基于人性洞察的客户体验战略

panjl | 2023年7月13日 | 2023年, 客世原创 | 评论已关闭 | 722

客户体验是一个涉及到经济学、管理学、行为分析和商业模式的专业概念，但是和其他很多专业领域不一样的是，每个人都可以对这个主题发表看法 – 毕竟我们每个人都是客户。综合很多的信息渠道，ChatGPT 给出的定义是：客户体验是指一个客户与公司之间所有交互的综合结果，它涉及从探索公司品牌或产品，到购买、使用并推荐它们，以及与之相关的任何交互，无论是直接或间接的。客户体验是建立在客户感受和行为之上的，是客户最终对公司服务产品的完整体验。客户为公司带来未来商业成功的重要一环，所以企业可以通过改善客户体验来提高竞争力。我觉得这个定义是非常完善和精确的。
读的书越多，做过的项目越多，去过的国家和城市越多，接触的形形色色的人越多，我越能感受到，客户体验的背后就是人性，这是这个领域最有趣的地方。从宏观的战略层面到微观的实施层面，都和人性息息相关，特别是其中的四个核心要素：
1、定位及身份认同
2、需求与期待
3、过程中的费力度
4、情感共鸣

一、定位与身份认同
有本书叫做《定位》，号称是有史以来对美国营销领域影响最大的观念。里面对“定位” 的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。但是，很多商业组织都很急于为自己“定位”，但忘了去审视边界。
在一个竞争激烈的市场里面，我们先要理解边界在哪里，然后再去思考如何打破它。中国的古老智慧里面，有个词叫做“破而后立”，先打破边界，再去建立自己的定位。有一次我去美国的时候，到华纳兄弟影城参观，我太太帮我预约到进入美剧 MOM 拍摄
现场当观众。当主持人在拍摄间隙问，现场观众有来自国外的吗？我举了手并被邀请上台。这个时候，现场有几百个美国观众，他们的认知边界是美国的人群和文化。而我的定位是：我是一个中国人；我可以用来打破他们认知边界的是中国的文化。当和主持人互动完毕，他说你还想对现场观众说点啥么？我说我唱个歌吧，然后用中文清唱了一段《月亮代表我的心》，唱完再用英文告诉现场观众：This is a romantic song from China.The lyrics means that if you ask me how much I love you, the moon will represent my heart. 现场几百个老美都发出“wow”的声音，然后是热烈的掌声。这个时候，我作为一个“中国人”，以及我带来的中国文化，打破了他们的认知边界，成就了我的定位，也获得了观众的认可。
对一个商业公司而言，如何明确自身的定位非常重要。我的能力是什么？我的竞争对手在哪里？我的竞争壁垒有多高？我想传递给潜在客户的心智是什么？最终会归结到一个问题：我给客户创造的价值是什么？
这需要非常严谨的思考，当然有时也需要一点运气。比如“可口可乐”，很多人都很爱这个快乐水，它最初进入中国的翻译是什么呢？蝌蝌啃蜡…… 当你们看到这个词的时候，你会有想喝的冲动么？后来一个叫蒋彝的留学生，把它翻译成“可口可乐”，成为了全家老少喜闻乐见的名字。还有宝马，《青玉案•元夕》里写到“东风夜放花千树。更吹落、星如雨。宝马雕车香满路。”这样优美的词句，大概是中国人对“宝马”这个词的自然联想，这是很符合国人文化认知的优秀品牌名字，会激发潜在客群的想象：这是现代社会的宝马雕车。这就是在营销领域的品牌定位，打破了外国品牌的边界，把它们和中国文化融合在一起，形成独特的定位。
定位的好处是什么？最直接的是会带来客户潜意识的身份认同。不光是品牌名字，这个品牌整体的形象，会成为很多用户行走的名片，帮助他们向其他人传递自己的喜好、品味、购买力或者是生活方式。我很喜欢观察我的朋友们在朋友圈的表达，这些年更多健康的生活方式成为朋友圈表达的诉求：比如跑步、健身、滑雪、露营、参加公益活动，或者分享有意思的书和纪录片。这背后有哪些品牌，他们传递的理念和我们的生活方式的关联是什么？能不能激发大家自发“打卡”的行为？

