基于RID模型的客户心理画像在银行电销理财场景的创新实践

panjl | 2024年5月30日 | 2024年, 客世原创 | 评论已关闭 | 471

随着互联网和大数据技术的飞速发展，数据已经成为了企业获取商业价值和市场机会的关键。尤其在银行电销理财领域，如何利用大数据技术进行客户心理画像，精准定位客户需求，提升销售业绩，成为了企业关注的焦点。本文基于关系营销理论，提出RID模型，从客户关系、决策影响和客户需求三个维度进行客户心理画像，并将其应用于银行电销理财场景，实现精准营销和高效转化。

一、引言

随着互联网的普及，人们的生活方式和消费习惯发生了巨大的变化。互联网大数据不仅记录了人们的行为轨迹，还蕴含着丰富的心理信息。对于企业而言，如何深入挖掘这些数据背后的价值，实现精准营销，是企业面临的重要课题。尤其在银行电销理财领域，由于客户需求的多样性和个性化，如何精准把握客户需求，提供个性化的服务，成为了企业提升竞争力的关键。

二、客户心理画像的重要性

客户心理画像是指通过对客户的行为、兴趣、偏好等数据进行收集和分析，构建出客户的心理特征模型。可以帮助企业更好地了解客户，预测客户的需求和行为，从而制定更精准的营销策略。在银行电销理财领域，客户心理画像的重要性主要体现在以下几个方面：

1) 精准定位目标客户：通过对客户心理画像的分析，可以识别出具有潜在购买意向的目标客户，提高销售的针对性和效率；
2) 个性化服务提供：根据客户的心理特征，提供个性化的产品和服务，满足客户的个性化需求，提升客户满意度和忠诚度；
3) 风险控制与管理：通过对客户心理画像的深入分析，可以预测客户的信用风险，为银行的风险管理提供有力支持。

三、RID模型的构建

本文基于关系营销理论，提出RID模型，从客户关系、决策影响和客户需求三个维度进行客户心理画像：

1) R-Relationship客户关系
对于营销服务人员来说，关系建立与提升无疑是业务成功的关键要素。它并非简单地依赖于“看眼缘”或“气场合”，而是一个需要精心培育和维护的过程。在客户全周期的营销服务中，关系的重要性不言而喻，它往往决定着营销业务的推进速度和深度。

良好的营销节奏能够使客户感受到舒适和信任，这是后续产品推荐能够产生意义和效果的前提。稳健的推动方式比急进的策略更为可取，因为它更符合客户的心理预期，有助于建立起长久的合作关系。

要实现对客户关系的客观把握和实时策略指导，量化的方法显得尤为重要。通过对客户关系的量化分析，营销人员可以更准确地了解当前的关系状态，从而输出有效的应对策略。这有助于指导营销人员开展恰当的营销动作，把握合适的销售节奏。
具体来说，当关系程度达到一定水平时，客户更容易接受更进一步的营销动作。相反，如果关系程度还处于较低的数值，过于激进的营销行为可能会让客户感到反感，从而不利于营销业务的发展。因此，营销人员需要根据实际情况，灵活调整营销策略，确保在维护客户关系的同时，实现业务的有效推进。

关系建立与提升是营销服务中不可或缺的一环。通过量化的方法，营销人员可以更好地把握客户关系，制定合适的营销策略，从而实现业务的长期稳定发展。

2) I-Influence决策影响

在互联网信息超量的背景下，销售过程确实演变成了一场说服与选择的较量。营销人员如何有效地发挥自身“魅力”，影响客户决策，变得尤为关键。特别是在初步建立客户关系后，实现从客户不感兴趣到感兴趣、从被动对抗到主动配合的转变，更是需要精准而有力的影响策略。

要实现这一转变，营销人员需要深入了解并巧妙应对客户心理。客户的心理受到多种因素的影响，包括沟通风格、性格、动机、情绪等内部因素，以及感知风险、产品认知和产品卷入等外部因素。因此，营销人员需要通过有效的沟通，了解客户的真实需求和顾虑，从而针对性地提供解决方案。
为了增加在客户心中的分量和话语权，营销人员需要精准地画像出客户的偏好。这包括了解客户的消费习惯、兴趣爱好、价值观等，以便在推荐产品时能够更符合客户的期望。通过量化客户的心理指标，如满意度、信任度、购买意愿等，营销人员可以更加客观地评估自己的影响效果，并据此调整策略。

外，应用心理策略也是提升渗透影响的重要手段。例如，利用“社会证明”效应，展示其他客户的成功案例或好评，以增加客户对产品的信任感；或者运用“互惠原则”，通过提供一些小礼品或优惠，让客户感受到自己的诚意和关怀，从而更愿意接受推荐。

以沟通风格为例，其在客户营销服务过程中的重要性不言而喻。融洽的沟通对话，如同一条红线，贯穿于整个营销过程，对于建立信任、深化了解和促进合作起着至关重要的作用。成功的营销往往离不开将话说到客户“心里”，这其中的关键就在于能否在言语沟通上“投其所好”。

当营销人员能够准确把握客户的沟通风格，并据此调整自己的沟通方式时，就能够营造出一种良好的沟通氛围，使得营销过程更加高效顺畅。相反，如果沟通风格不匹配，甚至产生冲突，那么即使营销人员再努力，也很难取得好的效果，甚至可能引起客户的反感。

