走向营销2.0时代

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1230

|陈格雷|2007-08-28

　　编者按：这是一篇为《销售与市场》写的大文章，应该有一万二千字以上。尽管写得已经写得比较全面，但仍深感不足，尤其是在如何找到人群、如何进行市场计划、如何充分利用群众的智慧等方面，还没有怎么写，请等待我的后几篇文章。我本不是一个喜欢太理论的人，只是营销2.0不能不做这样一些工作。

　　营销2.0不是提供现有市场竞争的一种现成的工具，而是走向未来市场竞争的一条形成中的道路。

　什么是营销2.0?
　　——营销1.0是有限插播的广告，营销2.0是无限互动的游戏。

　　首先，我要从新的角度重新去理解传统的营销传播（也就是营销1.0）。传统营销所做的工作，概括来说，就是在销售渠道上抢占的是有限的货架，在广告渠道上抢占的是有限的广告时间和版位，在大众眼球上抢占有限的媒体报道(公关)，这三个有限是理解营销1.0的关键。

　　因此，营销1.0从传播主体上，是一种寄生在媒体内容上的商业讯息（广告或软文）。

　　而营销2.0不是寄生性的广告，其主体是基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人，每个社群都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散……这个传播渠道是近乎于无限的，从眼球上讲，由于每个个人和小群体都可以有各自的兴趣主题，因此，其注意力无需依赖于大媒体，也是无限的……更为可怕的，由于这些传播和互动渠道正在和日益发展的个人化电子商务结合，就会形成无限的货架。无限的个人传播、无限的族群互动，无限的货架，这三个无限的叠加，就是营销2.0的定义和未来价值。

　　我们再用一个形象的比喻，来比较营销2.0和营销1.0的不同。设想有一个湖面，营销的目标，是让这片湖水动起来，最好是长期的波动（指消费者与企业提供的服务或产品发生关系），该采用什么方法呢？

　　由大众传播主导的营销1.0，采用的方法是寻找湖面上的探照灯，也就是媒体。媒体广告很象水面上的探照灯，它能照亮水面，而且照亮水面的范围是清晰可测的，这就是媒体广告的覆盖率或千人到达率，但是，对于究竟影响了多少消费者，也就水底的波动，是测不准的。营销1.0的分工是很明确的，广告传播主要发挥探照灯作用，至于如何真正让湖水波动，再通过地面活动、销售渠道关系管理等一系列方法来解决。

　　而营销2.0是直接在水中传递的，它象蔓延生长的浮萍，能清晰知道真正影响了多少人，影响到什么程度，所以，我们不应该用探照灯的评判标准，来评判浮萍的力量。每一棵单一的浮萍，其影响无法和一盏探照灯相比，但是，营销2.0的力量，正是从深入影响一棵棵浮萍开始的。因此，完全可以说，营销2.0是将企业的品牌传播、市场活动，销售渠道完全合在一起的。

　　拍案——淘宝打败EBAY易趣

　　淘宝网在短短三四年内从无到有，从弱到强，彻底打败EBAY易趣网就是一个营销2.0的代表性案例。

　　四年前，EBAY易趣不仅仅是一家独占了近九万的C2C网站市场份额，而且，易趣还和几乎所有的主流大型门户签署了排他性独家广告投放权，就是说，以新浪搜狐等为代表的大型门户网站，是不能做任何与易趣同类型网站的网络广告的。这就使淘宝在进入市场时，无法在任何具有大型探照灯效果的门户上进行广告投放，这一传统主流的营销传播渠道被彻底堵住了。

　　因此，在迫于无奈之下，淘宝头一年的传播推广，几乎全部是在无数的论坛和中小型网站上进行的。淘宝也因地制宜，进行了以口碑和族群传播为主的营销传播，通过发动各个论坛有影响的发言者为淘宝进行介绍，不断创造各种话题讨论，各种小型活动源源不断引导网民注册。于是，在有意无意中，淘宝与最早的一大批用户，建立了非常忠诚的关系，因为这种关系来自于口碑，来源于本已存在的各个小论坛发言者深入的关系，因此，其坚固度，其实远远大于易趣通过门户广告拉来的用户。