“定位”最大的误解是变成纯营销概念。随着互联网信息的发展，很多事情都更容易被刨根问底或引发群体效应，客户期待的不断提高，和竞争对手不断的卷，导致“不能履约” 变成大问题。所以客户体验需要解决的首要问题，是品牌的定位，以及定位背后的履约，使其实至名归。
我们都说这是 VUCA 时代，充满了不确定性，在这个充满了变化、机遇和挑战的时代，我们不管是做一个商业组织，还是寻求自我发展，都需要明确定位，并尽可能在目标群体里找到身份认同。找到边界，打破边界，守住新的边界，以此循环往复。
二、需求与期待
当一个品牌明确定位之后，它需要解决商品或者服务，与它的客户之间的引导和链接问题。我曾经在一家全球最大的私人教育机构工作了七年时间。这家机构在全世界超过 130 个
国家都有分支机构和业务开展，但中国是其中最大也是最独特的市场之一。以英语学习为例，本来的需求是英文，但中国的家长对孩子的期待远远不止语言学习，我们当时做的也不是课后辅导或者补习班，使命是“教育，让世界无界”，这就是定位。
围绕这个定位，作为当时的客户体验负责人，我的解读是通过学习英文去了解这个世界的文化，培养孩子们对于学习的兴趣和自信心，并且在这个过程中提升社交能力：所有这些都有助于丰富他们的人生，而不仅仅是获得考试的高分。这种对于人生的链接，成为了我们提供的产品（课程）与客户之间的纽带。
其中一个产品系列是周末生活俱乐部，叫做 Life Club 。我们提供了多样化的场景，让学生可以身临其境地体验实际的英文环境并加以练习，比如在五星级餐厅用英文点餐，在学校做水果色拉等。但我觉得还不够，我希望让家长和学生体验平时他们更难接触到的一些场景，比如在海边驾驶帆船，去击剑，到上海水族馆夜宿，在东航的飞行培训学校驾驶空客 A320 的全动模拟机，每场活动都配上专业服装，请摄影师拍照，甚至把活动文案都包装好，除了让家长、学生开心以外，很重要的是满足客户的一个隐藏需求：给他们一个发朋友圈的理由，并提供高质量的素材。让我们的客户非常满意的同时，也让他们成为自发的推荐者。学生拥有了不一样的人生体验，家长发了有品位的朋友圈，这都是用户需求。
类似的还有寒暑假项目。一开始很多人质疑，你在国内卖这么贵的旅游项目，消费者会买单么？滑雪、帆船、丝绸之路等。这是在十几年前，当时的消费观念和现在还不一样，但我抓住了一个核心需求：中产阶级的父母，需要让自己的孩子可以独立、安全地离开自己一段时间…… 这和普通“旅游”的卖点完全不一样。我和我的一个小团队，用了 5 年时间，让业务增长翻了几十倍，这就是我们独特的定位，满足了特定客群的需求。

配图：EF丰富多彩的全球游学产品

当然，有的时候，客户是不确定他们想要什么的。就像我们每个普通人，在真正遇到爱情之前，我们也不一定能清晰描绘对方的样子。商业上有很多典型案例：钻石的需求是人为创造的，黑珍珠的高贵是从第五大道的橱窗开始的。第一代 iPad 在售卖之前，《纽约时报》科技专栏评论员大卫•波格（David Pogue）写道：“我从来没有见过像苹果 iPad 这样如此泾渭分明的产品。” 普遍看法都呈两极化的趋势，要么认为“这真的是一场不可思议的变革”，要么则认为是“这简直让人笑掉大牙”。除此之外，几乎没有任何两者之间的声音。事实证明， iPad 成功了，10 年后售出超过 10 亿台。
所以，除了满足客户需求以外，有很多天才的创意是可以创造客户需求的，然后用巧妙的方式，实现“产品”和客户的链接。

三、过程中的费力度
有了定位，也明确了客户的需求，真正的体验才刚刚开始。在很多场景下，客户体验都是复杂的系统性工程，我们的产品或者服务，是具有极强的延伸性的。比如买张机票只是旅行的开始，但是旅行还包括了很多：你的出租车司机，机场的地勤和安检，空中的飞行，酒店的枕头和热水，名胜古迹的游览，当地夜市的烧烤… 这些都会构成旅行体验的一部分。
在满足客户需求的过程中，有很多这样的“关键时刻” — 这个概念是北欧航空总裁詹• 卡尔森 (Jan Carlzon) 在 Moments of Truth 一书当中提出的 — 需要我们去精心设计。
在第一代 Apple 零售店的设计图中（配图），就很清晰地构建了场景化的零售店，让客户的需求被丝滑地满足。它的设计打破了“商品陈列”的模式，而是让客户的实际使用场景和产品巧妙结合到一起——在今天看来理所当然的事情，当年却堪称开创了零售店的先河，并且有非常多的细节值得讨论。以当前的 Apple 零售店为例，每个设备的展示角度都是被精心设计过的：比如 Mac 的屏幕角度会让你想去掰一下，从而感受其铰链的顺滑和坚固。在旧金山联合广场旗舰店，Genius Bar（改名叫做 Groom）的工程师会和你坐在树下，近距离交流，缓解因为设备损坏带来的焦虑感。

