多接触点管理中的6要素及10个步骤

|Brownell O’Connor|2007-10-02

多接触点管理中的6要素及10个步骤

航空业中的案例

如今，全球众多的呼叫中心运营商正在热烈拥抱多接触点解决方案以求将自身塑造为“联络中心”。但这并不够。事实上，企业组织面临着管理来自不同平台和渠道多个接触点的挑战，而非仅限于对联络中心的管理。例如，除多接触点远程联络之外还提供面对面客户联络的企业经常会面临企业组织结构方面的问题。很显然，管理面对面(F2F)联络的最佳人选就是管理多接触点联络中心的人，但碍于运营问题这种方式并不总是可行。

看Gulf Air如何协调多接触点远程联络

总部位于Bahrain的“Gulf Air”是一家国际航空公司。他们的全球呼叫中心设在阿曼的Muscat。几乎所有来自乘客的电话，无论它是从哪儿打来的，最后都会被重定向到Muscat呼叫中心。国际电信通讯由传统的电话技术结合IP技术完成，具体有赖于当地限制。在某些案例中来自数个地域的POTS (普通老式电话业务)在送往Muscat之前会在另一个地方被打包成IP包束。这个例子淋漓尽致地向我们展示了现代化技术是如何跨越国界如何克服财务上的低效率的。除了电话流量之外他们每天还处理相对少量的电子邮件(与电话呼叫相比数量较小)。

当然，这一切都需要大量资金、时间的投入，要流汗，要流泪。如果在全球各个办公地点配备小型的呼叫中心，情况会不会好些呢？也许会好些，但同时效率也必将打折扣，管理上的连续性也更难以保障。对Gulf Air来说全球电话流量向单一环境的聚拢为他们提供了一个改善效率和服务连续性的绝佳机会。其它提供多接触点远程联络的企业(非面对面)也面临着类似的机遇，因为所有接触点都可以合并到一个适度关联并连续的环境中。如果能够把F2F联络也纳入同一管理 (& 培训 & 绩效管理) 结构中的话改善效果将更加显著。

每个多接触点企业都应努力寻求多接触点合并下资源集中和共享的途径。这可能意味着企业结构重组从而为集中化客户联络业务部门的筹建作准备并减少自身客户联络开支中各自为政的情况。这样的重构很显然是说起来容易做起来难，因为大多数部门领导都会提出异议。

很多次，在我们为类似于银行、电信企业、消费品企业和旅游公司的呼叫中心客户服务或客户体验部门提供培训时他们往往会要求我们培训除远程服务人员（呼叫中心）之外的面向客户（“面对面”）服务人员。理由很明显也很恳切；这些企业希望所有面向客户的员工都能够提供相似的客户体验。“混合”了远程客户联络和面对面客户联络功能的环境所带来的挑战甚至要大于单纯的联络中心。

从Gulf Air到整个航空业——多接触点的典范

航空业可以说是对多接触点环境的最佳演绎。乘客们在坐飞机时会遇到许多迥然相异的“接触点事件”：——
• 网站
• 互动式语音响应
• 销售总代理
• 旅行社
• 预定文员
• 机场安检
• 机场办票
• 机组人员
• 乘务员/客舱服务员
• 其他乘客
• 地接
• 行李运输

这儿有三种不同类型的面对面、远程和自助服务接触点，具体由航空公司的掌控力所决定。比如说，航空公司对其网站的外观、设计和功能有绝对控制力但对第三方代理如行李运输和机场安检的控制力相对比较薄弱。类似的，航空公司对旅客同样很少或几乎不存在控制力。

不同的接触类型也可以按照其影响进行归类。功能简陋的网站可能会打消潜在客户进行预定的念头并从此不再回头。这不仅会影响到销售还会影响到自助服务的采用率，当然，对客户获取和客户转化成本也会产生负面作用。总而言之，功能简陋的网站无疑是横在航空公司和客户之间的一道障碍。

另一方面，安检其实并不像大多数乘客认为的那样必须按照它所规定的规则和准则工作。安全规程可能会让某些人去美国旅行的计划泡汤，虽然类似的体验会影响到乘客对整个旅程的总体评价但却并不影响他们对航空公司的忠诚。

除了远程和面对面接触点之外，自动化接触点（如网站自助服务，IVR和语音门户平台/语音识别）也日益吸引着企业的目光，因为它不仅能为客户提供更多方便感和舒适感更能降低联络成本。

管理多个接触点——6个因素与10个步骤

因此，接触点可以从以下几方面进行分析：——

第一个问题
1. 企业如何决定提供何种接触点？

步骤 1. 列出客户与你的企业在接触点上发生过的所有事件，从他们发现(比如说广告、电话或促销会)你开始直到完成采购和再订购。

步骤2. 找出所有受市场、工业流程或其它客观因素强制作用下发生的接触点事件。企业对此类接触点或接触点事件别无选择。

步骤3. 插入其它能为客户带来额外利益或能够改善客户忠诚度的接触点事件(比如说在客户进行购买后1周进行电话问候，或是问候短消息并附上指导客户从其采购中取得最大收获的方法)。

