问答营销：金融客户自助服务策略

客户世界 | 2022年3月31日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1185

企业是由问题构成的，经营就是求解问题的过程，金融机构亦是如此。经营过程中遇到的问题总是多种多样：一是常识性问题，即共性问题；二是特异性问题，是个别问题。金融产品营销同样绕不开这两类问题。金融行业是重度服务业，服务就是一切！金融产品具有专业性强、知识含量高、复杂程度高、应用触点多等特点，离开精细化服务，客户恐寸步难行。营销就是传道、授业、解惑!金融产品推广首要工作是市场教育，就是要为客户讲清金融产品价值原理或使用规则（传道）、点透市场前景（授业）、化解客户顾虑（解惑）。这三方面营销工作都可以通过线上问答营销予以有效解决，这种渗透营销模式在可以起到“润物无声”的营销效果。美国营销专家戴博·雷克如此定义“渗透营销”：渗透营销是一种与客户沟通，而这种沟通介意走进客户的世界，并从他们角度出发而展开的一种交流。没错！问答营销的高明之处在于以服务的名义展开，而客户对服务的排斥性更小！传统营销以干扰式推销为基调，让客户有被强迫感，使其从腰包掏钱消费金融产品难上加难。日常很容易接触到信用卡推广业务人员，业务人员越是滔滔不绝地推介，客户越是容易走开！

金融经济是“熟客经济”，金融机构宜建立长效营销机制，让客户明明白白消费。否则，由于信息不对称，会让金融产品在客户面前变得信息“稀缺”，导致盲目消费、过度消费，结果是客户抱怨、不满甚至走开。哈佛商学院教授塞德·希尔在《稀缺》一书中指出：“一个人一旦面临稀缺心理，就会陷入稀缺困境的“管窥”状态，进而引发短视和向未来借债的决策模式”。然而，信息不充分下的消费决策模式会增加非理性决策与不良后果的几率，会“得罪”客户，这不是一件小事！随着流量红利消失，挖掘增量成为必要。过去金融营销的重心是最大化提升客户交易规模（GMV），如今则为立足客户生命周期价值（CLV），可持续开发客户价值。既要防止服务不足，又要防止过度服务。这在银行卡开办过程中有所体现，过程繁杂。营销进入“单客时代”，应立足“单客”采取深度开发复利模式。这很好理解：客户在金融机构办理个人存款业务，还可能购买理财产品、办理信用卡业务、购房信贷……同时，基于金融消费的便利性与隐私性，客户口碑至关重要。一个人不满意，亲朋好友皆可能与其持同一立场。因此，金融产品营销一定要本着严肃认真、近身负责、战战兢兢、如履薄冰的态度来做。尤其在“裸体经济”下的信息透明化时代，与客户做最充分的信息沟通，是新时期的服务生态与服务文明。

问答产品类型

问答产品可以理解为“线上客服”或“自助客服”，可在PC（Web）、WAP、APP、小程序、微信公众平台实现“五合一”全天候服务，让目标客户随时随地获取金融产品信息。尤其是移动端（WAP），金融服务更是对目标客户如影随形。不过，每个人都有自己的个性化喜好，每个人都有自己获取信息互联网路径。因此，如何让千人千面的目标客户可以根据自身实际与喜好接受服务，值得深思。这就要求问答服务展现阵地多样化、内容形式多元化。

问答营销并不是简单的“你来问，我来答”，问答产品极其丰富，金融产品问答营销可以通过融合互联网产品，做到问答内容产品“花样百出”：

一、问答产品。百度问答、搜狗问答、360问答、新浪爱问、知乎、悟空问答（今日头条）等问答互联网产品，可以实现问题的精准解答。

二、百科产品。百度百科、维基百科、360百科、快懂百科（原互动百科）、搜狗百科等百科类互联网产品。

三、文库产品。百度文库、MBA智库、豆丁、人人文库等在线分享文档，通常以文章形式对问答加以展现，也是容易被忽略的互联网问答产品。

四、社区产品。门户网站论坛、金融行业垂直网站社区、金融机构官网社区、专业论坛贴吧（如天涯、西祠胡同）等互联网产品。

五、测评产品。大众点评网、口碑网、豆瓣、BestBird等可利用的互联网问答平台，对服务质量进行打分与评价，为广大客户提供消费参考。

六、榜单产品。互联网有很多榜单产品，对专业品牌、产品及服务进行排行，如盖得排行、黑猫投诉等，以及十佳排行网、品牌网评定的“十大金融品牌”，都是可以利用的传播阵地。