　　在积累了一批稳定和热情的早期用户后，淘宝在走入大众传播视野时，也没有通过大型传统广告，而是通过植入营销的手法，淘宝相继赞助了天下无贼》等电影，将淘宝网的讯息巧妙植入其中，与娱乐内容结合，使传播内容更具体验化。通过这种被普遍称为娱乐行销的手段，淘宝网在不知不觉中，被更大规模的社会民众所熟知，并津津乐道。

　　特别值得注意的是，淘宝网的真正雪崩式增长，来源于其一个极为重要的创新，即支付宝的推出。因为淘宝网发现，阻挡网民大量使用C2C电子商务的主要原因，是支付手段的不完善，中国用户不象国外用户，已经习惯于使用信用卡或网上直接支付。因此，当支付宝这一极富中国特色的在线支付平台推出，就真正解决了网民的心结，从而实现了淘宝网的用户量和交易量的极大增长。直至推出两年多后，已经形成强大趋势后，淘宝网的广告，才正式出现在各大主流媒体上。

　　而从头到尾，易趣对淘宝的阻挡和反攻，都显得相当无力。易趣采用的反击手段，主要是增大了广告投放量，做了各种如果是传统产品会非常出色的广告创意，我印象中，两至三年前，是易趣广告投放最猛的时期，基本上打开新浪网页，都会弹出一个易趣的电视广告片。易趣还会做的一件事，就是不断更换广告公司。据说，易趣在淘宝崛起中，更换了不下四家国际4A广告代理公司，在最关键的那一年，竟然更换过三家广告代理公司频频进行比稿，这在国际公司中相当罕见。

　　EBAY易趣尽管不停更换国际4A广告公司，却从未真的放弃过传统的传播方式；也许他们也知道网民的使用障碍在哪里，却无法推出一个象支付宝这样一个实际有用的服务；也许他们也明白与网民互动的重要性，但是在一个据说连开一个论坛都要象国际总部申请8个月才能获得批准的公司，确实是只能徒叹奈何的。

　　EBAY易趣的最终结果是，失望至极的美国总部终于将其连赔带送几千万嫁妆的方式，扔给了TOM。这一案例带给我们的教训是，在网络业的营销传播竞争，光比谁的广告费用多占据的广告位置好不好是没有用的，其实是一种文化的竞争，一种用户体验和互动的竞争，是取决于服务的创新力、和用户的关系深度等等，而这些远远不是一家凡事皆听命于美国总部、决策缓慢且守旧的公司所能做到的。

　　再说一个案例，同样与拥有淘宝的阿里巴巴公司相关，不过，这回在淘宝上极获成功的阿里巴巴，却裁了一个巨大的跟斗，这就是阿里巴巴接收雅虎中国后，做的极其失败的雅虎搜星传播运动。

　　拍案——雅虎搜星

　　雅虎搜星由于传播攻势极为巨大，所以很多人都熟知，也因此绝对可以成为载入中国营销传播史册的失败代表。根据统计，雅虎搜星的花费，至少在两个亿以上（包括付给三大导演的三千万制作费和在央视投放诉一亿多广告费），但其结果是，雅虎中国的搜索份额不升反降，而且降得相当之惨，如果说在活动之前，雅虎搜索还勉强称得上是中国三大搜索之一的话，那么活动之后，雅虎搜索基本上不被列入主流搜索当中，更可怕的是，这一活动还使消费者对雅虎中国的印象更加混乱了，很多人以为雅虎是一个娱乐内容的网站。

　　雅虎搜星的失败，和EBAY易趣失败的点是不一样的，其实在实施中，雅虎搜星在娱乐营销的技巧上相当成熟，充分吊起了媒体和消费者的注意力，除了广告，报道和活动也是铺天盖地展开，甚至和电视台合作进行了娱乐选秀节目。

　　表面上，雅虎搜星很符合营销2.0的一些浅层规则，比如事件营销引起高关注，比如三位大导演片子的病毒传播力并不低（病毒营销一直被认为营销2.0的主要形式），比如在娱乐选秀时大量引入用户互动和投票，而且投票率也不低，也确实有相当多的民众参与了此次活动。