到此为止，我们就拥有了一份列有所有可选及强制接触点事件的表单。

步骤4. 根据接触点类型对接触点事件进行评估。某些事件可能会被归入一个以上的分类，这是一个非常好的迹象。至此，接触点事件可以按照接触点类型分组了。

步骤5. 现在可以在表单中加入每个接触点事件所使用的接触点渠道了。

步骤6. 到此为止，许多接触点事件可能有多种接触点类型和渠道。例如，航空公司的乘客可能选择电话、电子邮件或传真预定航班。这接下来的步骤可能是最困难的一步，因为它要求企业内众多部门的共同参与。这个步骤是对接触点于企业贡献度(收入，保留率，客户满意度，风险，等等) 的评估。需要注意的是某个接触点事件中糟糕的服务体验其影响力可能因具体承载渠道的不同而大相迥异。比如说移动电话断线的影响要远小于固定电话断线。同样的，客户对电子邮件服务的容忍度通常都要大于电话服务。

步骤7. 评估企业对每个接触点和类型上客户体验的掌控力 (没有，很低，中等，很高)。

步骤8. 最后，说明每个接触点所需的运营成本 (例如，基于每次联络或每个客户) 以及实施该接触点所需的相应资金成本。如果某个接触点是步骤2中业务、流程或市场强制存在的，那么这个接触点所涉及的绝大部分capex应由强制流程产生而其它使用同一技术的接触点应接受上升的成本。

步骤9. 进行基础价值决策分析。假设强制性接触点的实施别无选择，那么就从其余可选接触点中选出投入最少产出最大的接触点。

步骤10. 评注和分析所有的影响因素。所谓影响因素包括技能娴熟的员工、培训和调度问题，调节问题，专利问题以及多语言软件等问题。

为阐述方便，请见以下对部分接触点的分析：——

总结

• 在整个企业战略中每个接触点都被定义了明确的责任 (如e-tailers于2000年实施网络交谈背后的原因)。
• 联络中心的好处在于它提供了一次将多个（远程）接触点纳入单一组织结构的机会。不仅更有效率 (比如，管理开支) 而且还能改善多接触点体验的连续性。
• 提供面对面（F2F）和远程联络接触点的企业必须采用员工软技能培训和高级管理层监管接触点相结合的办法。这个位子通常由客户体验主管坐。
• 所有附加接触点都必须在以下几方面证明自己存在的价值：
o 额外收入
o 客户舒适度、便利度、满意度和/或忠诚度上升
o 竞争/营销优势

• 附加接触点不计入现有的联络工作量，它们是对这种工作量的叠加。因此，必须配备额外的员工以应对增加的工作量。
• 从联络效率角度来说，并不是所有接触点都一样。语音联络通常要短于 (非SMS) 文字联络但它的使用率却大大低于文字联络。
• 在线接触点绩效使用服务等级目标作为主要度量手段，比如在20秒内接听80%的电话 (这与平均回答速度有所不同) 。线下接触点绩效的主要度量手段是响应时间目标，比如在8小时内响应所有电子邮件。
• 从数学和物理理论来看在线 (例如电话呼叫) 与线下接触点 (例如电子邮件) 相混合的方法并不能改善呼叫中心代理的时间占用情况。只有在响应时间较长或者联络中心无法利用兼职员工分流工作量的情况下上述做法才能产生一些正面影响。
• 接触点采用率是营销、客户行为、客户背景以及企业及其流程所提供的业务实现方法的综合结果。采用率并不能理解为简单的联络绩效问题。
• 每个接触点都应有明确的定义并按照以下标题所列内容进行分析：——
o 类型
o 渠道
o 影响
o 掌控
o Opex
o Capex

多接触点管理绝非易事。然而我相信只要自上而下进行正确引导任何企业都能形成一个集中化的多接触点远程联络环境并且完全可以将F2F环境也合并进来。

关于作者

以电子工程师为职业生涯的起点，成为联络中心医生的Brownell O’Connor在国际CRM和客户联络领域上赢得盛誉。自1990年以来，他一直致力于客户联络行业，期间与各大洲的150多家呼叫中心运营部有合作。1989年，CRM被明确为专业术语之前，Brownell就在世界各地的必胜客呼叫中心开发与实施CRM。

Brownell在1996年建立联络中心咨询实践，并获得令人瞩目的成功。他大力削减快餐业务的呼叫中心运营成本，一夜之间提高了50%的收入。他令欧洲一家最成功的直销保险公司增加了3百万的收入，大幅度削减管理费，提升员工满意度。听起来似乎令人难以置信——中东一家旅行社经努力减少的费用开支3％，而与Brownell合作后减少为70％，在爱尔兰的服务部每年可节约开支75万美元。

Brownell在中东地区生活了很长时间，定期为诸如telephony, Middle East等行业刊物撰稿。自1997年，他不断出席呼叫中心、客户管理和电讯会议。他的热情、活跃、幽默风趣的个性受到各地不同文化、不同民族观众的喜爱。他的新鲜活力通过他的幻灯片、影视片、音乐和他的生活的真实写照以及案例研究中综合了他充满激情、鼓舞人心的能力。Brownell把他的演讲称之为“寓教娱乐”——结合教育与娱乐。

以爱尔兰为基地，Brownell是一位独立的咨询专家，在全球众多的呼叫中心公司担任执行和非执行总监。

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