七、资讯产品。如今，资讯号风行，可以开设机（企业）构号、媒体号、个人号。传播影响力大的很多，如百家号、搜狐号、网易号、界面号、一点号等，这些互联网产品都可以作为问答营销阵地。

八、社交媒体。社交媒体是问答营销的核心阵地，适合问答营销的社交媒体很多：商务办公（钉钉、飞书等）、职业发展（脉脉、领英等）、泛知识平台（小红书、好看视频、抖音、快手等）……诸如小红书，金融机构可建立3-5个多账号矩阵，通过问答内容开展金融产品市场启蒙教育推广。

九、电商平台。金融电商平台，如互联网金融类下网络支付、网络信贷平台，支付宝生活号、云闪付支付等皆有提供在线问答操作空间。另外，电商金融平台，如京东金融、阿里巴巴的蚂蚁金服等金融产品，也可运作问答金融服务。

十、智能客服。大多数中小型金融机构，面对市场竞争和业务快速迭代的压力，开始提供标准化、集成化程度高、低成本、建设周期短的智能客服解决方案。通过企业官网或微网站（H5）在线智能客服，提供程序化的智能机器人互动问答服务（ISR），可实现实时互动问答。

问答营销优势

营销的至高境界是渗透营销，而非叫卖式的干扰营销。问答营销的最大优势在于客户主动带着问题寻找答案，完成问题的求解过程可能就已经达成营销目标。客户主动求解，实际上依赖的是金融机构提供的“自助服务”，问题营销就是要扮演着“内容客服”的角色，以文字、图片、文字+图片、音频、视频、VR/AR等方式向客户传达清晰答案。问答营销优势点很多：

一、便利性。美国营销专家特劳特提出了著名的营销4C理论，强调了“便利”要素。通过广泛问答内容分发，多渠道展示，多点触达，客户可很容易寻找到答案。根据国家统计局发布的《2020年国民经济和社会发展统计公报》，我国上网人数9.89亿人，其中手机上网9.86亿人。问答服务借助网络覆盖性与手机普及率，服务终端触达率很高，很容易被需求客户检索并阅读收视。

二、可信性。如果站在金融机构的角度去推销产品，客户会就会建立起自我保护壁垒，内心持抵触情绪。而站在客户角度，为其答疑解难，帮助其解决难题与痛点，并且提供千人千面服务，而非“千人一面”服务，客户自然会放松戒心。

三、整合性。美国营销专家唐·舒尔次整合营销（IMC）理念已被金融界广泛认同，金融产品整合营销已成核心操作理念。而问答产品就是一种重要营销策略与工具，通过以一个口径向客户传达一致的声音，让客户准确无误地获得金融产品信息。如理财产品营销，可通过理财课堂、户外广告、终端卖场广告、电子杂志、DM单等多种内容传播形式，向客户传播同一价值主张：投资低风险，高年化收益率。

四、亲民性。营销即传播，传播即沟通。问答产品在营销上，会站在客户的角度上，充分理解客户，用客户最容易接受的表达方式、语言方式进行信息传达，到达率高。

五、高效性。传统金融产品推出，如理财产品，理财推广经理开个理财产品说明会，或者营业厅客服人员拿着理财产品单册干扰式推广。不但效率低而且客户不厌其烦。真正的潜客是那些主动进行信息寻源，或者进行信息二次验证的“专业客户”，线上问答恰可满足他们的需求。

六、生动性。一切行业皆是娱乐业！音频、视频等泛知识平台，如新浪微博视频号、微信视频号、抖音、快手等平台开班线上课堂，以及网站社区视频课堂、豆瓣兴趣小组等生动化、娱乐化知识问答服务，效果更好，且可评价、可转发，分享裂变效应可指数级放大。