　　但是，从根本上，雅虎搜星和营销2.0的根本法则是背离的，就是没有建立起与用户长期和有价值的关系，这一点上，雅虎搜星可以说是完全没有做到。所有的创意和活动，都没有告诉用户，究竟雅虎中国的搜索的价值在哪里，和百度GOOGLE相比独特在哪里，正因为如此，越大的声势，越能凸显雅虎服务的无力，各种表层的用户互动，都成了过眼云烟，无法建立起任何有价值的关系。

　　如前文所说，营销2.0的“交往互动、口碑和社群关系”绝不能仅仅是人们看完广告，对广告的一点感受，这种互动、口碑和关系，应该是和产品服务紧密相关的，不可割离的。只要真正是有关系，即使不必请大导演，不去央视投放广告，不搞大活动，同样能够达到效果，而且事半功倍。

　　相比于百度搜索所做的病毒营销短片就知道了，由于其所诉求的是“百度更懂中文”，而且直接表现和GOOGLE的比较，所以，任何经常使用百度和GOOGLE搜索服务的网民都会产生主动的兴趣，并进行主动的传播。因此，尽管没有做一分钱的广告投放，没有搞一次活动，连一个正式的官方投放点都没有设置，但仅凭初始发给的100多个人，就成功做到了上千万人的主动传播，现在“百度更懂中文”已经成为百度最有力的说法。从竞争对手的举动就可以知道这一传播的力量，最近，GOOGLE的粉丝搞了一个让两者不出现标志的测试，立即就在网上引发了究竟是GOOGLE还是百度更懂中文的广泛争论，从这里可以看出，“百度更懂中文”不仅深入人心，而且成为了竞争对手必须跨越的巨大屏障。

　　为什么很多企业现在很难利用营销2.0？
　　
　　尽管营销2.0看似美妙，可以直接把握消费者的反应度和反应量，还有可能与消费者建立长久的互动关系。但实际操作起来，却非常难以做到，甚至是无法实施。究其原因有很多，我简述最关键的几点。

　　第一点，是现有的企业市场部的评估体系，仍然停留在什么媒体投放得到多少探照灯式效果上，这套东西在1.0的广告是有用和必要的，但完全不适合2.0。用广告效果统计只能得知接触率和到达率，却无法得知消费者的真正反应。在1.0的时代，因为消费者的结果很难被评估所以只好用这些去取代，但习惯反而成为了障碍。1.0的方式，是有明确的广告计划排期，和媒体软稿的发稿量预计的（连给记者的红包费都算好了），而2.0没有这些，也没有办法有这些。

　　因此，当用传统的到达率或覆盖率来评估时，营销2.0的计划就往往过不了关。2.0营销，是组织者和参与者进行的互动游戏，很多营销2.0的市场传播，一开始往往只是非常少的个人和群体，需要在传播中花大量精力和心血进行互动体验和扩散，这一点，企业根本没有这样的人力配备和准备。

　　第二点，是人。因为大部分营销人，他们的经验，来自对大众媒体传播的把握力，媒体的探照灯式特性已经深深地植入他们的头脑中，这不是一朝一夕能改变的。因此，我常常发现，公关公司出身的人，比广告公司的人更能理解营销2.0，做销售关系管理出身的人，比做媒体关系管理出身的人更能懂得怎样建立社群关系。

　　第三点，从长远来讲，需要企业的革新能力，营销2.0虽然在传播上相当省钱，但是需要企业建立完整的、通过网络实现的消费者关系平台，也需要企业的创新能力和独特竞争力相当强大，其产品和服务经得起消费者的口碑传播。

　　总的来说，能不能做营销2.0，能不能做得好，和以下三个条件有直接关系。

　　第一个条件：企业的产品或服务，越具有创新力和口碑效应，越适合营销2.0，越不需要传统大规模广告。传统营销人经常用来说服企业做广告的一句话是：“酒香也怕巷子深。”但是在无限的传播时代，不存在没有人经过的死巷。

　　第二个条件：企业的渠道，与互联网越天然贴近，越容易做营销2.0。这个条件和第一个条件是直接相关的，比如，青少年用品，电子产品，高科技产品，文化产品等，非常容易形成传播效应，企业即使不怎么做广告，同样可以街知巷闻。这一点，和产品消费对象的网络使用习惯有极大关系。

