服务的最高境界是创造客户惊喜

客户世界 | 2022年5月25日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1695

客户主权时代，服务企业核心竞争力体现为三大要素，前端是客户体验，本质是客户惊喜、愉悦，后端是服务成本与服务效率。正因如此，首席快乐官（CHO）、首席惊喜官（CJO）走向前台。早在2003年8月，麦当劳公司授予麦当劳叔叔为首席快乐官一职，以为客户创造快乐为宗旨。2016年3月，周杰伦任唯品会首席惊喜官，作为唯品会惊喜活动策划与执行核心，主要职责是为用户谋求福利并制造惊喜。2021年6月，购吖无人货柜（mini便利店）官宣魔术师丁建中为首席惊喜官，用魔术般的神秘制造惊喜和欢乐，用未知带来惊喜与幸福。首席惊喜官就是为客户创惊喜、谋快乐，并贯穿于日常经营之中：准确把握网购用户需求、交流品牌文化与体验、参与惊喜活动策划、为惊喜活动提供创意、对外公布惊喜活动等。

客户体验专家尼古拉斯·韦伯提出了“净用户价值层”概念，通过区分魔鬼式用户体验、恶劣型用户体验、底层用户体验、基础用户体验和极致用户体验，揭示了每个客户在购买产品或使用服务时都带有一定的基础预期。如果只提供了用户期望的服务便会遭遇失败，用户便会被竞争对手更优质的服务吸引过去。客户惊喜就是“良药”，即通过超预期服务，改善客户心中对优质服务的评价标准，超越既往，或超越行业、国家乃至国际标准，而这种超越能来带客户愉悦感。这需要发掘服务过程中“结果之外的结果”，即在现有服务结果基础之上，客户还有哪些问题需要解决，或者还想得到什么。不过，要有所为有所不为地为客户创造惊喜，即立足企业资源与能力，在不违背法律、法规、社会公德及友商合法权益情况下，创造性地为客户创造惊喜！

客户服务呼唤惊喜战略

服务企业提高客户忠诚度、增加回头客的方法不仅仅是让客户满意，还要超越现实体验与客户期望，让客户惊喜。否则，客户会爱憎分明地做出“表示”：客户惩罚恶劣服务的意愿要比嘉奖优质服务的意愿强得多。客户认为得到优质服务理所当然，是货币与优质服务的等价交换。难道客户花钱是为去买不满意？因此，除了对极个别“雪中送炭”和使客人特别意外感动的服务会受到称赞之外，客户对绝大多数优质服务不敏感，认为是情理化服务。

如果说客户满意是服务企业竞争市场的入场券，那么使客户惊喜则是其生存下去的基本条件。把客户满意度由满意提高到惊喜，将给那些首先实施这种战略并能一贯坚持下去的企业带来明显的竞争优势。股神巴菲特曾指出;“能让客户感到惊喜的企业相当于拥有了一个免费的销售团队，你看不见他们，但他们却无时无刻不在替你宣传。

一、客户惊喜是长期主义。服务企业越来越像一个平台，而客户越来越像平台的主人。客户是企业生存立命之本，客户本身就是长期主义。客户惊喜长期主义可理解为立足长远施行客户惊喜计划，另外就是把客户惊喜长期进行下去。应该面对一个现实，客户是不知足的，客户存在体验疲劳，总是期待更优质与更创新、更领先的服务。并非坚持客户至上理念就能取悦客户，而是落实到与客户接触的关键点。服务企业越来越难，拉新获客的成本与难度都在增加，客户转化、客户维系与保留成本也不例外，但客户忠诚度却在走低，客户需要增添新价值。电话系统服务商TollFreeForwarding 发布的《 2020忠诚度调查报告》指出，服务、价格及销售服务政策仍是维系客户忠诚的基本武器。这与上述结论并不矛盾，令客户惊喜的价值点就隐藏在服务、价格及销售服务政策之中。

二、客户惊喜是专项计划。客户服务本身是一种战略，而客户惊喜计划则是一份专项计划，以客户惊喜为核心展开，如何让客户开心、快乐与满意。数字营销服务商美库尔集团发布了《2020 忠诚度晴雨表》，调查了 1500 多名客户对忠诚度奖励计划的真实感受，以及品牌需要如何转变来迎合客户的偏好。客户表示，品牌与之互动的最有效方式是给他们惊喜，并感谢他们是忠实客户。客户希望自己的忠诚度能得到认可和赞赏，实现这一目标的有效途径是，在奖励体验之外，加入一个规划周密、执行良好的惊喜计划。客户惊喜在发展情感联系方面大有帮助，使品牌与客户的关系变得更加人性化，而且使体验超越既有标准。