七、周期性。金融服务具有周期性，表现为合同周期服务与客户生命周期（LTV）服务。合同周期为签约周期服务，到期可终止合作也可续约。客户生命周期则是从客户接受服务到合作终止并处理好“分手”手续，则客户生命周期终止。如金融借记卡业务，客户若不想继续使用，当金额清零后便抛弃。若未到银行销户，银行还可能会持续管理一段时间。

问答营销做点

什么是好营销？对金融机构来说，简单易行就是好营销！客户在购买前的消费洞察阶段，疑难问题通俗、易懂、易学、易操作就是王道！实效化问答营销在操作上要注意五个关键点：

一、构建问答知识图谱。服务要做到无缝化，让客户挑不出毛病、提不出问题、找不到漏洞，内涵是金融产品通过市场普及教育后，金融产品收获高市场渗透率及高优质化服务率。客户拿出一个问题，通过内容分发平台，或站内或站外搜索，都可以找到理想的答案。这立足于金融机构练好内功，集中梳理、整理一切“问题点”，并提供精准“答案”。这就是一本客服答疑手册，可在官网社区下载。客户寻找问题答案是为了说服自己，因此问题及答案（Q&A）具备权威性、专业性、公信力至关重要。为此，问答营销第一项工作就是建立问题知识图谱，站在客户角度尽可能多搜集问题并整理答案，建立问题数据库。不但要立足于金融产品在企业内部挖掘，也可考虑通过网络调研向公众征集，如官网问卷、单页微网站调研，这也是“预营销”过程。

二、提供专业问题答案。对于基础性、常识性问题，根据问答知识图谱并选择恰当的、灵活的问题内容传达方式即可。但是，金融产品存在着专业程度高、信息对称性弱、消费介入程度高等问题，可考虑选择意见领袖：一是明星艺人。头部顶流明星艺人自带流量，是代言金融产各有品的首选，但部分腰部当红明星艺人也有机会，甚至直播带货达人、网红也开始涉水金融产品代言。但这些演艺界人士缺乏专业知识，如未成为金融产品客户且诉求若非专业诉求，会弄巧成拙，合作双输。明星代言人理论上可行，但具体要依金融产品类型而定。中国银保监会发布《关于我国警惕明星代言金融产品风险的提示》，提醒消费者理性看待明星代言，防范金融消费风险。杜海涛、范冰冰等明星都曾代言金融产品，而黄晓明、汪涵等近年代言理财产品就触及法律底线。二是金融业内专家，是关键意见领袖（KOL），主要生产专业性强的知识内容（PGC）。同时，金融专家也是金融用户，可以双重身份进行问答内容生产（PUGC）。三是金融媒体资深编辑、记者，通过新闻、软文推广普及金融产品，以“隐性问答”方式隐藏于文章之中。这是职业证言，或者说职业用户生产内容（OGC）；四是金融机构企业家及职能科室领导，扮演问答营销的角色，通过媒体访谈方式实现管理者生产内容（MGC）输出。五是一线专业销售服务人员（KOS）、专业客服人员（KOCS），直接面对客户专业程度高。通过网站社区问答，或直播间，引导实现员工生产内容（EGC）。六是是具备专业知识能力的标杆客户或头部大客户，作为关键意见消费者（KOC），通过问题证言来实现用户生产问答（UGC）。

三、巧设内容表现形式。服务即营销，营销即服务，无论选择何种问答内容形式，都要想办法找到开客户痛点、触及客户痒点、打造客户兴奋点。就拿理财产品来说，客户痛点就是“余钱无处投”，痒点就是“具有低风险、保障性的高年化投资收益率”，兴奋点就是通过问答服务获得了“确切的投资信心，有几乎赚一笔”，可能会尖叫一声。正因如此，兴奋点也被称为“尖叫点”。

问答内容表现形式多种多样：明星（KOL）代言型、知识解说型、互动问答型、案例模拟型、客户证言型、专家指导型、学术文章型、长图展示型、研讨论证性、记者采访型、消费点评型、拟人自述型、情景短剧型、在线直播型、幽默搞笑型……然而，不同内容形式决定其分发阵地差异。如长图展示型适合发朋友圈、微博、微头条等，情景短剧适合发布在视频媒体平台、微信视频号、微博视频号等平台……

