玩具城市搭上智能快车！ToyCity如何建设数字化营销？
panjl |
2023年11月13日 |
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ToyCity是首家专注于“中国原创潮流IP孵化”的品牌公司。成立以来，公司以“创造快乐，分享快乐”为品牌理念，围绕“IP孵化运营、品牌推广、渠道运营、潮流IP商业创新”四个领域，发展成为一个潮流IP产业综合运营平台。
为了应对消费者需求快速变化的行业特点，ToyCity颇具前瞻性地与腾讯企点合作，构建了“以消费者为中心”的品牌数字化战略，搭建起智能数字化营销平台，以期实现品牌数据资产沉淀，数据赋能企业私域用户精准运营，并精耕消费者全生命周期价值，反哺产品推新策略并提升产品复购率。
技能一 ：多渠道数据整合，夯实ToyCity数据基建
“潮玩玩具是一个消费者需求快速变化的行业，我们产品需要快速迭代，不断推新；数字化建设可以帮助我们更好地贴近消费者，掌握一手用户数据，感知消费者情绪、审美、趣味，提高产品迭代速度、产品研发的确定性、产品的复购率。”ToyCity的销售总监陈学斌介绍。这也是ToyCity立足行业趋势和消费者洞察，对于自身品牌成立两年便开始深耕数字化建设的期待。
ToyCity发展迅速，到目前为止手握十余个自主IP，并在2021、2022两年当中，天猫和抖音双平台的多次活动及大促节点中完成整体GMV近2亿的好成绩，销量位列潮玩盲盒类目TOP3，获得许多年轻人的喜爱。
然而，面对众多消费者簇拥，ToyCity却无法将其沉淀成为品牌独有的数据资产，对来之不易的消费者数据造成了极大的浪费。于是，ToyCity联合腾讯企点，搭建起了一套智能数字化营销平台，开辟出一条深耕精耕消费者数据，利用数据反哺品牌出新，提升营销转化的新道路。
首先，智能数字化营销平台是对ToyCity销售数据通道的全面打通。在此之前，ToyCity外域数据是相对割裂的，各平台的营销数据协同性差，消费者画像及行为信息很模糊。腾讯企点给ToyCity私域小程序的用户行为加以SDK埋点，利用埋点数据采集，帮助ToyCity追踪用户在小程序上启动、浏览、点击等行为，进而实现事件或漏斗分析，帮助ToyCity更深度地分析用户“打开小程序→浏览商品→点击商品→下单”等一系列流程，更精准地开启消费者洞察。
其次，智能数字化营销平台实现后端API上报会员及订单相关信息，并能针对性地对用户及消费行为进行精细分析。对于前后端数据通道的全面打通，帮助ToyCity完成了用户数据管理能力从0到1的基本构建。
再有，智能数字化营销平台的one – ID mapping能力，帮助ToyCity把分散在各个平台且相互孤立的用户数据进行了整合，实现同一用户在不同渠道的身份识别和统一。目前为止已完成接入ToyCity公众号数据20万+、企微用户1万+、官方小程序商城用户40万+。
至此，ToyCity沉淀积累了属于自己的私域流量池，同时进一步加强了品牌数字化营销意识，借助企点智能数字化营销平台，实现知行合一，数字化营销建设道路逐步起航。
跨渠道数据的打通，让ToyCity牢牢掌握了一手用户数据，下一步要做的就是如何将手中的数据发挥出更大的价值，实现数据赋能营销转化。在这一方面，ToyCity再次完成了从0到1的跨越，在腾讯企点的帮助下搭建起专属于ToyCity潮玩家的用户标签体系，并持续归纳单个用户的多渠道身份，收拢用户的每一个行为，形成渐进式360客户画像。品牌可以针对单个客户进行详细分析，通过丰满的标签体系及人群包更全面了解用户，从而能更深度地对用户进行行为洞察。
ToyCity作为潮玩品类中快速成长起来的一个品牌，消费者需求的快速变化是其需要解决的最大痛点。这需要品牌能够实时掌握消费者需求变化，推动产品快速迭代更新。通过企点数字化营销平台的用户分析能力，ToyCity实现了利用数据画像，圈选高价值VIP用户群，制定个性化营销旅程，通过实时的个性化触达，及时掌握用户喜好和反馈，促进会员们的复购率提升。
ToyCity此前在私域运营方面基础薄弱，获客手段单一，更多是通过终端销售人员利用个人微信和少量企业微信对用户进行服务和营销沟通。单向的粗放沟通让品牌营销变得非常低效，触达率和转化率都没有得到很好提升。
腾讯企点打破了ToyCity以往粗放的微信社群运营模式，利用精准且全面的用户数据，优化了运营策略及流程。通过使用企点SCRM营销系统，基于公私域联动的产品能力，针对入群粉丝的ip偏好、入群渠道、入群时间、活跃情况进行针对性和精细化的社群运营和管理。
一键群发营销活动，提升工作效率和精准触达率；自动设置个性化营销裂变活动，丰富消费者线下运营，完成线上线下联动融通，促进活动引流获客；如ToyCity在线下展会利用引流码、营销节点通过活动码、日常员工活码、直播前群发等。不同场景下都能完成活动裂变，把消费者从公域引流到私域获客。同时，注重客户运营生命周期，不同周期配合品牌运营节奏，通过企点智能数字化营销平台的MA模块，配置自动化个性化的营销流程方案和促销活动，以人群包或标签做人群圈选，更精细且有针对性地对各个阶段粉丝做营销触达，最大程度提升新客首购转化，促进老客复购裂变。
腾讯企点帮助ToyCity自动化智能化私域粉丝运营，实现了客服用企微添加并服务了1万+客户，销售、运营等使用企微进行了高效引流和转化；并在深圳潮玩展会上首次应用，就完成1000+粉丝触达及私域名沉淀。
作为国内新锐潮玩品牌，ToyCity联合腾讯企点积极搭建起品牌数字化营销新模式，完成从0到1埋点采集及多渠道数据融合，建立品牌数字资产池，可持续沉淀数字资产；通过建设智能数字化营销平台和私域运营新模式，逐步落地了“以消费者为中心”的品牌数字化战略；通过加强用户全生命周期运营策略，洞察消费者需求和喜好，反哺产品的快速迭代，形成“品牌-产品-用户”三方良性循环。
基建落成，稳扎稳打，ToyCity的数字化建设道路还在进行中，未来值得期待。
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