配图：第一代 Apple 零售店的设计图手稿

再以交通为例，很多大城市都有限行政策，我工作的杭州也不例外。那么外地牌照如果有急事需要进入限行区域怎么办？在高德地图上，绑定自己的导航车牌，选择目的地，会看到清晰的提示“途经限行路段”，并且可以直接点击办理“非浙 A 急事通”的临时通行证。前后一分钟就可以搞定，每年有 24 次机会可以申请。

配图：非常人性化的非浙A急事通

这就是在满足客户需求过程中，对于“关键时刻”的费力度管理。通过杭州的城市大脑，解决复杂的系统协调问题，简化了业务办理流程，既方便了群众，也不给管理部门增加负担，有限的临时通行请求也不会影响城市正常的限行策略，可以说是一个多赢的解决方案。
通常市场的观点都是费力度越低越好，绝大多数情况下这是对的。再让我们想想如何“打破边界”，有没有什么行业是故意提高费力度来创造和满足客户需求的？或者说，在我们的人生中，有些时候需要“自讨苦吃”。大家都听说过多巴胺和内啡肽吧？这两种物质都会让人兴奋，但多巴胺和多种成瘾机制有关，比如吃巧克力和购物，而内啡肽的分泌很多时候来源于痛苦。
典型的行业场景就是健身。肌肉撕裂感毫无疑问会促进内啡肽的分泌，机体有伤痛刺激时，内源性阿片肽被释放出来以对抗疼痛。在内啡肽的激发下，人的身心处于轻松愉悦的状态中。如果大家有兴趣的话，可以试试帕梅拉的腹肌训练或者美丽芭蕾的天鹅臂，都是死去活来之后的身心愉悦。
还有个很有意思的案例，就是这两年逐渐兴起的轻奢露营。这是一个奇特的混合了“提升费力度”和“降低费力度”的案例。你大老远地开车，带着一堆装备，把帐篷、天幕支起来，自己点炉子、生火、烧水、做饭，甚至煮咖啡，是不是自讨苦吃？而为了更好的体验，你可能需要买更大更好的旅行车，用车载电源连接便携式空调，使用充气床垫，又是想尽办法花钱让旅途更舒适。
这说明人是一种很复杂的生物，我们愿意为了自己喜欢的事情去提升费力度，又无时无刻不在追求更轻松愉悦的体验，并且通过发朋友圈或者发小红书来获得认可与赞美。在这种复杂性的背后，其实给了这个世界无数商业机会的可能。
四、情感共鸣
当我们通过明确的定位锁定目标客群，深入地理解或者创造了客户需求，尽量在过程中降低费力度（大多数情况）之后，追求基业长青的品牌和组织一定会面对“情感共鸣”的问题。
一般来说，商业社会的客户体验是有商业目的，比如最直接的就是深度捆绑和影响更多客户进而获利，但也有很多时候，客户体验不以盈利为目的，而是担当社会责任，为人类创造更美好的未来。这也就是“人不应该只是低头看着脚下的路，还应该时不时抬头看一看头顶的星光”。
2017 年的时候，我代表 Apple 受邀参加了上海第四聋校建校八十周年的校庆活动。那些有听力障碍的同学们非常努力的学习，不仅能歌善舞、吟诗作画，还学会了用 iMovie 编辑视频、用 GarageBand 演奏乐器和编曲、用 Playground 编程… 他们在谈到梦想的时候，有人想成为 AI 科学家，有人想做英语老师，有人想做艺术家，还有孩子想成为像父亲一样的快递员服务千家万户。在这个过程中，Apple 的一家旗舰店持续多年为学生们提供义务教学。
这个故事我觉得应该让 Apple 内部更多人看见，所以就找到了中国区的公关部和市场部。
有一天，我接到了一个越洋电话，对方让我在全程保密的情况下，准备接待一个神秘嘉宾，给他安排一堂和聋校学生们的课程。后来，这位嘉宾来了，是 Apple CEO Tim Cook，全程参加了我们的一堂机器人编程课，并且和老师、同学们做了近距离的交流。为什么 Tim 会被打动来参加这个活动？并不是苹果在这样的互动里培养了未来多少个潜在客户，而是他看到了我们的努力，为孩子们的未来增加了可能，为社会整体的美好创造了可能。