四、精准分发问答内容。内容分发若立足于算法与程序，针对客户的访问痕迹、消费记录与个人兴趣特征，进行个性化信息推送，未必行得通。2021年，国务院网信办针对APP用户信息管理做出强制性规定，定向个性化信息推送会造成“茧房信息”而明令禁止。因此，在问答内容分发上，金融机构必须尊重客户的意愿，采取措施做到精准分发。问答内容分发要尊重客户的阅读、收听与收视习惯。问答产品分发阵地主要为社交媒体，即便不是社交媒体，那些门户网站社区、金融垂直网站社区、官网社区，也都具备社交性质。调查显示，全球平均每人有5.5个社交媒体，活跃平台约3个，每天社交媒体应用2小时以上，全球社交媒体总用户38.1亿。在中国，金融产品消费最活跃的“千禧一代”（生于1980-1994年）与“Z世代”（生于1995年-2009年），平均每人拥有社交账户8.8个。因此，坚持“多平台、多端、多频道、多栏目”分发，且必须以社交媒体为核心，以广泛触达。

问答内容分发要坚持“四个原则”：一是生态性分发。问答内容与目标分发媒体的匹配性，要符合媒体内容生态。二是节奏性分发。金融产品推广讲究策略与节奏，诸如产品分为市场预热、正式上市、效应延续阶段，分发节奏一定要与营销策略相匹配。三是整合性分发。就如广告投放，是整合营销的重要组成部分，保持“主题性分发”的协调性。四是需求性分发。问答内容分发要尊重客户意愿与合计需求，意向客户会采取“订阅服务”，如RSS聚合订阅博客、电子邮件订阅、视频订阅、短信或彩信订阅等。

五、优化问题搜索营销。根据《埃德尔曼信任度晴雨表》，在获得新闻、信息及新产品等内容时，网络搜索已经成为民众最信任的渠道之一。根据调研数据，我国综合搜索引擎用户规模已经到达6.4亿，搜索渗透率达82.8%。问答内容就是服务于用户搜索，问答不局限于拥有社交媒体账号的客户主动访问，或这目的性访，更多依赖于通过抖索引擎来展示、推荐、阅读（或收听、收视）、转化，成为金融产品“新客”。对金融产品来说，营销的第一步是要让目标客户买得到、买得起、乐意买并买得好。搜索引擎通过问答内容，为客户提供了金融产品寻源渠道、理解渠道、购买渠道与服务渠道，这些“新渠道”作用鲜明。

卖产品不是最终目标，积累品牌资产至关重要。2021年2月，英国《银行家》杂志发布了2021年“全球金融价值500强”榜单，中国工行银行以728亿美元的品牌价值，连续5年蝉联全球银行品牌价值榜首。如此品牌荣誉哪来的？还不是靠业务（产品）品牌、服务品牌、技术品牌一点一滴积累而来？任何一个金融业务（产品）的失败，都会为品牌资产做“减法”。正如美国搜索营销协会（SEMPO）主席曾杰·夫普鲁特所言：搜索可以推动品牌提升，在搜索展现结果点击后，会极大提升品牌知名度。另有研究显示，70%的人认为可以更好地帮助自己做出购买决策，60%的人认为搜索可以提供更多可供选择的品牌及产品。

金融机构不要认为搜索只是连接客户的一种形式，也不要认为搜索只是与客户的简单交流。搜索是企业与客户交互的开始，将为客户打开一扇知识问答的大门。为了使问答内容获得更好的搜索展现，要坚持“新搜索”理念，即服务于客户主动搜索、精准搜索，并力争靠前展现、精准展现。这要立足问题内容以服务于搜索营销：第一，优化问答内容关键词（SEO），每篇问答内容关键词不要太多，3-5个即可，但一定要围绕金融产品来提炼；第二，优化元标签（META）标签，包括主题、摘要、标题等；第三，最大化连接客户，采取集客式、推播式链接，为客户创造更多的流量入口；第四，经常保持问答内容更新，也包括问答主题、关键词、标题、标签等方面内容更新，以及分发阵地的更新；第五，多传播阵地分发问答内容，除自主分发外，还可采取代分发机制，如委托博客与微博博主、视频播客、小红书认证账号等流量主代为分发。

作者：贾昌荣；企业咨询策划专家/咨询式培训师。

本文刊载于《客户世界》2022年3月刊。