品牌体验的定位与承诺

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1799

客户世界|郭红丽|2007-08-27

任何企业的运作都有其特殊的定位，或者是针对大众化的一般产品和服务、或者是面向特定群体或区域的产品和服务；企业任何阶段的运作也有其特殊定位，或者旨在提高企业品牌的知名度，或者是为了提升客户的体验感知。例如，宝洁公司的洗发、护发类产品很多，但是每种品牌都有其独特的定位：“海飞丝”的定位是去头屑，“潘婷”的定位在于对头发的营养保健，“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺，“沙宣”则定位于调节水分与营养，“润妍”定位于更黑、更有生命力等。

当然，体验的定位也不例外，它是企业市场战略中一个重要的组成部分。所谓定位， Ries和Trout最早给出的解释是在消费者心目中占据一个有利的位置。传统的品牌定位则主要是考虑选择特定的细分市场，确立可与竞争者相区别的、对目标消费者群体有充分吸引力的品牌主张，其诉求重点包括：产品功效定位（强调产品性能、效果）、使用者定位（与特定使用者建立关联）、使用形态定位（强调使用的场合和形态）、比附定位（与领导品牌相区别）、反类别定位（与同品类产品相区别）与价格定位等。而品牌体验定位则要确定向目标消费者群体提供适当的、明确而有价值的品牌体验主题，使品牌传播本身与消费者的价值需求联系起来。因此，与传统的品牌定位相比，体验定位更多地涉及到企业对客户内心世界的洞察，也是对客户感性需求的理性承诺。

接下来我们从品牌体验定位的影响因素、品牌体验主题的确定以及品牌体验承诺等方面对品牌体验进行探讨。

一、品牌体验定位的影响因素

由于消费者的需求程度不尽一致，为了激发品牌在消费者心目中的价值共鸣并确立独特地位，品牌体验定位应综合考虑影响消费者需求的各种因素。

（1）品牌在市场竞争中的相对地位

品牌竞争地位指企业品牌在相关品类产品市场中属于领导品牌还是跟随品牌、属于成熟品牌还是初创品牌。领导品牌的品牌知名度、认知度和市场占有率都很高，在品牌战略的实施方面较竞争对手占有主动地位，因此，品牌定位的任务较为简单而明确，即向目标消费者承诺提供有价值的独特体验主题，这类体验主题应该符合消费者较高层次需求，如认知和身份等，从而不断巩固品牌与市场的联系。与之相比，跟随品牌由于在各方面都逊于前者，宜于另辟蹊径来提升品牌形象、提高品牌知名度和认同度，从产品功效或服务流程等方面发掘和传递独特而有益的、甚至是超出消费者期望的体验，如便利、掌控、知识等。

（2）产品或服务的使用/消费特性

产品或服务的使用特性包括价格、功能、耐久性、重要性、象征意义等因素以及由此形成的消费者介入程度。Zaichkowsky关于产品介入度（involvement）的定义是消费者基于自身需要、价值观和利益而对产品所感觉到的关联程度。对于介入度高的产品（如汽车、房产），消费者的认知风险也较高，需要花费较多的精力用于对产品的了解和购买决策，在品牌定位中应突出品质保证、有利于提升消费者生活方式、彰显其身份地位的体验主题，如信任、承诺、有益和身份等。而介入度低的产品（如日用品）则不需要花费太多精力、决策过程较为简单，应注重简化消费者的认知和购买过程、改善其使用感受，可提供便利、知识和选择等体验主题。

（3）目标消费者的个性特征

消费者的个性特征包括消费者的价值观、兴趣偏好、知识水平、自我概念和所处客户生命周期的具体阶段等。消费者通过购买来满足自己的潜意识需求，同时也力求与其自我概念保持一致。自我概念可区分为两类，即真实自我和理想自我。通常消费者会根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）来进行购买决策，选择品牌个性与其自我概念相一致的品牌，从而不断维护和强化自我概念。因此，品牌体验主题的确定必须考虑目标消费者群体的偏好与自我概念等特征。另外，消费者知识水平及与其相关的自信、自尊程度也会对购买决策产生影响，知识水平与自信度越高的消费者越注重品牌的理性价值，注重品牌所能传递的知识、有益、选择等体验主题；知识水平低的消费者相对来讲则往往注重品牌的感性价值，偏好于信任、认知、身份等体验主题。

二、确定企业的品牌体验定位

确定企业的品牌体验定位通常会选择一个清楚的、独特的、注重客户体验的主题来表达。主题是指以明确的形式、概念、表象、口号或其它能唤发消费者感觉想象的方式来传达企业和品牌的内容和意义的信息，并逐渐成为客户对企业加以认知的代名词。美国市场营销学教授施密特和西蒙森在其《营销美学》提出，通常主题的来源可分为以下五个文化领域：

·自然界；

·哲学的或心理学的概念；

·宗教、政治和历史；

·艺术；

·时尚和大众文化。

社会学教授马克·特迪内在其杰作《美国主题》一书中也定义了10类主题：地位或身份、热带天堂、荒芜西部、古典文明、乡愁、阿拉伯狂想、都市情调、堡垒建筑与警戒、现代主义与进步、无法展现的展现（例如，越南战争军人纪念墙）。与此类似，通过对客户一般化、分类化的体验需求加以识别，我们也从企业战略实施层面提出客户体验需求可以归纳为信任、便利、承诺、尊重、掌控、选择、知识、认知、有益、身份等十个体验主题来源。