客户惊喜的本真

服务企业要转变客户服务的关注点，从客户满意转向客户惊喜。客户惊喜是客户满意的基础前提，但超越客户满意。让客户满意不一定能留住客户，但一旦让客户感觉不满意，客户必然会流失。为此，要把重点放在清除客户的“不满意”放在首位，快速解决客户的需求和问题，让客户感到省时省心省力，因为劳神费力、磨嘴皮、长时间等待等情况必然会引起客户不满。不过，这是被动为客户创造惊喜。服务企业更应主动地持续地为客户创造惊喜。这是客户服务的本质，即以客户为中心并持续为客户创造价值。尤其在关键时刻，征服客户。福特公司创始人亨利·福特曾提出一个论断，“在汽车出现前，如果你问人们需要什么，他们的答案是一匹更快的马，而绝不会是一辆汽车。结果，第一辆汽车出自福特之手，并大行于世，为客户创造了代步工具与享受尊荣的惊喜。

除却表面需求，服务企业还要深入挖掘客户隐性期待，提供超出客户预期的服务。客户惊喜来自超越预期的隐性期待！不过，隐性期待也可能超越客户潜在需求而存在。东京Casita的餐厅靠口口相传就能让客流天天爆满，甚至有时需要提前一个月预定。很多进店客户都表示“感动到哭”！一位女士预定晚上和闺蜜聚餐，打开餐巾时惊讶地发现餐巾上绣着自己的名字。一天夜间气温骤降，一位女客户在离店时在口袋里发现了暖宝宝，上面还写着感谢二字。

一、客户惊喜是感动服务。客户营销专家Jeffrey J. Bailey从客户与企业之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义为客户感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，情绪收益为客户的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。积极情绪体验体现为开心快乐、安全感、幸福感，而负面情绪则体现为激动、愤怒等方面。然而，积极情绪的最高级为感动，已经超越基本的安全需求。金融行业通过为不同的客户提供更为定制化、更为专属、更有针对性的各类金融服务和增值服务，已成银行未来竞争的方向。招商银行推出感动服务场景化，包含为营业前就到达门外等候并引导客户到自助银行区域，放置临时座椅供休息，为首批到访客户送上热茶等贴心服务。同时，还推出了八大感动服务场景和二十五项感动服务举措，包括热情接待、个性识别、最佳温度、等候关怀、需求预见、温馨送别、延伸服务及客户奖励等。每一个感动场景对应若干感动服务举措，如客户带着孩子来办理业务，怎样让他们放心？客户生病来办理业务，如何缓解他们身体不适？午餐时段仍在等候办理业务的客户，怎样让他们不用饿着肚子排队？在这些服务场景中，均以追求“客户最感动的服务”为目标，创新服务举措，提供更加人性化的网点体验。

二、客户惊喜是客户关怀（CC）。客户惊喜的本质是洞察客户需求，及时提供意料之外的人性化关怀.。GE医疗发现儿童在做CT扫描时，儿童常因紧张害怕而哭闹乱动，导致扫描失败。为解决这个问题，把CT扫描仪装饰成海盗船，减少了孩子的恐惧感，父母的担心和医护人员的焦虑也迎刃而解。服务是为了让客户买得爽,而不仅是买得到、买得值。服务设计的核心已经不仅是基本服务，而延伸服务与增值服务，以此增强客户功能性价值需求与情感价值需求。人文关怀和人性化服务体现在每一个细微之处，以客户为本，通过满足客户潜在的需求感动客户“意外的惊喜”最令人满意，如果满意超越了“意外的惊喜”，客户就会大为感动。感动服务的基础是建立在用心和站在客人的角度去思考问题，客人想要的是什么？甚至是客户根本想不到的服务。

客户惊喜落地执行

服务企业创造惊喜瞬间的场景和动作，并设计了每个场景和动作的触发机制。不过，这要立足于客户生命周期，客户旅程，持续为客户创造惊喜方为王道。企业需要思考如何为客户提供感动服务。如何为客户创造惊叹时刻（Wow moment）的惊喜与感动？