为了量化客户的沟通风格，我们借助PDP人际沟通风格测评等理论工具，结合实际的业务场景进行深入分析。将沟通风格的量化指标分为语调、语速、情绪、表达和行为、关注重点等多个方面。这些指标为我们提供了判断客户沟通风格的重要依据。例如，语调的高低、语速的快慢可以反映出客户的情绪状态；而表达方式和行为特征则可以揭示出客户的性格特点和沟通偏好。

根据不同的沟通风格类型，我们在理财电话营销过程中需要采用不同的应对策略。例如，对于喜欢直接、简洁沟通的客户，我们可以采用简明扼要的表达方式，快速传达产品信息和优势；而对于喜欢详细讨论、关注细节的客户，我们则需要更加耐心地解释和说明，确保客户能够全面了解产品。
同时，情绪在决策行为中也扮演着举足轻重的角色。如果营销人员不能妥善处理客户的即时负面情绪，很可能会导致客户体验感大打折扣，进而错失潜在客户。最直接的影响就是客户表达不满后挂断电话，更严重的情况下，可能会引发客户投诉，甚至导致客户流失。

因此，在实际的银行电销理财业务场景中，我们需要高度重视客户情绪的管理和应对。为此，我们增加了委婉拒绝、指责抗拒、怀疑否定、暂时不考虑、犹豫拖延和产品异议这六种常见的客户异议类型，并针对每一种类型制定了相应的应对策略。

这些策略的核心在于通过有效的沟通和引导，帮助客户平复情绪，理性看待问题，并最终实现购买决策的转变。需要强调的是，有效影响客户心理是一个多维量化的复杂过程。我们需要从多个层面去施加影响，从不同的心理视角去提升客户界面的话语权与影响力，确保在营销过程中能够真正触达客户的内心，实现高效的转化。

3) D-Demand客户需求
单纯的客户关系虽然重要，但仅仅依靠关系并不能确保客户的长期忠诚和优质转化。真正的关键在于深入理解并精准满足客户的实际需求。如果产品只是满足了客户的小部分需求，甚至是出于人情而进行的简单光顾，那么这种关系很难转化为长期的商业合作。

满足客户需求是提升客户转化意愿和长期信任关系的核心。只有当我们的产品或服务能够真正解决客户的问题，满足他们的期望，才能赢得客户的信任和忠诚。因此，在营销过程中，我们必须深入了解客户的真实需求，确保所推荐的产品或服务能够精准匹配这些需求。

同时，我们还需要注意避免需求匹配过低或过高的情况。如果需求匹配过低，客户会感到失望和不满，这不仅会影响当前的交易，还可能损害长期的合作关系。而如果需求匹配过高，虽然满足了客户的所有需求，但可能超出了客户的支付能力，或者包含了客户并不需要的多余服务，这同样会给客户带来负担和累赘，甚至引发客户对业务人员专业度的怀疑。

此外，我们还需要不断提升业务人员的专业素养和服务能力，确保他们能够准确理解客户需求，并提供有效的解决方案。

满足客户需求是建立长期忠诚优质客户关系的基石。只有真正站在客户的角度，深入了解并精准满足他们的需求，才能赢得客户的信任和忠诚，实现长期的商业合作和共赢。

基于中国社会科学院社会学学者对当代中国社会阶层的划分，以及社会阶层对消费者心理和行为的影响，我们深入探讨银行电销理财客户的社会阶层分类及其差异化的核心需求：

比如社会中层往往面临一定的经济压力和债务压力，对于这部分客群来说，他们的核心需求是资产的保值和适度增值。这些客户对风险的承受能力较低，更注重产品的安全性和流动性。银行在为这一阶层客户提供服务时，应提供风险较低、收益稳定的理财产品，并关注他们的生活需求，如购房购车等。

在实际操作中，应根据不同社会阶层客户的差异化需求，制定针对性的产品和服务策略。通过深入了解客户的职业、学历和收入等社会阶层指标，可以更加精准地把握客户的需求和偏好，提供个性化的理财方案，从而提升客户满意度和忠诚度。

同时，不同年龄阶段在理财需求上也表现出差异。针对不同年龄段的理财需求推荐和匹配合适的理财产品，也是客户心理画像的维度之一。

四、基于RID心理模型的系统应用 – AI电销理财客户心理画像与策略系统

AI电销理财客户心理画像与策略系统是一个融合了先进的人工智能技术和心理学方法论的创新解决方案。核心在于利用RID心理模型，结合语音识别和机器学习技术，对银行电销理财业务进行深度赋能。通过洞悉客户心理，不仅能够帮助电销坐席提升业绩，还能够为客户提供更加精准、个性化的服务体验。

该系统的部署方式灵活多样，既可以采用SaaS模式，也可以部署在私有云上。通过API或SDK接口协议，系统能够与银行的外呼业务系统进行无缝对接，交互采集到的数据经过清洗后进入AI心理引擎，根据沟通风格、年龄阶段、客户的情绪和反应进行算法分析与客户画像，输出对应的心理画像结果，并匹配对应的心理应对策略。数据中心由AI心理引擎管理与运行，通过机器学习和专家系统的方式进行支撑和维护。