配图：Tim Cook 和同学们一起参加编程课程并欣然接受学校给予的公益纪念奖杯

我还想举个例子是海底捞。大家可能在很多社交媒体上看到过，单身人士去海底捞，往往有熊（大玩偶）相伴。但我确认过，这是自发的服务流程，不在他们的 SOP 里面。此外，海底捞的一线服务员，拥有给客户的免单权。我在和时任海底捞 CIO（首席信息官）邵志东先生沟通的时候，我问他，你们担不担心服务员滥用这个权利给自己的亲友免单？他转达了海底捞 CEO 张勇的看法：这些服务员大多数是农村或者小城镇来的，他们在大城市生活不容易，海底捞给了他们生活的尊严。这个时候，亲戚朋友来看他们，吃个饭，免个单，又有什么关系呢？我当时听了特别感动，这是对人性的尊重。

配图：某年陪伴作者的那只熊

提到互联网企业，大家都觉得节奏快、压力大、卷。在高强度的工作背后，其实我们也有很多温馨的付出与 KPI 完全无关。比如为了帮助更多的老年人跟上数字生活时代，用手机享受生活的便利，同时避免常见的欺诈陷阱，我们团队曾义务在很多城市和社区开展数字生活的普及教育，还配合深入的交流讨论甚至通过考试让老年人感受到数字生活的魅力。

配图：南京某社区的阿姨开心展示满分试卷

我曾经去法国旅行，看了很多的博物馆。橘园美术馆里，有一副莫奈的睡莲，画幅大概有六米宽。那个展厅的天花板是透明的，阳光可以通过天井直射下来。天光云影摇动间，和画面形成了自然的呼应，让整个场景活了过来。我静静地在那里坐了一个小时，和一帮欧洲的老爷子老太太们，看着睡莲不说话，感受着这位伟大的画家，和这个展厅的设计师，想要传递给我们的情感。你到了那里，感受到了，这个链接就长久地建立起来了。
所以客户体验的最高境界是对于情感诉求的满足。一个品牌，一个组织，以什么样的心态去面对自己的客户，去传递什么样的心智，去激发什么样的情感，决定了它能够走多远。
了解了这些核心要素之后，具体到客户体验战略的设计和实施上，我们可以做什么呢？战略设计需要考虑三个层次的问题：心智：这是一个品牌在公众心中的形象感知。通过对于公众心智的调研，可以知道在无
提示情况下的公众选择偏好（TOM，Top of Mind Awareness ）和喜爱度，用来检验品牌做地好不好，竞争优势强不强。
NPS：Net Promoter Score，用户的净推荐值。关于 NPS 的文章有太多了，这里就不赘述了。在一个激烈竞争的市场环境里，NPS 决定了用户长期的留存、复购与推荐。NPS 调研很重要的一点不是得到结果那个分数本身，而是用于分析用户的关键决策因子，找到体验洼地并加以改善。
KCI：Key Competency Indicators，核心竞争力指标。这个主要是一系列的过程指标，去支撑 NPS 调研里的关键决策因子的日常运营，并不断校准和 NPS 的关联性。

配图：心智、NPS和KCI的简单关系，实际运作过程中会复杂很多

在常见的公司 / 组织实践中，我们看到过很多心智与 NPS 脱节、NPS 与 KCI 脱节的情况。用户感知层面的品牌形象和优缺点，往往和内部流程设计的出发点大相径庭。所以内部写报告会看到各种指标优化，或者纷繁复杂的几十、上百种指标，但往往和客户想要的不是一回事情。因此，在客户体验战略的实施过程当中，需要不断去检验、校准用户心智，关注和竞对的差距，找到自身 NPS 和 KCI 需要突破的地方，进行日复一日的优化改进，这样才能建立起竞争壁垒，找到长期的竞争优势。
校验的方式有很多，在数学上主要是找到因果关系和相关性的强度验证，属于“数据科学” 的领域。而如何全面、客观地获取必要的数字信息，则是数字化实施的基础工程。本文就不展开了。
最后，让我们再回顾一下客户体验的核心要素：定位与身份认同（需要考虑到用户分层、分群）、需求与期待（可以通过焦点小组、KOL 访谈、用户调研等得知，或者来自天才的创意）、过程中的费力度（关键时刻）、情感共鸣（考虑峰终定律、社会责任等）。这些要素需要和客户体验战略的三个层次紧密结合，才可以形成助力基业长青的客户体验。

作者：石坚，前阿里巴巴集团总监。

本文刊载于《客户世界》文集2023第二辑•战略与创新。