　　第三个条件：企业的品牌气质，与营销2.0的传播力非常相关。同样是饮料，百事可乐或可口可乐，就比很多其他饮料更容易实现主动传播，这是因为这两个品牌已经娱乐化体验化了很多年。

　　营销1.5，大多数企业现在能够运用的现实之道

　　1.5是一种说法，指的是将1.0的高关注度和注意力，与2.0的主动传播分享相结合的各种现实可行的营销传播方法的总称。

　　从现实上来讲，大部分企业还没有和互联网真正融合在一起，其产品和服务特质，是更适合有限货架的，因此，企业，尤其是传统企业，无法做到不花广告和公关费，就让产品行销天下的理想营销2.0效果。这样一来，就需要一些1.5的方法，让传统企业能够既能继续进行大众传播，又少浪费一些钱，多得一些实惠。

　　我在这里介绍几种1.5的结合式营销方法：

　　1、不妨多用用事件行销
前文中用过湖面的比喻，将广告比喻为湖面上的探照灯，那么，事件行销就是将一块石头投入水中，产生涟漪，这种方法，极端一些就是炒作。事件行销对于作佣者是否能成功，其实不是取决于事件的轰动效应（除非是全新的、不知名的品牌），而是取决于这一事件和企业提供服务价值的关系。

　　利用事件行销成功的企业非常多，蒙牛就是一个代表。在早期传播经费并不充足的情况下，蒙牛借助一次次事件行销，成功地一步步发展为中国最大乳业领导之一，如果深究蒙牛的几次事件行销的背后，其实都不是为炒作而炒作，而是非常鲜明地与产品属性、目标人群的需求非常契合的。

　　事件行销的好处是，可以用2.0的方法，达到1.0的目的。在这种状况下，尽管手段是2.0的，但是考核的标准完全是1.0的，是以达到大众传播的广度和人数，新闻媒体报道的次数和高话语权的媒体的关注度为评判的。坦率地说，这种目标很难实现的，想吸引大众传媒的注意，非常难，因为每天的资讯这么多，永远只有百分之一的内容得到报道，万分之一的内容得到关注。

　　但是，我们不妨降低一些事件行销的要求，不要事事求炒作，可以通过一连串的、持之以恒的事件，去和一批批小群体形成联系，发展成关系。因此，事件行销只要是追求能够和消费者建立起一种长期的、深层次的关系，一种默契，一种共振，就会成功。

　　2、寻找已经有强大互动效应的内容进行合作和植入

　　选择最热门的电视选秀，通过冠名，品牌讯息植入，联合活动等一系列方法进行传播，这一模式虽然投资较大，但只要该节目确实受欢迎且互动性好，而且与合作的品牌契合度很高的话，确实是行之有效的。

　　公认比较成功的，是2005年超级女声与蒙牛酸酸乳的合作，以及仁和药业与快乐男声等节目的合作。比如，今年仁和药业与快乐男声的合作，确实是通过“闪亮“这一主题的共同拥有，成功实现企业转型，从一家原来是生产妇炎洁，给人以不太光明联想的企业，变身为品牌亲和力和时尚感极大提长的企业。

　　今天，由于各种节目，不管是选秀和电视剧，都在考虑如何和网民充分结合，因此，电视节目的2.0化已成大势，对于大部分自身欠缺调动民众活力的企业而言，进行品牌合作和植入，既可以保证1.0的影响力和传播度，又可以使品牌的互动性和亲近感更强，是值得做的，关键是不能选错节目。

　　3、在条件允许下，自行创造有强大影响力的游戏式传播运动

　　为什么要加上“条件允许”呢？因为不是每个企业都有这样的先决条件的，我先举两个非常相近的案例进行比较：

　　在去年和今年，MSN（中国网络上最大的白领即时通讯工具）相继与两家企业合作了非常相似的活动，一个是去年与POLO汽车合作的个人空间大赛，一个是今年与双面梦龙雪糕合作的个人空间大赛，两个活动内容基本相似，效果却大相径庭。POLO大赛是成功的双赢，一方面MSN借此突破了千万用户量，另一方面又有几十万人参加了POLO比赛，直接帮助了其新款汽车在市场上获得成功。而梦龙大赛尽管奖品更为诱人（送出两部甲壳虫敞蓬跑车，作者和投票者各有一部，而且每天皆有礼品），效果却大打折扣，总共只有一万多人参加，投票则由于刷票过多，很多转为买雪糕才能投票，但最高票数才不到一万，显然网民并没有被充分调动起来。

