客户体验新境界——打造超预期服务的“三精两禁”

客户世界 | 2022年9月27日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1297

近年来，在互联网经济和金融科技浪潮的冲击下，依附于电商、社交、出行等高频场景的第三方金融科技企业如火如荼，客户的金融需求发生了明显变化。随着银行产品及服务差异性越来越小，客户体验逐渐被提升到了一个新的层次，成为新金融竞争胜出的法宝。据国际数据公司（IDC）的预测，截至到 2022 年，全球企业在客户体验技术方面的投入比2019 年增长了26.2%。而根据咨询机构Forrester 的调查结果显示，76% 的高管考虑在公司内部增设首席体验官或与客户体验相关的岗位，客户体验的重要性日益显现。

一、客户体验新形势

（一）客户需求与客户期望加速转变

不断变化的客户需求、日新月异的技术创新，为服务行业提供了更多发展的可能性，同时也对企业自身的客户体验管理提出了更高的要求。大数据、云计算、物联网、5G、人工智能等科技手段的广泛运用，以及消费者的消费观念、行为习惯随之改变，一场轰轰烈烈的线下时代转移至“线上+线下”相互融合的时代逐渐拉开了帷幕。客户行为大迁徙必然使得客户需求发生剧变，这就对服务行业带来挑战，但也提供了更多的发展机遇。

ICMI学院曾经提出，“服务的改进转变了客户需求，从而使客户的期望也在不断发展。客户最初会对好的服务表示赞赏，但他们很快就会习惯这种服务，并希望企业保持这样好的服务，甚至期望得到更好的服务。”体验经济时代下，客户需求的变化带来的是期望值的改变，客户对服务的感知往往从感谢、习惯、期望到要求的转变，期望值不断在发展，导致客户满意度提升越来越难，标准化服务已经不能满足客户，需要不断给客户带来超预期体验才能使客户体验再上一个台阶，客户体验也变成了企业制胜的一个重要武器。

（二）企业内部发展迫切需要

雷军曾经说过：站在风口上，猪也能飞起来。

体验经济时代，客户体验管理成为竞争趋势，对企业盈利产生巨大的影响。 XM Institude 的最新研究数据显示，因为客户不会花钱在无法满足他们期望的企业身上，不好的客户体验每年会给企业造成约 4.7 万亿美元的损失。也就是说向客户提供不良的体验，会影响企业高达 9.5% 的收入。相反，提供了优质客户体验的企业，则客户从企业购买产品或服务的可能性会增加 3.5 倍，而且会形成口碑，向他人推荐的可能性增加 5.1 倍，产生累进的经济效益。

从国内外的不少案例可以看出，具备“体验至上”服务理念的企业更能获得客户忠诚，打造极致的客户体验，提供“超出客户期望”的服务可以使企业从竞争中脱颖而出，企业口碑建立起来，从而获得客户的忠诚度。例如，美国家喻户晓的美捷步鞋类电商，该企业的“三双鞋”服务条款，可以让顾客免除后顾之忧，不需要承担风险。美捷步的做法是最经典的客户体验案例，该案例被3次写进了哈佛商学院的教材。国内的“海底捞”，被誉为饮食界服务天花板。海底捞非常注重服务细节。在与顾客接触的每一个瞬间都注重客户感受，带给顾客独特的服务体验。例如排队等位时的小零食、给近视人员配上眼镜布、给小孩准备的小礼品等。

超预期服务已成为当下服务趋势，以及服务致胜的关键，这是开创客户体验新境界。

二、创造超预期服务的“三精”

（一）第一个“精”，精准寻找客户需求。

世界知名服务专家莱昂纳多·因基莱里在经典畅销书《超预期》里曾经提到这样一个例子：在酒店里，一名维修工程师正在更换大堂天花板上的灯泡。他眼角的余光看到一位女士和她的两个儿子正从泳池走来，裹着毛巾，身上还在滴水。这位女士手里拎着好多袋子。她手忙脚乱地去开大堂的门，看上去很懊恼的样子。站在梯子上的工程师觉察到了她的窘境，于是放下手里的工具，走下梯子，穿过大堂，面带微笑地为她开门。

“欢迎回到酒店，夫人，”他说。“我来帮您拎袋子吧。您觉得我们的泳池怎么样？两个小家伙玩得开心吗？您要去几层？”他按下楼层键，走出电梯，然后回到他的梯子上。

这个例子展现了工程师，在客户还没来得及表达需求—甚至有时还没有意识到有某种需求时，他就预见了客户需求。提供有预见性的需求与服务，这是普通服务与超预期服务的区别。

在通常情况之中，客户明确提出的需求，往往只能满足客户的初级需求，只会平平淡淡地接受。要提供超预期服务，就要提供预见性的服务，提前了解客户的需求。不同的场景，客户的需求各异。要找准客户的痛点, 准确把握顾客的需求和心理变化, 提供顾客满意的贴心服务。在很多时候, 连顾客自己都不清楚到底想要什么，所以，我们需要站在客户的角度来挖掘需求。