一、客户惊喜需要差异化公平机制。个性服务常态化或大众化，没有个性化与创新化，即便人性化，也会造成客户惊喜饥渴。不过，这是一种差异化的公平机制。每个人都有公平的机会，且对每个人都很好，但对每个人的“待遇”都不一样。同质化体验完全在客户意料之中，并无新奇与惊喜之感。Casita的电脑系统里录入了大约15万名客户的信息，能为客户提供精准、细致的服务，因为他们比其他餐厅更了解客户。每天下午2点，经理还会召集所有人进行当天到店客户信息分享，分工合作，力求让每一位客户愉悦与满意，媒体也因此把Casita誉为“让人流泪的奇迹餐厅”。再如，重庆城区独特的不平地形地貌和日益增长的美好生活需求，将为施密特电梯开启一片“别墅电梯”的广阔而靓丽的市场蓝海。施密特的产品制造精度高、类型齐全，可根据别墅客户的需求，像做西服一样量身定制，实现电梯的“从人性化到个性化”，而且只需220V的环保电压，以先进开机技术对用户做出“永不关人”的承诺。

二、客户惊喜立足于半透明化运作。客户服务透明化是指客户机制（标准、制度、流程）公开化，履行服务告知义务。但是，客户惊喜超越服务标准存在，更多体现于执行环节，尽管经过事先规划与设计。并且，客户惊喜服务也不属于服务承诺。可以预知与评估的客户体验很难带来惊喜，只有知其有但不知其如何有，才能创造客户惊喜。客户服务项目、服务标准、服务承诺公开化，并不影响客户惊喜项目。这个项目可能很大，诸如B2B客户服务，诸如为设备提供增值服务包，其中包括顾问式维护、延保服务等。有一家工程机械制造企业推出一年两次免费机械维护的服务。然而，发现客户负责机器运行的机械师还是会每年自己维护和检查机器。原来，机械师并不知道制造商的这项免费服务究竟做了哪几项检查和维护项目。对此，所有经免费维护的机器，制造商都会挂上一张卡片，说明什么时间做了哪些维护和检查。

三、客户惊喜以可承受成本为红线。服务企业以价格尤其是持续的直接或间接降价带给客户的惊喜不可取，会带来客户更大程度的低价预期。当运营成本难以承受之时，最终带给客户的是徘徊观望甚至失望。因此，单纯或一味强调性价比或极致性价比并不可取，一定要在成本可承受范围之内。跨越速运公司作为航空速运服务商，发现物流成本、时效、安全、服务等种种问题是物流企业发展瓶颈。于是，抓住“时效”“服务”“成本”三个关键点，以硬件实力为基础，结合其领先的大数据和云计算技术，全面解决行业痛点。率先推出当天达、次日达、隔日达三大时效产品，更是增设了波音757夜航专机为时效提供助力，不断提升时效。为给客户提供更好的时效服务和更高的性价比，更是推出了7X24小时取派件服务，即全天24小时不分批次、随时处理货物，业内暂无其他品牌能做到这一点。服务没有止境，跨越速运还依托其强大的物流网络和信息技术，为客户提供更专业化、快捷化、个性化的高效速递物流服务，升级制定管家式1对1定制服务机制、建立GPS全球定位系统、24小时实时响应客户需求等时效安全增值服务。为降低物流成本，跨越速运抓住服务和时效两个关键点，通过辐射全国32个省级行政区500多个城市的3000多个服务网点，结合智慧物流体系，大幅提升物流效率，运费远远低于顺丰等行业大佬，凸显出更高的性价比。

四、客户惊喜并非强化忠诚度唯一利器。客户忠诚度即客户对某一特定产品或服务产生了好感，并形成了依附性偏好，进而形成重复消费趋向。客户惊喜只是强化客户忠诚度的必要条件，无论客户是否消费，获得超预期的惊喜体验与愉悦心情是其再次光顾的前提条件。之所以客户惊喜不是客户忠诚的充分条件，因为客户转换是有条件且有成本门槛。有数据显示,当客户认为企业能满足现有的要求，选择其他竞争对手的概率是50%。尤其是B2B客户更是不会轻易做出品牌转换。在服务过程中，努力设法使客户体验超越预期的服务企业，其客户忠诚度并不比仅满足客户基本需求的服务企业高出多少甚至并不见效。与给客人惊喜或惊叹相比，客户忠诚度更多的是取决于服务企业能否履行基本的甚至最普通平常的承诺。然而，很多服务企业并没有认识到这一点，因此浪费了大量投入，流失了许多客户而依然陷在误区之中。

