行为才是道德的。也就是说，功利主义原则是以结果为导向的伦理观点，比较所有的结果，将能够产出最大收益净值的行为（如果所有方案均弊大于利，则选择产出最小损害净值的行为）作为最终方案。

然而，社会在不断进步，“员工关爱”理念的不断盛行和“平权”观念的深入人心，企业在追求利益最大化的同时需要更多关注员工的福利待遇，在内部营造出温馨和谐的工作氛围，对外建立亲民近人的企业文化形象。在不触碰企业核心利益的前提下，员工治理不“唯”功利主义原则是从，而应当更加接近关怀论观点。在企业社会责任理论中，关怀论认为人对自我的认识是建立在自我与他人的关系基础之上的：离开了与其他人的关系，个人就不能存在。只要自我是有价值的，那么使得自我得以存在所必须的关系也一定是有价值的，也应该得到培育和维护。关怀论要求人们对孩子、父母、配偶、朋友等给予特殊的关爱，完整地理解关怀，应该包括对自身的关怀和对他人的关怀。从这一理论视角看，璩静个人职场观更倾向于功利主义原则，这一倾向与自媒体平台主流的关怀论价值观存在相悖的情况。所以，她的发言很容易引发公众不满，“一石激起千层浪”，快速形成舆论风暴。

（三）服从文化与企宣机制的失灵

在璩静的言论里还体现着以服从为基础的文化特征（Compliance-based Culture），服从文化强调遵守规则是伦理的首要责任。服从型文化期望员工遵从强大而精准的规则，较少顾忌员工的个体差异性，强调自上而下的领导和步调一致的管理，缺乏灵活性。

此外，服从型文化植根于“一言堂”式的管理。璩静言论能够发布本身也说明百度公司企宣审核机制的失灵。璩静个人的职场观念与自媒体平台主流价值观的意见相悖并不难识别，可能造成的负面影响也不言而喻，但就是在企宣审核机制失灵的情况下，这些言论还能够顺利发布，这说明百度内部企宣审核机制没有发挥应有的作用，审核流程存在巨大漏洞。反映出百度在自媒体时代下，对于企宣管理机制建设重要性的认识不足，没有意识到个人言论失控在社交媒体平台可能带来的巨大后果，忽略了自媒体平台的“放大镜”作用。

三、自媒体时代：企业文化重建的新思考

结合企业伦理与社会责任相关理论，回顾整起事件可以看出，该事件当事人模糊了个人言论与企宣之间的界限，在过于冒进追求流量的目标导向下，采用激进的言论，在价值观相悖的自媒体平台“一鸣惊人”，最终将其个人和所属的企业带入舆论的漩涡，甚至带来实际的经济损失。事件热点已过，但是留给我们的思考和启示还有很多。从员工满意度的角度讲，企业在制度设计上应当逐步改善单一依赖薪资刺激手段的管理模式，增加员工关爱措施，提高员工满意度，提升员工对企业的认同感，走出员工高流失率的泥潭。在员工职场晋升的基础上，建立健全工会制度，拓展员工福利，以丰富的体验式活动，提升员工忠诚度。员工福利不应当片面地理解为“发东西”，而应当利用丰富多彩的团体活动来增强团队凝聚力、向心力。自媒体时代下，员工满意度评价逐渐成为企业文化建设的重要组成部分。从公共关系视角看，自媒体时代下，企业要尤为重视社交媒体平台的“流量聚合作用”“言论放大镜作用”“价值观博弈效应”等；这些都可能给企业带来或有益或不利的影响，并且演化为实际的经济收益或损失。企业决策要重视“利益相关者”，充分考虑所有影响企业决策或者被企业决策所影响的个人和群体。严格区分个人言论与企宣之间的界限，企宣所传递的价值观要仔细斟酌、反复考量，充分顾及市民群体和普通消费者等一般公众的主流价值观，避免“踩雷”。从制度建设层面看，建立健全企业的文化宣传制度，完善企宣审核流程。在自媒体时代，流量运营代表着企业获客、活客和黏客的能力。缺乏制度的保障，企业“IP”的建立就无从谈起，企业文化建设更是“空中楼阁”。强化企宣制度建设，完善体制机制建设，在制度上提供有力保障，为企业文化保驾护航。

璩静事件渐行渐远，这起事件的意义在于促使企业重新思考：自媒体时代下，社交媒体平台兴起，人们交互信息的方式正在发生重大变化，在这样的背景下如何运用互联网思维重建企业文化，这是所有企业面临的一堂非常重要的“必修课”。

《客户世界》创办于2003年1月，是中国客户服务与数字运营行业的旗帜媒体。本文刊载于2024年白虎辑（总第235期），作者丁超杰来自中国建设银行远程智能银行中心兰州分中心；联络编辑：edit@ccmw·net