客户旅程分析是一个常用的方法，以客户旅程视角开展了多项不同场景的客户旅程分析，全面分析客户的不同接触点，找到客户的痛难点，并且开展改进需求分析，这样才能将客户的潜在需求提前预想，并且对流程、产品、服务进行优化，从而提供超出客户预期的服务。

（二）第二个“精”，精确设计关键环节体验。

这里不得不介绍一个很热的理论—-“峰”、“终”定律。每一个人的记忆深处都可能有无法忘怀的记忆，并且随着时间的推移，更加清晰，这就是“峰值体验”的表现。设计这种体验的理论支撑就是心理学上的“峰终定律”。

这一心理学定律也可运用到提升顾客体验与满意度的过程之中。一般而言，影响顾客消费行为除了“峰点”（峰值时刻），即最好或者最坏的时刻之外，顾客结尾的体验也会影响消费行为，这两个方面共同决定了客户的评价。

宜家，是把这个定律运用得很好的例子。虽然宜家还有种种缺陷，例如：店内的服务人员较少；商场设计复杂；结账排队时间过长等。但其“峰终定律”的运用则很好，在峰点与终点给客户留下了深刻的记忆。如“峰点”的设计有展区以及美味可口的小食。“终”体验包括出口处的1元冰淇淋等，让顾客在美食当前忘却消费过程之中的一些糟糕的感受与体验。迪士尼同样运用这个定律，在影响客户体验的排队等待环节，设计了弯路与景观体验等亮点，让客户轻松渡过这个等待环节，从而弱化本来带来的负面体验。

除了巅峰时刻的正负体验设计，其实最省事最快捷影响客户体验的是终点体验。因此，设计一个好的服务结尾是提高客户体验的好方法。例如，在结束语一样的情况下，适当调整客服代表的语调，将微微上扬的语调带给客户愉悦轻松的感受，才会给客户留下好的印象。

（三）第三个“精”，是精心制造惊喜。

提供超预期服务最常用的方法是制造惊喜，那应该如何制造呢。制造惊喜可以遵循“加减法”。

“加法”指的是增加关怀。介绍一个熟知的“保龄球法则”：保龄球投掷的目标是同时击倒10个瓶子。看上去, 同时击倒9个瓶子和10个瓶子的差别不大, 但是, 击倒9个瓶子能得90分, 而击倒10个瓶子能得240分。这就是“保龄球法则”。有时候，只是多一点的效果会大相径庭。在我们的日常服务中，或许有以下几点是可以借鉴的：一是关注客户生日，若遇到客户来电日为客户生日，则给客户送上生日祝福；二是疫情期间送上的特殊关怀；三是遇到开车时候提醒客户注意安全的关心；四是给予客户适时的赞赏（如客户的警惕性、对风险的意识）。提供令客户愉快的语句，适时使用表达共鸣，会给客户带来惊喜的感受。在适当的场景多一些关怀，客户的体验一定会不一样，相信您也能收获到惊喜。

“减法”其实是为客户减少费用与麻烦，使客户用最少的成本来解决问题。例如，客户对于短信通知费用扣收表示不解，认为收费不合理，客户代表除解释外，还给客户推荐了手机银行消息服务定制的方法，申请免费通知服务，客户感觉到客服代表的专业与关注，也满足了客户的需求与期望。再如客户来电咨询网银转账服务费，对于收费表示不解，但客服代表运用专业知识推荐客户使用手机银行转账，免收手续费，超出客户预期。

三、提供超预期服务两大“禁区”

提供超预期服务过程，也要避免走进“两大禁区”（图1）：

图1：提供超预期服务两大“禁区”

“禁区一”–过度服务。“过度服务”指服务人员不了解顾客的需求和心理, 提供过多的、不恰当的、干扰顾客正常消费行为的服务。尽管服务人员是真诚的, 本意也是好的, 但顾客会感觉这种“过分热情”让自己受到了打扰。例如, 很多人往往有这样的体验，在服装店逛时有些服务人员会尾随着客户到每一个地方，而且热情地推荐服务人员认为好的服装，或者在药店买药时，工作人员会不停地推荐客户买一些不知名牌子的药品。这会让客户感觉非常不自在,这就是过犹不及。

“禁区二”–违规服务。违规服务是指为了迎合客户的需求，不顾规章制度，一味迎合，导致违规甚至违法操作。例如，客户来电表示要查询银行卡号信息，但来电者为非户主本人，在来电人的请求下，客服代表为其查询并告知了对方，对方满意地挂机了，但过几天户主本人却来电表示为何自己的信息被泄露了。这个例子看起来似乎客服代表在为客户着想，满足来电者的需求查询了信息，但却损害了另一位客户的合法权益，这也是万万不可取的。

客户体验管理是服务行业的永恒主题，在新经济时代下，“超预期”服务已成为了客户体验的一个新境界，“三精两禁”的体验管理要点或许会给您带来新的收获，成为您打造“超预期”服务路上的铺路石，助力您脱颖而出！

作者：傅翠婷，来自中国建设银行远程智能银行中心。

本文刊载于《客户世界》2022年9月刊。