　　造成效果差异巨大的原因有几点：一是POLO是首创，而梦龙基本是抄袭，网民的关注度自然大为下降；二是POLO送的就是POLO车，而梦龙送的是甲壳虫，人们是冲着名车去的，本身就对产品和品牌与用户的关系没什么帮助；三是梦龙本身的品牌力度和影响力都不足以操办一个能有巨大轰动效应的活动，与其如此，梦龙应该要么去参与而非自己来做这种需要巨大人气的活动，要么就从小做起，一点点培养。

　　相比起来，百事可乐最近做的“我要上罐”活动取得强大效应则是顺理成章的事，这个活动甫一推出，短短一周内，即在参与合作的几个网站，均取得了数万数十万的参与度。因为百事的明星上罐行动已经举行了很多年，已经有数十位天皇巨星陆续上罐，在消费者心目中，上百事的罐是一件很值得炫的事。因此，当百事要通过网络选秀活动，让普通人也能有机会上罐，一定会在网民，尤其是在青少年人群中形成巨大的传播效应，因为这个活动是建基在百事多年来巨大的投入上的，取得这样的效果，完全是意料中的、可控的事。

　　在活动组织上，百事“我要上罐”采用不同网站分赛区的作法，这一点也很值得借鉴，超女作为电视节目，采用的是分地区赛制，而网络上，不同网站比不同地区更能聚合人气，而且，也能让各个网站大力推广，各自努力。

　　4、走向社区营销

　　首先谈谈社区营销的初级部分——论坛营销，有一种最近开始普遍流行的说法，即在海陆空三军之外，增加水军：空军是指通过传统四大媒体进行的传播轰炸，如电视报纸杂志户外，陆军是指地面活动，海军是指在网络上通过正统的门户广告，而水军，有潜水之意，指的是深入到各个论坛博客中，通过引导民意进行的传播。

　　论坛营销非常要求营销内容的软性，因为硬性内容基本上不能传播的。在实际操作中，水军最常见的作法有，雇专业的写手在重要的论坛写作，这种方法在小范围内是比较可靠，但很难规模使用，尤其是当传播内容不强时，效果也不会大；再有就是通过发稿机器，同时在成千上万个论坛或博客发贴回贴，这种方法胜在上规模，但是效果同样不太可控，绝大多数都流于形式。

　　最近兴起的一种新方式是三管齐下，一方面通过技术进行大规模发贴，一方面与各站长或斑竹合作，让他们对发贴内容进行维护和补充，对重要内容进行置机顶，一方面则根据传播内容，对重要论坛进行精确匹配，例如，手机产品的行销重点在手机类论坛上进行话题讨论。这种被称为U-MARKETING的方法由于兼具规模性和精准性，还是值得一试的。

　　兼具论坛营销特写，但更高一层的作法是社区营销，即不仅仅是在论坛发贴，而是寻找适合的社区圈子，甚至建立自己的主题圈，将感兴趣的潜在顾客聚集在一起，提供资讯、抽奖或者一些优惠，从而争取到一批高活跃度和有影响力的顾客。

　　社区营销，又称社群营销现在仍很不成熟，但很有可能是未来的主流模式之一，尤其是在未来，当web2.0网站日益成熟和成功时，很多品牌都能找到合适的web2.0上的圈子进行合作。这一手段对大部分传统企业来说可能略显陌生，但是对于以下两个产业的来说，却已经非常普遍采用，并且明显收到成效。

　　这两个产业中，一个属于传统类的汽车业，另一个是非常前卫的网络游戏业。先说说汽车业，现在当一款新车上市前，先在一些热门的汽车论坛上炒起话题已经是非常普遍的事，不仅如此，汽车厂家还会在网络上建立主题圈，成立专门的车友会，再邀请一些老顾客，或者发动一些有影响力的车友进行试驾，借助其口碑进行水面下的深度推广。由于购买一部汽车相对耗资较大，购车者往往需要长期考虑，并参考众多人的意见，因此，针对车友的社区营销是必不可少的。