五、客户惊喜要立足客户旅程的关键时刻。北欧航空前总裁詹·卡尔森认为，关键时刻即客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，是客户对企业的品牌或产品形成印象的时点，而这个时刻决定了企业未来的成败。客户服务不能依靠常态体验，要在关键点上给客户带来惊喜，尤其是发力于恰当时间节点上的关键时刻。否则，没有服务高潮与客户惊喜时刻。将客户服务管理转化为体验管理，并上升为企业的战略高度，首先要完善服务质量标准化体系建设（SERVQUAL），管理客户接触时间轴上的每个关键时刻（MOT），设计客户在关键时刻的峰终体验，通过极致服务体验让客户从满意到惊喜。Just Lease是一家欧洲租车公司，发现高端用户不愿租车的原因之一是，认为租车不能体现他们的自身价值。为扭转这种观念，Just Lease不仅提供超级豪车租赁，而且在新客户完成交易并前来取车之际，为其举办小型派对。这让租车体验变得高大上，以此彰显用户的自我价值，让客户在直接交车过程中获得惊喜。

六、服务从客户满意升级为客户惊喜。服务竞争日趋同质化的时代，客户的忠诚绝非仅出于对产品或服务物理属性的忠诚，更多地将忠诚于自己的心。如何满足客户的情感需求，让服务从客户满意上升到客户惊喜，已成为建立企业与客户间人文关系的关键。把客户满意度由满意提高到惊喜，将给那些首先实施客户惊喜计划并能一贯坚持下去的企业带来明显的竞争优势。不要指望客户持续满意，客户的欲望与需求总是水涨船高，不满足于现状或被不断变化的环境影响成为常态。因此，必须持续为客户创造惊喜，比立足于客户满意度更现实。或者说，”一个惊喜>N个满意”，客户保持的关键是给客户惊喜。

中国移动启动“便捷服务、流程穿越”活动，通过“客户穿越、岗位穿越、部门穿越”三大穿越形式，优化和完善流程，改善客户体验，提升客户满意度，实现变客户满意为客户惊喜。流程穿越是推动后台管理者和一线人员互动沟通、换位思考、发现实际问题症结并加以彻底解决的有效途径。抚州移动通过流程穿越实现复杂的问题简单化，简单的问题流程化，流程的问题客户化。在流程穿越活动里，要求穿越成员严格按流程穿越操作规范和礼仪要求进行操作。流程穿越项目包括早会、观察体验、角色扮演、调查访谈、案例分析和头脑风暴等。穿越成员要实际扮演穿越计划要求的角色，并记录流程执行过程和出现的问题，现场提出可实施的解决建议。流程穿越并非短期活动，抚州移动将把流程穿越和客户服务体验作为一项长期制度坚持下来，同时经过周密部署的“流程穿越”活动，致力实现移动服务从客户满意到客户惊喜的提升。

七、客户惊喜重在创新、迭代与升级。只有创造“第一”，才能创造客户惊喜，因循守旧永远与客户惊喜绝缘。中国南昌移动推出移动之家服务，组建客户俱乐部，通过“首创”为客户创造惊喜：第一个推出临时VIP服务，让办业务的老弱病残享受免等候的VIP贵宾服务；第一个推出夜间倾情服务，让白天上班无时间出来办业务的晚上同样能享受到贴心的人工服务；第一个推出“手机医院”，让生病手机得到手机医生的精心诊治；第一个推出流动营业厅，让社区的客户得到家门口的服务；第一个推出“24小时自助营业厅服务”，让每位客户在所有自助营业厅24小时都能办理业务；第一个推行“神秘客户制”，让几百名神秘客户来检查包括合作厅在内的一千多家网点服务，将检查结果纳入厅店服务考核；第一个推出第三方咨询公司满意度测评，将对客户的咨询回访结果纳入到各区县的服务考核和提升。

基于对客户大数据客户特征分析，量身制造惊喜，可使服务变得更加精准且有效，即便是第一次接触的客户也同样能感受到温暖与贴心。在亚朵酒店，会牢记每一位老客户，并对其行为细致入微地予以关注与研究。客户这次掀开的是床的左边，下次再住店，服务生就会帮你把左边的被角折好，反之亦然。客房部会把每次打扫房间的数据做一个梳理登记，该收集什么数据、怎么收集，由专门的部门设计用户数据收集框架，并邀请用户研究专家配合HR部门给客房部做培训。收集到数据之后，数据输入客户管理平台，并进行跨部门的协作。等到客户再次光顾，系统如何自动提示客房部客户使用习惯，并按照预设计帮客户铺好床。

作者：贾昌荣；企业咨询策划专家/咨询式培训师。

本文刊载于《客户世界》2022年5月刊。