虽然已经定义了十个体验主题来源，但是这十个主题还比较抽象和概括，因此对不同的企业以及处于不同发展阶段的企业来说，还应该在考虑其独特体验与体验组合定位的基础上、进一步明确和细化其特定的体验主题，并使其更加生动和活波。例如，惠普公司将其主题定位于“提供高科技、低成本、最佳全面客户体验”，从而确保在可接受的价格范围内向客户提供可靠的创新科技以及从销售到专业支持的全面客户体验。简单地说，惠普公司的全面客户体验是指客户在与惠普进行业务往来时所获得的体验和感受，不仅包括在接待客户、售卖产品以及售后服务过程中客户的直接接触体验，同时还包括客户从惠普的技术、服务中得到的价值。惠普认为，产品质量、产品支持和企业形象这三个方面将会影响客户的总体体验，这也就是惠普在进入中国和全球消费市场时不仅注重提供产品、解决方案，更注重提供体验的原因所在。

迪斯尼体验的突出主题是什么呢？迪斯尼在1953年发布的旨在吸引经济赞助者的计划书中，首先明确了它简洁动人的主题：“迪斯尼的想法是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方，父母和子女分享快乐的地方，老师和学生更好地相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年青一代在这里尝试着挑战未来的滋味。”“人们发现快乐和知识的地方”，如此美妙的画面，很快就吸引到经济赞助者。在开放不到两年的时间里，主题公园的观光人数是任何人都未曾预料到的。

确定了体验主题之后，客户体验管理的实施将以该主题为出发点，并且实施过程中的所有环节也都围绕着这个主题来进行。与此同时，体验定位一般还会与当前时代一些凸现的主题相关联，与当时的环境、所处的时代是分不开的。例如，惠普并不是一开始就意识到体验经济的。在提出“全面客户体验”之前，其口号是电子服务。惠普公司对服务和体验先后两个阶段的战略重心，作过如下的划分：电子服务阶段惠普公司的使命与远景是，“希望能够创造信息科技产品，为社会及个人做出贡献”，强调的是一个创造科技产品（的公司）；全面客户体验阶段新的使命和远景是，“希望能够创造一个可以让你驾驭科技世界，为企业发展及个人生活，做出独特的有意义的贡献。”可见，后者更多地强调了客户体验。

当然，作为企业战略规划的重要组成部分，品牌体验定位是一项非常富有挑战性的工作。因此，企业在选择品牌体验定位时应该重点关注以下几点：

第一，品牌体验定位应该是切实的。通过企业的体验定位主题，客户能够立即明白企业的宗旨、以及在与企业交互的过程中客户将会得到什么样的体验。不管是定位于“健康有益的生活体验”还是为客户提供“自主掌控的感觉”，任何体验主题的确定都必须是明确的，而不是模棱两可、含糊不清的。

第二，品牌体验定位应该是独特的。任何一家企业的品牌体验定位都应该具有独特性，这样才能与竞争对手区别开来；另外，独具特色的主题也是企业建立差异化竞争优势的需要。如雨后春笋般出现的主题餐厅，主题游乐园，都是以独特体验主题取胜的典范。

第三，品牌体验定位应该始终以注重客户体验为核心，如果客户的需求发生了变化，企业也应该对体验定位进行相应的变化；同时还应该保证企业的体验定位前后一致。

三、兑现品牌体验承诺

通过为客户提供独特有益体验来吸引客户的企业，自然应该明确地向客户做出体验承诺，并且只有这种承诺与客户的需求相契合，才会在吸引客户方面显现出明显的优势。进行体验定位本身就是为了向客户做出承诺奠定基调与框架，而体验承诺是进一步将企业的体验定位加以明确化、公开化。可见，体验承诺与体验定位应该是内在一致的。但是，不同的定位需要在企业与客户互动的各个阶段以不同的策略向客户传递体验来兑现，而在这一过程中如果出现体验承诺与体验定位的不一致，则会导致客户对企业可信任状况的置疑，因此，必须力戒不负责任地夸大其辞。

一般来说，体验承诺描述了客户能够得到什么样的体验，它相当于以往企业对于其产品服务的功能价值的陈述，但功能价值陈述由于日益趋同而显得陈腐、大而无当，它过分注重产品功能上的特点和好处，却使得消费者无所适从；体验承诺则从客户需求的角度出发、描述了客户希望从购买和消费中得到的特殊价值。一般来说，体验承诺具有以下几个特点：一是明确性，体验价值承诺明确地表明客户通过购买和消费将会获得什么样的体验；自然，企业必须兑现这个承诺，否则客户就会失望。二是独特性，体验承诺必须使客户能够将本企业与竞争对手区别开来。三是可实施，任何一项体验承诺都应该能够兑现，因此，企业需要进行相应的技术与人力资源的重新配置，为兑现承诺提供保障。

最后需要注意的是，客户体验管理很少只有一种类型的体验，成功的客户体验管理项目往往都是多种体验的整合。有关数据也表明，体验的种类越多，对客户的吸引力越大，体验定位与承诺从而也应符合同样的要求。因此，企业应该从客户生命周期的长远性出发，战略性地为客户创造全面的体验。

本文刊载于《客户世界》2007年8月刊；作者为厦门大学经济学院计划统计系讲师、管理学博士。

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