　　网络游戏业的社区营销则更为彻底，我甚至认为，在网游的营销代表着未来营销的雏形。在网游业，已经逐步形成了三权分立的局面，即游戏创造商，游戏平台运营商，和由玩家组成的游戏公会。其中，游戏公会是由玩家自己组织的，不断发展成熟的组织，在网络上有很多专门为公会活动服务的2.0网站，如北方的都牛网，南方的多玩网等。其中一些历史较长的公会，已经在多年来转战过多款游戏，因此，现在一些新网游推出时，一件非常重要的营销工作就是，和一些人数众多，又有意思迁的游戏公会进行谈判和合作，并提供给这些玩家公会一些特别的优惠或鼓励，这样就能获得一批有影响的玩家，并借助其口碑营销。

　　我为什么认为网游的营销会代表未来呢？因为也许到将来，一个企业推出新产品时，首先想到的，将不只是去大众媒体投放广告，而是去寻找最相关的网络社群，进行合作推广，也许每一个社群，都同时和多个品牌，建立多层次的丰富关系，这是非常有可能的事情。

　　5、与自己的顾客建立长久的互动的关系

　　顾客其实是最有说服力的口碑传播者，不过，长久以来，顾客关系管理（CRM Consumer Relationship Mannagement）对于大部分企业而言，主要是发挥着售后服务的工作，大部分企业的顾客数据，仍然沉睡在售后服务的资料库中。顾客对产品的传播，基本上出于自发状态，鲜有企业真正通过长期沟通互动持久激发顾客的热情。

　　企业不妨做一些新的尝试，例如，设立短信息联系中心，甚至在IM即时通讯上，设立IM机器人（即QQ或MSN上的人机对话系统），可以让顾客随时咨询最新的动向，或者在许可的前提下，主动与顾客发生一些联系。

　　这一趋势往往在通讯产品类行业比较明显，象MOTO，三星等品牌主要是通过建立一些增值服务的专门网站（从WWW到WAP）来为购买了其手机的顾客提供进一步的服务。而携程、如家这一类的企业，则已经主要是通过电话和网络来与长期顾客保持关系了。

　　现在已经出现了通过MSN订盒饭的专业服务公司，这些公司通过MSN机器人，与每一个顾客发生长期的关系，顾客的订单记录不仅长期保留，而且会成为互动沟通的依据，使服务公司更准确、贴心地为订餐的上班族服务。这种方式对订餐者来说既省时又省力，还可以发动同事一起来订阅，这显然比电话订餐更完善。对提供盒饭的公司来说，顾客数据库的管理也会更方便快捷，可以即时了解所有订餐者的要求，进行相应的调配，准备也将更为充分。

　　营销2.0是大势所趋

　　网络正在将大众传播转化为无数的个体和小群体的传播，另一个重要的趋势，是手机也在网络化，手机会成为比电脑互联网更为广阔的互动平台。所以，中国的市场营销传播也许正朝着一个大拐点走去。

　　我们从网络业的收入模式变化已经可以看到变化的发生。谁是中国网络界最大的广告收入商？不是大家熟知的新浪，而是搜索的百度，新浪的广告收入模式基本是和传统媒体一样的，而百度则是依靠关键词排名，依靠长尾上的中小企业。在2007年第一季度财报中，百度的广告收入首度超越新浪，这代表着，依靠网民的主动寻找产生的广告收入，已经开始超越网民被动看到的广告收入。

　　再比较一点，谁是中国网络界市值最高、收入最高的企业？是腾讯QQ，其市值已经是新浪加搜狐总额的数倍之多。为什么会这样？因为新浪和搜狐的主体收入——广告，来自有限的广告位置，而腾讯的收入来源渠道是近乎可以无限延伸的，因为其服务基于无数个人用户互动沟通的即时通讯平台。

　　在这里我不妨再强调一次，营销2.0的根本是人的互动和人的关系，而不是对媒体内容的阅读，从这一角度看，腾讯其实是中国、甚至全球最大的2.0平台，而百度和GOOGLE通过搜索，则将强势门户瓦解，让媒体内容去中心化，这两者才是网络的根本，已经从市值、影响力和广告营收上，全面超过了模仿传统媒体的门户，这一改变，迟早会深深影响到传统企业的营销传播作法。

　　还有一点不能不提的是，营销2.0其实自古就有